Популярное
Следующая
4 года назад 1210

Как корабль назовешь, так он и поплывет

Как корабль назовешь, так он и поплывет

Название продукта прочитывается покупателем всего за пару секунд, а потом работает годами, но при определенных условиях. Попробуем разобраться, при каких именно.

Что такое нейминг?
Придумать оригинальное название продукту непросто. Процесс этот называется нейминг (от англ. name – «имя») и является полноценной составляющей маркетинговой программы по разработке и выводу объекта – продукта, услуги или компании – на рынок. Нейминг базируется на нескольких принципиально важных показателях:
- исследовании целевой аудитории, поскольку название должно вызывать у нее верные ассоциации;
- задачах промокампании – особенностях позиционирования и продвижения объекта;
- анализе рынка и деятельности конкурентов;
- изучении российских тенденций в нейминге;
- поиске новых запросов от аудитории.


Специальные фирмы, предлагающие услуги профессиональных неймеров, появились в Соединенных Штатах Америки в самом начале прошлого века. В 1900 году пионер рекламных технологий Джеймс Уолтер Томпсон в своей книге раскрыл суть неймингового процесса и связал наименование объекта с общими задачами брендинга и продвижения, показав прямую зависимость успешности проекта от его названия. Через 40 лет профессиональные услуги нейминга своим клиентам впервые предложило консалтинговое агентство Landor в Сан-Франциско. А уже в 1974 году сервис нейминга стал доступен и европейцам благодаря предложениям одной лондонской компании.

III международная конференция «МИРОВАЯ СОЯ – КОРМА»


Особенности нейминга продуктов питания
Еда и напитки нужны человеку ежедневно. Каждую неделю мы отправляемся на закупку продуктов в супермаркет. По утрам забегаем в любимую булочную за свежей выпечкой, чтобы перекусить на работе. Вечером стремимся купить что-нибудь вкусненькое для домашних к чаю. Таким образом, названия продуктов питания являются частью нашей повседневной реальности. Они же отчасти ее формируют, и поэтому должны быть знакомы и понятны, чтобы создавать для нас зону комфорта, поддерживать уверенность и чувство безопасности в этом мире. Вспомните, какое неуютное ощущение появляется у нас в незнакомом окружении. Так же и с продуктами питания: мы не задумываемся о роли знакомых упаковок с «родными» названиями, а ведь она огромна! Именно отсюда – стойкая уверенность в том, что продукт, напомнивший нам что-то (а значит, оказавшийся знакомым), просто обязан быть вкусным. На этой особенности восприятия выигрывают разные бренды, например, майонез «Московский»: его название и написание названия относят нас к стилистике столицы стабильных советских времен, тем самым только за счет визуального и семантического эффекта формируя положительное восприятие.
Вторая особенность нейминга пищевых продуктов – соблюдение традиций. Не случайно именно кухня является одной из национальных особенностей любой страны, а сами продукты питания отвечают национальным вкусовым привычкам потребителей. В России аутентичных названий продуктов много:
пряник – в слове прослеживается корень «прян» от «пряности»;
сметана – от «сметать»: самые жирные густые сливки с поверхности молока хозяйки сметали в отдельную посудину – так собиралась сметана;
щи – от старорусского слова «шти» или «съти», означавшего питательную похлебку;
хлеб – от старорусского «хлёб», что тоже означало похлебку, но уже сытную и густую.
Все эти названия продуктов – так называемые «базовые платформы», на основе которых возникают виды и подвиды. Например, общее – хлеб; виды – батон, буханка; подвиды – «Бородинский», «Дарницкий», «С отрубями», «Сдоба» и проч.
Наконец, третья особенность нейминга продуктов питания – прививание новых вкусов через разработку собственной инновационной рецептуры или заимствование и адаптацию удачных проектов других стран. Вспомним 90-е годы прошлого века, когда на наши прилавки хлынули зарубежные продукты. Как быстро прижились кетчупы, салями, сникерсы и баунти в обиходной речи. Кстати, сейчас словом «баунти» даже стал называться отдельный художественный стиль в коммерческой фотографии: роскошный природный пляж, небо, солнце, бесконечная нега и удовольствие от жизни.


