Популярное
Следующая
6 лет назад 959

Розничные сети глазами потребителей

Розничные сети глазами потребителей

Компания: Nielsen

Новая модель покупательского поведения – сокращение расходов на продукты для удовольствия, концентрация внимания на базовых товарах и вместе с тем совершение покупок в меньшем объеме и переход на более дешевые марки – развернулась в полном масштабе в России после кризиса. Это серьезно повлияло на стратегии игроков продовольственного ритейла и других форматов торговли товарами повседневного спроса, а также заметно сказалось на предпочтениях потребителей при выборе места покупки и имидже сетей.

 

Для тех сетей, которые сделали ставку на «дешево», это принесло серьезные «призовые» для имиджа сети. Однако, как показывают исследования Nielsen, низкая цена перестает быть способом дифференциации между розничными брендами в России. Чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе, лидерам необходимо переносить конкуренцию за предпочтения потребителей в новую плоскость.

По данным NielsenFMCGIndex, совокупные объемы продаж упакованных товаров повседневного спроса в городах России с населением свыше 10 тыс. человек сократились на 7,2% в натуральном выражении за период с ноября 2008 по март 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, когда продажи оставались сравнительно стабильными (снижение на 0,8% в натуральном выражении). Однако, несмотря на то что за последние полгода показатели Индекса потребительского доверия в России стабилизировались, восстановление рынка идет медленно.

III международная конференция «МИРОВАЯ СОЯ – КОРМА»

 

Развитие каналов розничной торговли

По итогам 2009 года самым быстрорастущим каналом розничной торговли товарами повседневного спроса стали гипер- и супермаркеты. По данным регулярной переписи торговых точек (ТТ), проведенной Nielsen, прирост по количеству ТТ в этом сегменте розничного рынка составил 12,6% на уровне национальной городской России. В 24 крупнейших мегаполисах рост канала составил 5,1%, и наибольший вклад в 2009 году внесли малые города, где крупные ритейлеры активно наращивали свое присутствие. В то же время традиционная торговля постепенно сдает свои позиции в крупных городах, открытые рынки продолжают сокращаться: падение количества торговых точек по продовольственным и непродовольственным открытым рынкам составило соответственно 10% и 12%.

Наименьшую долю традиционная торговля имеет в Москве и Санкт-Петербурге. Согласно данным ежегодного исследования NielsenShopperTrends2010, в Москве и Санкт-Петербурге покупатели тратят большую часть денег на продукты питания и предметы первой необходимости в гипер-, супермаркетах и дискаунтерах.

При этом в Москве и Петербурге война между форматами продолжается. Доля тех, кто оставляет большую часть бюджета в гипермаркетах, снизилась с 33% в 2009 году до 26% в 2010-м. При этом, увеличилась доля тех, кто делает основные закупки в дискаунтерах: с 26% до 34%. В Северной столице дискаунтеры – единственный канал торговли, продемонстрировавший рост по этому показателю с 43% до 47%. Доля супермаркетов не претерпела столь значительных изменений в Москве (34%) и Петербурге (11%).

«Согласно данным исследования, выросло количество тех, кто большую часть семейного бюджета тратит в дискаунтерах, и причины этого отчасти кроются в сокращении «покупательской корзины». Потребители сознательно уходят от большого среднего чека, который они волей-неволей делают в гипермаркетах, в пользу дискаунтера, где он ниже, – комментирует Денис Шириков, руководитель отдела по работе с розничными сетями «Nielsen Россия». – Впрочем, здесь важен не только вопрос цены, но и временных затрат. Логика потребителя проста: доехать до дискаунтера или ближайшего супермаркета (которые сохранили свою долю в обоих городах) и быстро совершить необходимые покупки».

 

Индекс капитала марки розничных сетей

Одна из составляющих исследования ShopperTrends состоит в изучении индекса капитала марки. Это показатель численно выражает силу бренда розничной сети и складывается из нескольких составляющих, основные из которых – знание марки (сколько людей знают о ее существовании и называют в числе первых) и отношение к ней (готовы ли тратить в сети больше денег, ехать специально в этот магазин, рекомендовать сеть знакомым).

