Популярное
Следующая
6 лет назад 4644

Замороженный рынок

Замороженный рынок

 

Автор: Виктория Загоровская

 

Официант, почему пельмени холодные?

Так ведь они сибирские!

 

Большая часть сегментов рынка замороженных полуфабрикатов насыщена до предела, в связи с чем в последние несколько лет происходит замедление темпов роста.

Этому способствовал мировой экономический кризис и ухудшение макроэкономической обстановки в России. В результате снижения покупательной способности произошла массовая переориентация на полуфабрикаты нижней и средней ценовой категории. Продукция высокого и премиального сегментов оказалась в «замороженном» состоянии.

Производители мгновенно ощутили угрозы кризиса. Перекрытый доступ к кредитным ресурсам и нехватка оборотных средств, рост себестоимости продукции и сложные взаимоотношения с торговыми сетями, дефицит сырья и скачкообразный рост цен на него были способны «заморозить» целый ряд предприятий.

Последовавшее за этим падение качества замороженных полуфабрикатов, отсутствие технологических инноваций, новых разработок и оригинальных идей со стороны производителей превратили стагнацию рынка в неизбежность.

Международная конференция «МЕЛЬКОМБИНАТ 2017»

 

Время – деньги

Интерес потребителей к всевозможным замороженным изделиям наиболее ярко проявился в 2001 году. Именно с этого времени в России наметилась тенденция к росту доходов населения, а вместе с тем и тотальное отсутствие времени на домашнее приготовление пищи. Поговорка «время – деньги» скоро стала главным месседжем поколения XXI века. Учитывая, что работа стала отнимать у большинства практически все время, превращение «заморозки» в один из самых быстрорастущих и динамичных продуктовых рынков не было удивительным.

До начала финансового кризиса российский рынок ЗПФ ежегодно рос более чем на 20% в стоимостном выражении. После лета 2008 года происходило постепенное сокращение объемов рынка замороженных полуфабрикатов в денежном выражении на 25-40%. В натуральном выражении уменьшение объемов рынка было почти таким же, поскольку ценовая политика в кризисный период практически не менялась.

Заметное влияние кризис оказал на сегмент премиальной продукции, спрос на которую сократился в 2 раза по сравнению с 2008 годом. Это свидетельствует о том, что потребители среднего класса и выше, чья заработная плата не изменилась, начали экономить, заменяя дорогие продукты премиум-класса на более дешевые, сохранив при этом приверженность бренду и производителю, качеству «заморозки» которого доверяют.

В 2009 году падение объема рынка замедлилось и уже прослеживалась положительная динамика. Если по итогам 2008 года отмечалось уменьшение объема рынка по отношению к 2007 году в среднем на 30-40%, то по итогам 2009 по отношению к показателям 2008 года – не более чем на 15-20%.

По данным ГК Step by Step, объем рынка замороженных мясных полуфабрикатов в 2009 году составил более 1,22 млн тонн. Рост сектора замороженных мясных ПФ обусловлен в первую очередь растущим спросом на полуфабрикаты из мяса птицы, самого быстрорастущего сегмента рынка, составляющего около 48% в общем объеме мясных полуфабрикатов. В 2009 году рынок замороженных ПФ из мяса птицы вырос на 10-17% в натуральном выражении. Полуфабрикаты из мяса птицы остаются наиболее доступной категорией. Их потребление растет 2 раза быстрее, чем продуктов из говядины, и в 2,5 раза быстрее, чем из свинины.

Структура рынка замороженных продуктов в России существенно отличается от западной. В европейских странах преобладают сегменты овощей и ягод, а у нас – продукты, характерные для национальной кулинарной традиции, в первую очередь пельмени. Лидерство этого народного продукта сложилось исторически, и в обозримом будущем ситуация вряд ли кардинально изменится: по данным компании «Комкон», пельмени регулярно приобретают почти три четверти потребителей.

