Популярное
Следующая
4 года назад 937

Вы уникальны? Не льстите себе!

Вы уникальны? Не льстите себе!

«Тот, кто хочет видеть результаты своего труда немедленно, должен идти в сапожники», - сказал когда-то Альберт Эйнштейн. Производитель же продуктов питания о результатах своей работы может судить лишь тогда, когда подсчитает прибыль с продаж, - уверен управляющий партнер Management Development Group Inc. Дмитрий Потапенко.

– Дмитрий, Вы часто критикуете отечественных производителей. За что?

– Начнем с того, что ни в одной стране с развитой экономикой не существует такого понятия, как «отечественный производитель». Как можно изготавливать отечественный продукт, используя датские, финские или норвежские корма, французское оборудование и таджикскую рабочую силу?

Еще более нелепым мне кажется, когда отечественными производителями или просто производителями себя называют люди, которые закупают продукцию за рубежом, переупаковывают ее и пытаются выводить на рынок, как правило, через сеть. И удивляются тому, что ритейлеры им отказывают. Таких людей нельзя назвать не то что производителями, но даже предпринимателями.

III международная конференция «МИРОВАЯ СОЯ – КОРМА»

Вообще позиционирование компанией себя как отечественного производителя напоминает мне разговор дворовых парней, которые при встрече спрашивают друг друга: «А ты, пацан, с какого района?» И пока в бизнесе такой уровень отношений, экономика России будет на крайне низком уровне, а производители не будут получать прибыль.

– Является ли залогом успеха создание уникального продукта, благодаря которому можно занять собственную нишу на рынке?

– С давних времен на мировом рынке нет уникального товара. Продукты разных изготовителей одной и той же товарной категории ничем не отличаются друг от друга. Это подтверждено экспериментально: ни один производитель в «слепом» тесте не может отличить свой товар от продукции конкурентов. Поэтому когда изготовители, пытаясь войти в сеть, начинают рассказывать закупщику об уникальности своего продукта, они делают огромную ошибку. Такая самореклама только раздражает байера.

– Если все производители предлагают одно и то же, почему тогда одни в сети, а другие – нет?

– Все отличие в стратегии и системе продвижения.

– Если говорить о маркетинге, то с брендами все понятно – они сами себя продают. А каким образом продвигать небрендированную продукцию? Ведь ее доля на рынке тоже немалая.

– С брендами ничего не понятно. И не так очевидно, как вы думаете. Бренд – это как раз и есть Система. А название – лишь крошечная часть Системы. Если же продукт небрендированный – значит, аукционный, и продавать его нужно по минимально низкой цене. Не хочешь потратиться на создание торговой марки – умей работать с издержками.

– Производители очень часто говорят о проблемах взаимодействия с сетевой розницей. Сталкивались ли Вы когда-либо с такой проблемой?

– Многие ругают ритейл, но при этом каждый стремится попасть на полку. Само по себе это не логично. Ругаешь – не лезь! У меня как у производителя нет проблемы взаимодействия с ритейлом. Мы понимаем, что сети – это отлаженный конвейер, благодаря которому можно иметь высокий объем продаж. Значит, продавать товар через сеть реально выгодно. Да, в сети зарабатываешь мало, но зато не думаешь о том, что делать с ассортиментом, как его продать. Кроме того, у ритейлеров нет праздников и выходных, а это значит, что ваша продукция продается, даже когда вы отдыхаете. 90% наших производителей продуктов питания не хотят этого понять, а значит, они не имеют права даже подходить к сети. Оставшиеся 10% – крупные транснациональные компании и очень редко предприятия с западным и «околозападным» менеджментом – без проблем попадают на полку.

– А как быть тем, кто не в сети? Возможно ли успешное продвижение продукции не через ритейл?

– Ритейл не является единственным каналом сбыта. Есть мелкорозничные магазины, собственная дистрибуция. В Москве зарегистрировано 19 тысяч предприятий стационарной и 13 тысяч нестационарной розничной торговли. И всего 750 сетевых объектов. Поэтому для меня странны рассуждения моих коллег о засилье сетей и о том, что ритейлеры «давят» на производителя, не давая ему зарабатывать.