Задачи названия продукта

Самая основная задача – выделиться из ряда подобных. Ее решение помогает покупателю выбрать из десятков, а то и сотен наименований продуктов питания искомую марку. Облегчить процесс выбора и перевести его из разряда неопределенного в разряд сознательного помогает название продукта. Если однажды покупателю придется по вкусу овсяное печенье «Посиделкино», то в следующий раз он выберет на полке именно «Посиделкино». Название станет для покупателя мотиватором в дальнейшем выборе.
Следующая задача – ориентировать аудиторию. Прежде всего, ориентирами служат добавочные наименования: «Можно употреблять в пост», «Легкий», «По домашнему рецепту», «С содержанием йода», «С добавлением шоколадных кусочков».
Безусловно, ориентируют сами названия продуктов. Например, марка кондитерских продуктов «Мишка на севере» является для отечественного потребителя самодостаточным брендом, направляющим покупателя на определенные вкусовые ассоциации и представления о качестве.
Добиться такой ориентирующей функции от названия позволяет работа по смысловому наполнению и пиар-поддержке имени продукта. «После успешного вывода на рынок марки печенья и пряников «Штучки», – рассказывает Галина Чайковская, директор по маркетингу Кондитерского объединения «Любимый Край», – продажи продукта вдруг перестали расти. Мы решили разобраться, в чем причина. В результате опросов потребителей выяснилось, что название марки без четкого позиционирования продукта воспринимается весьма неоднозначно. Среди трактовок покупателей были комичные и очень странные версии. Наша компания вкладывала в слово «Штучки» легкий, игривый и изящный смысл, но покупатели восприняли его по-своему. Так возникла необходимость перепозиционирования всего бренда, что оживило дальнейшее развитие марки, вывело ее из стагнации и принесло успех. Теперь позиция марки – «Мир на блюдечке», то есть печенье и пряники готовятся в соответствии с традициями разных стран, что отражено в дизайне упаковки и в названиях: Штучки Английские, Немецкие и др.».
Также названия продуктов могут стать их дополнительной ценностью. Если задача решена в абсолюте, то название переходит из имени собственного в нарицательное. Так случилось с наименованием «тархун»: изначально это был вполне определенный лимонад с экстрактом эстрагона, который придумал тифлисский аптекарь. В наше время многие компании, производящие безалкогольные напитки, имеют в ассортименте свой собственный тархун. Название в данном случае является добавочной стоимостью самого продукта, так как оно настраивает покупателя на конкретный вкус и цвет напитка, готовит его ожидания и часто определяет выбор.
Кроме того, название как составная часть бренда продукта может и должно быть интеллектуальной собственностью компании-производителя. Насколько юридически защищено название, настолько защищен сам бренд. Например, с правовой точки зрения один из самых успешных в ​​мире брендов – это Coca-Cola.
При нейминге важно, чтобы «имя» продукта было благозвучным. Особенно осторожно нужно быть с заимствованными наименованиями. Например, название воды Blue water («Блю вотер») для русского уха не слишком поэтично. Однако ситуацию смягчает то, что слова пишутся не в транскрипции, а в оригинале. Можно также вспомнить выход на российский рынок лапши быстрого приготовления. Продукт претерпел ренейминг: для российского покупателя корейский «Досирак» превратился в «Доширак».


Нейминг на защите бренда
«Название должно ориентироваться на базовые ценности потребителей или отражать мотив потребления, например, наша марка «Посиделкино» всегда дополняется слоганом «Особенный вкус для каждой чашки чая», а при выводе новой линейки сдобного печенья, качество которого особенно хотелось подчеркнуть, мы использовали надпись «По домашнему рецепту». Определенного правила нейминга товаров, относящихся к рынку мучных кондитерских изделий, не существует. Название зависит в первую очередь от того, какие задачи для себя ставит производитель при позиционировании товара:
- подчеркнуть его особенные свойства – это может быть как рецептура продукта, так и его форма и вкусовые характеристики;
- указать мотив потребления – например, с помощью слогана;
- продемонстрировать уникальность товара за счет фантазийного названия и побудить потребителя к действию – например, пряники «Хватай-ка с шоколадом» ТМ «Посиделкино».
Однако во всех вышеописанных случаях стоит помнить о правовой защите названий, которая усилит конкурентоспособность, подчеркнет уникальность предложения и защитит его от подделок», - резюмирует Галина Чайковская.

Поделиться

CPM Europe
gearef.ru
logosltd.ru
A and D
Polyclip
pag.company
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
marel
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»