Популярное
Следующая
5 лет назад 957

Вы уникальны? Не льстите себе!

Вы уникальны? Не льстите себе!

«Тот, кто хочет видеть результаты своего труда немедленно, должен идти в сапожники», - сказал когда-то Альберт Эйнштейн. Производитель же продуктов питания о результатах своей работы может судить лишь тогда, когда подсчитает прибыль с продаж, - уверен управляющий партнер Management Development Group Inc. Дмитрий Потапенко.

– Дмитрий, Вы часто критикуете отечественных производителей. За что?

– Начнем с того, что ни в одной стране с развитой экономикой не существует такого понятия, как «отечественный производитель». Как можно изготавливать отечественный продукт, используя датские, финские или норвежские корма, французское оборудование и таджикскую рабочую силу?

Еще более нелепым мне кажется, когда отечественными производителями или просто производителями себя называют люди, которые закупают продукцию за рубежом, переупаковывают ее и пытаются выводить на рынок, как правило, через сеть. И удивляются тому, что ритейлеры им отказывают. Таких людей нельзя назвать не то что производителями, но даже предпринимателями.

Международная конференция «МЕЛЬКОМБИНАТ 2017»

Вообще позиционирование компанией себя как отечественного производителя напоминает мне разговор дворовых парней, которые при встрече спрашивают друг друга: «А ты, пацан, с какого района?» И пока в бизнесе такой уровень отношений, экономика России будет на крайне низком уровне, а производители не будут получать прибыль.

– Является ли залогом успеха создание уникального продукта, благодаря которому можно занять собственную нишу на рынке?

– С давних времен на мировом рынке нет уникального товара. Продукты разных изготовителей одной и той же товарной категории ничем не отличаются друг от друга. Это подтверждено экспериментально: ни один производитель в «слепом» тесте не может отличить свой товар от продукции конкурентов. Поэтому когда изготовители, пытаясь войти в сеть, начинают рассказывать закупщику об уникальности своего продукта, они делают огромную ошибку. Такая самореклама только раздражает байера.

– Если все производители предлагают одно и то же, почему тогда одни в сети, а другие – нет?

– Все отличие в стратегии и системе продвижения.

– Если говорить о маркетинге, то с брендами все понятно – они сами себя продают. А каким образом продвигать небрендированную продукцию? Ведь ее доля на рынке тоже немалая.

– С брендами ничего не понятно. И не так очевидно, как вы думаете. Бренд – это как раз и есть Система. А название – лишь крошечная часть Системы. Если же продукт небрендированный – значит, аукционный, и продавать его нужно по минимально низкой цене. Не хочешь потратиться на создание торговой марки – умей работать с издержками.

– Производители очень часто говорят о проблемах взаимодействия с сетевой розницей. Сталкивались ли Вы когда-либо с такой проблемой?

– Многие ругают ритейл, но при этом каждый стремится попасть на полку. Само по себе это не логично. Ругаешь – не лезь! У меня как у производителя нет проблемы взаимодействия с ритейлом. Мы понимаем, что сети – это отлаженный конвейер, благодаря которому можно иметь высокий объем продаж. Значит, продавать товар через сеть реально выгодно. Да, в сети зарабатываешь мало, но зато не думаешь о том, что делать с ассортиментом, как его продать. Кроме того, у ритейлеров нет праздников и выходных, а это значит, что ваша продукция продается, даже когда вы отдыхаете. 90% наших производителей продуктов питания не хотят этого понять, а значит, они не имеют права даже подходить к сети. Оставшиеся 10% – крупные транснациональные компании и очень редко предприятия с западным и «околозападным» менеджментом – без проблем попадают на полку.

– А как быть тем, кто не в сети? Возможно ли успешное продвижение продукции не через ритейл?

– Ритейл не является единственным каналом сбыта. Есть мелкорозничные магазины, собственная дистрибуция. В Москве зарегистрировано 19 тысяч предприятий стационарной и 13 тысяч нестационарной розничной торговли. И всего 750 сетевых объектов. Поэтому для меня странны рассуждения моих коллег о засилье сетей и о том, что ритейлеры «давят» на производителя, не давая ему зарабатывать.

