Популярное
Следующая
4 года назад 1521

Халяль: особенности позиционирования

Халяль: особенности позиционирования

Возможности брендинга не ограничиваются преследованием возможностей существующего рынка. Они состоят в создании новых рынков.

Эл и Лора Райс, специалисты в области маркетинга, основатели консалтинговой компании «Ries & Ries».

Когда птицефабрика «Приосколье» только выходила на рынок Татарстана с халяльной продукцией, в одной из мусульманских газет была напечатана их реклама. Там утверждалось, что на предприятии ведется ручной забой. Видимо, в то время их отдел маркетинга решил, что лучше скрыть факт механического забоя и именно так заявить о своей продукции мусульманам. Для халяльной продукции птицефабрика внедрила и специальный бренд – «аль-Сафа», что в переводе с арабского означает «чистая».
Прошло время, но в подходах к созданию и выводу на рынок мясных продуктов под маркой «Халяль» мало что изменилось. Вместе с тем производителей все чаще волнует вопрос: каким образом позиционировать и продвигать халяльные продукты в России?..

Сергей Славинский, консультант по маркетингу, директор брендингового агентства Syndicated Brands (Великобритания)

Международная конференция «МЕЛЬКОМБИНАТ 2017»

– Какую нишу занимают в России халяльные и кошерные продукты? Кому они интересны?
– Я затрудняюсь сказать, какая доля рынка принадлежит сегодня халяльным и кошерным продуктам, однако могу с полной уверенностью заявить, что данный сегмент испытывает колоссальный дефицит предложения со стороны производителей. Одно то, что сети готовы принимать кошерные и халяльные товары без оплаты места на полке или «маркетингового бюджета» говорит о крайне высокой степени заинтересованности такого типа продуктами.
Но вот что удивительно – основными покупателями здесь являются скорее не приверженцы разрешенной религией пищи, а те, кто выбирает продукты более высокого качества: «органическую» и условно-органическую еду, то есть ту, которая максимально экологична.
Ниша халяльных и кошерных продуктов куда более широка, чем кажется на первый взгляд. Проблема заключается лишь в том, что игроки в этой нише крайне слабо подчеркивают достоинства собственной продукции, целясь только в религиозный сегмент аудитории. Даже несмотря на то, что при этом вынуждены терять такие ценные продукты, как, например, филе-миньон, приходящиеся на некошерную часть говяжьей туши. А ведь торговая марка органических продуктов в дополнение к халяльной или кошерной могла бы стать серьезным подспорьем. Но, увы, уровень доверия к таким маркам еще слишком низок, а разочарования после покупок слишком велики.
На сегодняшний день только халяль и кошер могут стать маркерами добросовестности поставщика – в остальных случаях риск обмана очень велик.


Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин», бизнес-консультант, преподаватель, копирайтер

– Каковы особенности продвижения халяльных продуктов? На чем следует сделать акцент?
– Потребитель становится все более разборчивым и в наивные воззвания уже не верит. Поэтому, чтобы заявить о каком-либо свойстве продукта нужно, во-первых, задействовать рекламу, PR и прочие способы информирования потребителя. А во-вторых, представить доказательства его ценности, рассказав о происхождении продукта или сырья, о технологиях производства, об отсутствии вредных компонентов, особой упаковке, позволяющей потребителю получить продукт в первозданном виде, и о многом другом.
Особенно это касается продуктов, созданных по канонам определенных религий, например, халяльных или кошерных. Если перед производителем стоит задача привлечь к ним внимание не только мусульман и иудеев, но и верующих других конфессий, а также тех, кто называет себя атеистами, стоит рассказать потребителям о том, что такое халяль или кошер. Чем такие продукты хороши и в чем заключается их отличие от обычных продуктов питания.

– Имеет ли смысл позиционировать продукты «халяль» как исключительно религиозные? Как, не потеряв потребителей-мусульман, привлечь обычных людей?
– Я бы советовал избегать прямой рекламы халяльных продуктов, нацеленных на немусульманскую аудиторию. В этом случае возникает риск потерять религиозную, высоко лояльную аудиторию – для них продукт может начать восприниматься как недостаточно «правильный». Особенно, если некий конкурент на этом фоне заявит – «вот у нас-то продукт настоящий, мы не продаем его неверным». Думаю, имеет смысл рассматривать нерелигиозную публику как вторичную по важности аудиторию, которую можно в фоновом режиме информировать о плюсах данной категории продуктов. Но рассматривать данный сегмент потребителей как основную аудиторию религиозных по своей сути продуктов в нашей стране я бы не советовал.
Так как Россия все же православная страна (доля всех прочих конфессий по данным ВЦИОМ не превышает 7%), ниша халяльных и кошерных продуктов не может быть значительной.


Основные ошибки:
– позиционирование продуктов «халяль» как исключительно религиозных, предназначенных только для мусульман, а не обычных продуктов разрешенных в том числе и для мусульман (например, так называемые «постные продукты» почему-то связывают только с православной традицией, хотя они могут быть халяльными и предназначаться для мусульман);
– использование в маркировке видов мечетей, полумесяцев и другой мусульманской символики;
– боязнь производителей и торговых сетей быть обвиненными силовыми структурами в пропаганде исламского образа жизни и способствованию мусульманскому экстремизму. Тот же страх свойственен руководителям некоторых территориальных духовных управлений мусульман.
– запуск новой продуктовой линейки при отсутствии полной информации об особенностях производства и торговли продукцией «халяль» у технологов, начальников производственных участков, а также продуктовых ритейлеров.

Поделиться

100ing.ru
kemin
logosltd.ru
выставка Sudback
Мессе Дюссельдорф
goldenautumn.moscow
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
Вторая Международная конференция «МАСЛОЖИРОВАЯ ИНДУСТРИЯ»
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»