Кстати, некоторые госчиновники, чтобы спасти свою репутацию, специально настраивают производителей против ритейлеров. Например, сегодня много говорится о том, что сети продают только норвежскую семгу, а российскую рыбу на полку не берут. Раньше наша семга в Москве продавалась в рыбных палатках, так как объем ее вылова не настолько велик, чтобы охватить сети. Сейчас семга отечественного происхождения исчезла с рынка Москвы не потому, что ее не могут выловить и довезти до мест продаж, а потому, что мелкорозничная торговля в Москве раздавлена. Руководство отрасли закрыло 4,5 тысяч палаток, пообещав взамен открыть сеть магазинов «Океан». И открыло. Один магазин. И то он был закрыт по причине срыва поставок от производителя — выполнение заказа этой торговой точки было всего 50%. Крайний здесь – не производитель, а тот, кто руководит отраслью.

– Если не сети, то кто мешает зарабатывать изготовителям продуктов питания?

– Разговоры о том, что сети — враги — всего лишь лживая риторика, подменяющая собственное неумение строить товаропроводящие цепочки и сбыт. С участием или без участия сетей.

Главный враг – собственное отражение в зеркале: никто человеку не мешает заниматься бизнесом, кроме него самого. К сожалению, предпринимательское сознание в России на сегодняшний день находится на уровне махрового и воинствующего невежества и лени.

Например, большинство производителей, призывая покупателя приобрести их товар, говорят о том, что их изделия качественнее, чем продукция конкурентов. Это мерзко! Мерзко говорить за спиной своих конкурентов о том, в чем сам не понимаешь.

Надо учиться работать честно в интересах покупателя.

И еще один момент. Производство будет приносить прибыль только тогда, когда товар будет продаваться. Производства без продаж не существует, а вот продажи без производства – нормальное явление.

Создание товаропроводящей цепочки – самый сложный процесс, и производители во всех странах мира это понимают.

– А российские производители этого не понимают?

– Дело в том, что многие наши соотечественники руководствуются «совковой» логикой: раз мы что-то произвели – у нас это что-то обязаны купить. Но почему потребители обязаны платить за то, что они не хотят покупать?

И такое мышление будет до тех пор, пока состояние российской экономики будет оцениваться с точки зрения увеличения или спада объемов производства чего-либо.

Результат работы производителя должен оцениваться не количеством его производственных мощностей, которых, кстати, в мире в 150 раз больше, чем необходимо, а объемом розничных продаж, как это делается во всей Европе. Ни расширение производства, ни книги, ни бизнес-тренинги не помогут стать успешным изготовителю, который не знает, что будет пользоваться спросом на рынке, а что – нет.

– А господдержка бизнеса – это миф или реальность?

– Это возможность для политиков сделать себе пиар, показать себя в выгодном свете. У меня есть приятель, успешный сельхозпроизводитель. В среднем ежемесячный оборот его компании составляет около 70 млн рублей. Он попал в программу по господдержке. Ему дали 800 тысяч рублей, причем за эти деньги компанию столько раз проверяли, что у них было единственное желание: отказаться от помощи государства и спокойно работать дальше.

Возможно, положительные примеры и есть, но мне за последние 5 лет не удалось встретить ни одного предпринимателя, даже в сельскохозяйственной отрасли, которому государство бы реально помогло. Уверен, без господдержки нам всем станет проще: лишь бы не мешали.

Чиновники же постоянно вмешиваются в бизнес, уверяя нас, что это делается во благо. Сейчас все чаще говорится об ограничении наценок и регулировании цен. Для меня такой подход непонятен, уже есть результат на фармрынке: исчезли дешевые лекарства и закрылись мелкие аптеки.

– То есть на российском рынке, по-Вашему, в принципе невозможно работать?

– Нет, работать на нем можно. За счет того, что он неразвит, бизнесу есть куда развиваться.

– Что бы Вы посоветовали предпринимателям?

– В первую очередь рассчитывать только на себя. Хождение по кабинетам в поисках чиновничьей поддержки приведет к противоположному результату.

Необходимо думать, анализировать и... дружить с конкурентами. Становитесь партнерами, ведь можно, например, производить разную продукцию, но совместно организовывать логистику. Тогда и вы, и ваш конкурент останетесь в выигрыше.

Поделиться

CPM Europe
gearef.ru
logosltd.ru
kemin
Space
morris-associates.com
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
marel
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»