Кстати, некоторые госчиновники, чтобы спасти свою репутацию, специально настраивают производителей против ритейлеров. Например, сегодня много говорится о том, что сети продают только норвежскую семгу, а российскую рыбу на полку не берут. Раньше наша семга в Москве продавалась в рыбных палатках, так как объем ее вылова не настолько велик, чтобы охватить сети. Сейчас семга отечественного происхождения исчезла с рынка Москвы не потому, что ее не могут выловить и довезти до мест продаж, а потому, что мелкорозничная торговля в Москве раздавлена. Руководство отрасли закрыло 4,5 тысяч палаток, пообещав взамен открыть сеть магазинов «Океан». И открыло. Один магазин. И то он был закрыт по причине срыва поставок от производителя — выполнение заказа этой торговой точки было всего 50%. Крайний здесь – не производитель, а тот, кто руководит отраслью.

– Если не сети, то кто мешает зарабатывать изготовителям продуктов питания?

– Разговоры о том, что сети — враги — всего лишь лживая риторика, подменяющая собственное неумение строить товаропроводящие цепочки и сбыт. С участием или без участия сетей.

Главный враг – собственное отражение в зеркале: никто человеку не мешает заниматься бизнесом, кроме него самого. К сожалению, предпринимательское сознание в России на сегодняшний день находится на уровне махрового и воинствующего невежества и лени.

Например, большинство производителей, призывая покупателя приобрести их товар, говорят о том, что их изделия качественнее, чем продукция конкурентов. Это мерзко! Мерзко говорить за спиной своих конкурентов о том, в чем сам не понимаешь.

Надо учиться работать честно в интересах покупателя.

И еще один момент. Производство будет приносить прибыль только тогда, когда товар будет продаваться. Производства без продаж не существует, а вот продажи без производства – нормальное явление.

Создание товаропроводящей цепочки – самый сложный процесс, и производители во всех странах мира это понимают.

– А российские производители этого не понимают?

– Дело в том, что многие наши соотечественники руководствуются «совковой» логикой: раз мы что-то произвели – у нас это что-то обязаны купить. Но почему потребители обязаны платить за то, что они не хотят покупать?

И такое мышление будет до тех пор, пока состояние российской экономики будет оцениваться с точки зрения увеличения или спада объемов производства чего-либо.

Результат работы производителя должен оцениваться не количеством его производственных мощностей, которых, кстати, в мире в 150 раз больше, чем необходимо, а объемом розничных продаж, как это делается во всей Европе. Ни расширение производства, ни книги, ни бизнес-тренинги не помогут стать успешным изготовителю, который не знает, что будет пользоваться спросом на рынке, а что – нет.

– А господдержка бизнеса – это миф или реальность?

– Это возможность для политиков сделать себе пиар, показать себя в выгодном свете. У меня есть приятель, успешный сельхозпроизводитель. В среднем ежемесячный оборот его компании составляет около 70 млн рублей. Он попал в программу по господдержке. Ему дали 800 тысяч рублей, причем за эти деньги компанию столько раз проверяли, что у них было единственное желание: отказаться от помощи государства и спокойно работать дальше.

Возможно, положительные примеры и есть, но мне за последние 5 лет не удалось встретить ни одного предпринимателя, даже в сельскохозяйственной отрасли, которому государство бы реально помогло. Уверен, без господдержки нам всем станет проще: лишь бы не мешали.

Чиновники же постоянно вмешиваются в бизнес, уверяя нас, что это делается во благо. Сейчас все чаще говорится об ограничении наценок и регулировании цен. Для меня такой подход непонятен, уже есть результат на фармрынке: исчезли дешевые лекарства и закрылись мелкие аптеки.

– То есть на российском рынке, по-Вашему, в принципе невозможно работать?

– Нет, работать на нем можно. За счет того, что он неразвит, бизнесу есть куда развиваться.

– Что бы Вы посоветовали предпринимателям?

– В первую очередь рассчитывать только на себя. Хождение по кабинетам в поисках чиновничьей поддержки приведет к противоположному результату.

Необходимо думать, анализировать и... дружить с конкурентами. Становитесь партнерами, ведь можно, например, производить разную продукцию, но совместно организовывать логистику. Тогда и вы, и ваш конкурент останетесь в выигрыше.

Поделиться

100ing.ru
kemin
logosltd.ru
выставка Sudback
Мессе Дюссельдорф
goldenautumn.moscow
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
Вторая Международная конференция «МАСЛОЖИРОВАЯ ИНДУСТРИЯ»
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»