«Ашан» остается лидером по Индексу капитала марки в Москве, а ритейлер «О’кей» – в Санкт-Петербурге. Показатели «Ленты» в городе на Неве снизились больше других ритейл-брендов за последние несколько лет. Самый заметный рост продемонстрировала сеть «Пятерочка»: как в Москве, так и в Петербурге она существенно укрепила силу своего бренда и улучшила имидж в восприятии потребителей.

«Укрепление позиций “Пятерочки” неудивительно – это результат комплекса мер самой компании – коммуникационных решений (промоакций, рекламы) и бизнес-решений (изменения цены на полке, открытия новых магазинов и т. д.). Для ритейлера рост ключевых показателей Индекса капитала марки означает, что потребитель готов больше тратить в магазинах сети, дальше ехать, чтобы в них попасть, и, что немаловажно, рекомендовать друзьям и знакомым», – комментирует Денис Шириков.

В то же время для формирования сильного бренда большое значение имеет такой показатель силы марки розничной сети, как число приверженных покупателей.

«Приверженные покупатели – это те, кто готов назвать магазин “любимым”, рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Эти покупатели, как правило, обращают внимание на рекламу своей любимой сети и не обращают внимания на акции других. Они составляют очень важную базу потребителей, которая готова и платить больше, и прощать какие-то огрехи», – говорит Ольга Малинкина, директор отдела потребительских исследований Nielsen.

В Москве самая лучшая база приверженцев – у сети «Ашан»: 50% из тех, кто был там хотя бы один раз за последний месяц, называет этот магазин любимым. Обратная ситуация у «Пятерочки», когда число регулярных пользователей очень большое – 82%, но среди этих регулярных только 25% приверженных. Это означает, что 75% при изменении экономической ситуации или под воздействием иных факторов, когда рядом появится другой магазин с похожим ассортиментом и похожей ценовой политикой, могут отказаться от покупки в этой торговой точке.

 

Ценовые лидеры

Как показали результаты NielsenShopperTrends, по мнению опрошенных москвичей, «Ашан», «Копейка» и «Пятерочка» – лидеры в категории «Самые низкие цены» в 2010 году.

Дискаунтеры «Пятерочка» и «Копейка» добились успехов в формировании имиджа магазинов с лучшими ценами. В этом году 22% считают «Копейку» магазином с самой низкой ценой (17% в 2009 году), а 31% москвичей согласились, что самые низкие цены – в «Пятерочке» (в 2009 году таких было 23%). «Ашан» остается лидером, но в 2010 году уже меньше москвичей полагают, что цены там самые низкие: в 2009 году так считали 45%, в 2010 – 36%.

В Санкт-Петербурге лидеры – «Пятерочка», «О’кей», «Лента». В 2010 году 42% петербуржцев считают магазины «Пятерочка» самыми выгодными по цене. «Лента», напротив, потеряла по этому показателю – в 2010 году 19% респондентов говорят, что ее магазины предлагают «самые низкие цены», тогда как в 2009 году - 30%. Гипермаркеты «О’кей» выросли на 5 пунктов по сравнению с предыдущим годом: в 2010-м 13% респондентов отнесли их к этой категории.

«Цена на полке в разных сетях может быть сходной, но имидж, который существует в умах покупателей, – разным. Мы видим крайне успешную работу “Пятерочки” в этом отношении: рост с 23% до 31% за год в Москве – просто фантастика! Это означает, что даже те люди, которые никогда не были в “Пятерочке”, говорят “я там никогда не был, но верю, что в «Пятерочке» самые низкие цены”. Оставаясь сильным игроком на рынке, в борьбе за звание магазина “с самыми низкими ценами” разрыв между “Ашаном” и последователями сокращается», – говорит Денис Шириков.

«В условиях кризиса российские ритейлеры вели борьбу за привлекательное для потребителей в современных условиях позиционирование – “самые низкие цены”. Однако, как показывает исследование, уже сейчас низкая цена не является характеристикой, отличающей одного ритейлера от другого в умах покупателей. И в среднесрочной перспективе розничным сетям необходимо будет сместить акценты с ценового позиционирования, предложив иные атрибуты, отражающие уникальность сети, например оптимальное соотношение цены и качества, сбалансированный ассортимент, понятный мерчандайзинг, отсутствие out-of-stock», – заключает эксперт.

Поделиться

CPM Europe
gearef.ru
logosltd.ru
kemin
Space
morris-associates.com
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
marel
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»