Популярное
Следующая
4 года назад 1446

Халяль: особенности позиционирования

Халяль: особенности позиционирования

Возможности брендинга не ограничиваются преследованием возможностей существующего рынка. Они состоят в создании новых рынков.

Эл и Лора Райс, специалисты в области маркетинга, основатели консалтинговой компании «Ries & Ries».

Когда птицефабрика «Приосколье» только выходила на рынок Татарстана с халяльной продукцией, в одной из мусульманских газет была напечатана их реклама. Там утверждалось, что на предприятии ведется ручной забой. Видимо, в то время их отдел маркетинга решил, что лучше скрыть факт механического забоя и именно так заявить о своей продукции мусульманам. Для халяльной продукции птицефабрика внедрила и специальный бренд – «аль-Сафа», что в переводе с арабского означает «чистая».
Прошло время, но в подходах к созданию и выводу на рынок мясных продуктов под маркой «Халяль» мало что изменилось. Вместе с тем производителей все чаще волнует вопрос: каким образом позиционировать и продвигать халяльные продукты в России?..

Сергей Славинский, консультант по маркетингу, директор брендингового агентства Syndicated Brands (Великобритания)

III международная конференция «МИРОВАЯ СОЯ – КОРМА»

– Какую нишу занимают в России халяльные и кошерные продукты? Кому они интересны?
– Я затрудняюсь сказать, какая доля рынка принадлежит сегодня халяльным и кошерным продуктам, однако могу с полной уверенностью заявить, что данный сегмент испытывает колоссальный дефицит предложения со стороны производителей. Одно то, что сети готовы принимать кошерные и халяльные товары без оплаты места на полке или «маркетингового бюджета» говорит о крайне высокой степени заинтересованности такого типа продуктами.
Но вот что удивительно – основными покупателями здесь являются скорее не приверженцы разрешенной религией пищи, а те, кто выбирает продукты более высокого качества: «органическую» и условно-органическую еду, то есть ту, которая максимально экологична.
Ниша халяльных и кошерных продуктов куда более широка, чем кажется на первый взгляд. Проблема заключается лишь в том, что игроки в этой нише крайне слабо подчеркивают достоинства собственной продукции, целясь только в религиозный сегмент аудитории. Даже несмотря на то, что при этом вынуждены терять такие ценные продукты, как, например, филе-миньон, приходящиеся на некошерную часть говяжьей туши. А ведь торговая марка органических продуктов в дополнение к халяльной или кошерной могла бы стать серьезным подспорьем. Но, увы, уровень доверия к таким маркам еще слишком низок, а разочарования после покупок слишком велики.
На сегодняшний день только халяль и кошер могут стать маркерами добросовестности поставщика – в остальных случаях риск обмана очень велик.


Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин», бизнес-консультант, преподаватель, копирайтер

– Каковы особенности продвижения халяльных продуктов? На чем следует сделать акцент?
– Потребитель становится все более разборчивым и в наивные воззвания уже не верит. Поэтому, чтобы заявить о каком-либо свойстве продукта нужно, во-первых, задействовать рекламу, PR и прочие способы информирования потребителя. А во-вторых, представить доказательства его ценности, рассказав о происхождении продукта или сырья, о технологиях производства, об отсутствии вредных компонентов, особой упаковке, позволяющей потребителю получить продукт в первозданном виде, и о многом другом.
Особенно это касается продуктов, созданных по канонам определенных религий, например, халяльных или кошерных. Если перед производителем стоит задача привлечь к ним внимание не только мусульман и иудеев, но и верующих других конфессий, а также тех, кто называет себя атеистами, стоит рассказать потребителям о том, что такое халяль или кошер. Чем такие продукты хороши и в чем заключается их отличие от обычных продуктов питания.

– Имеет ли смысл позиционировать продукты «халяль» как исключительно религиозные? Как, не потеряв потребителей-мусульман, привлечь обычных людей?
– Я бы советовал избегать прямой рекламы халяльных продуктов, нацеленных на немусульманскую аудиторию. В этом случае возникает риск потерять религиозную, высоко лояльную аудиторию – для них продукт может начать восприниматься как недостаточно «правильный». Особенно, если некий конкурент на этом фоне заявит – «вот у нас-то продукт настоящий, мы не продаем его неверным». Думаю, имеет смысл рассматривать нерелигиозную публику как вторичную по важности аудиторию, которую можно в фоновом режиме информировать о плюсах данной категории продуктов. Но рассматривать данный сегмент потребителей как основную аудиторию религиозных по своей сути продуктов в нашей стране я бы не советовал.
Так как Россия все же православная страна (доля всех прочих конфессий по данным ВЦИОМ не превышает 7%), ниша халяльных и кошерных продуктов не может быть значительной.


Основные ошибки:
– позиционирование продуктов «халяль» как исключительно религиозных, предназначенных только для мусульман, а не обычных продуктов разрешенных в том числе и для мусульман (например, так называемые «постные продукты» почему-то связывают только с православной традицией, хотя они могут быть халяльными и предназначаться для мусульман);
– использование в маркировке видов мечетей, полумесяцев и другой мусульманской символики;
– боязнь производителей и торговых сетей быть обвиненными силовыми структурами в пропаганде исламского образа жизни и способствованию мусульманскому экстремизму. Тот же страх свойственен руководителям некоторых территориальных духовных управлений мусульман.
– запуск новой продуктовой линейки при отсутствии полной информации об особенностях производства и торговли продукцией «халяль» у технологов, начальников производственных участков, а также продуктовых ритейлеров.

Поделиться

CPM Europe
gearef.ru
logosltd.ru
A and D
Polyclip
pag.company
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
marel
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»