Однако несмотря на то что многие россияне не могут представить жизнь без пельменей, их доля на рынке «заморозки» сократилась до 51,3% (в 2007 году она достигала 53%). А за последние пять лет, по оценкам компании «Экспресс-Обзор», доля пельменей уменьшилась почти на 6%.

Мясные полуфабрикаты, к которым относятся котлеты, отбивные, шницели, бифштексы, ромштексы, фрикадельки, тефтели, ежики, манты, чебуреки, хинкали, колбаски, мясной фарш и т. д., – второй по популярности вид продукции после пельменей. Как и в случае с пельменями, корни потребительской лояльности к «покупным» котлетам и фрикаделькам – исторические: эта продукция продавалась в стране еще в советское время. В прошлом году котлеты продолжили пользоваться высоким спросом: им отдавали предпочтение 48,2% потребителей.

Главные проблемы рынка мясных полуфабрикатов, характерные и для пельменного сегмента, – дефицит и дороговизна сырья и ощутимые сезонные колебания в продажах: высокий сезон продолжается с ноября по март (за исключением тех лет, когда на март приходится Великий пост), низкий – с апреля по конец октября.

Кстати, интересно отметить, что в 2009 году в период Великого поста снижение потребления пельменей во всех ценовых сегментах было значительно более ярко выражено, чем в аналогичный период 2008 года.

На первый взгляд основным конкурентом пельменей должны быть мясные полуфабрикаты, но их доля на рынке ЗПФ остается практически неизменной на протяжении последних лет. Данные, полученные компанией «ТОЙ-Опинион», говорят о том, что наиболее емкий сегмент рынка заморозки – пельменный – достиг точки насыщения, и потребительский спрос начинает переключаться на другие, относительно новые, продукты – пиццу, блинчики, полуфабрикаты из мяса птицы, охлажденные продукты, готовые блюда.

Уверенный рост сегмента блинчиков происходит с начала 2004 года. В 2005 году темп роста сегмента достиг максимального уровня в 18-20% и продолжил расти вплоть до 2009 года. Стоимостная доля в структуре продаж заморозки у блинчиков выросла к концу прошлого года до 9,4%. Динамичное развитие этого сегмента обусловлено рядом причин. Во-первых, являясь относительно новым продуктом, блинчики обладают большим потенциалом развития на фоне достаточно насыщенных сегментов пельменей и котлет. Во-вторых, невысокая цена на блинчики относительно средних цен на другие виды «заморозки» способствует росту их популярности. В-третьих, сами компании-производители активно развивают это направление, расширяя ассортимент, увеличивая дистрибуцию и проводя рекламные акции.

На рынке замороженных продуктов активно растет сегмент готовых вторых блюд, ежегодно увеличиваясь примерно на 20%. Уровень рентабельности готовых блюд выше, чем у другой «заморозки», что позволяет сегменту развиваться достаточно быстро.

Говоря о готовых блюдах, необходимо сделать оговорку: судя по статистике и комментариям экспертов, российские и зарубежные специалисты подразумевают под замороженными готовыми блюдами несколько разные вещи. Первые говорят скорее о комплексных вторых блюдах для разогрева, составленных по принципу «мясо/птица/рыба + гарнир (иногда также + соус)». Вторые часто имеют в виду любые полноценные замороженные блюда (сложного состава, но не всегда комплексные), которые можно за минимальное время приготовить в домашних условиях. Например, говоря о сегменте готовой заморозки на российском рынке, западная компания Euromonitor International упоминает такие самостоятельные национальные блюда, как пельмени, вареники и блинчики.

Среди отечественных «первопроходцев» отрасли можно назвать компании «Вилон» (ТМ «Сытоедов»), «МЛМ-Фуд» (ТМ «МЛМ»), «Продукты Питания» (ТМ «Золотой Петушок»). Однако о явном лидерстве какого-то игрока говорить рано, поскольку рынок пока слабо структурирован.

 

Пельменные короли

По данным розничного аудита десяти крупнейших городов России, проведенного компанией «Бизнес Аналитика», пятерку лидеров отечественного пельменного производства составляют петербургские «Талосто» (торговые марки «Сам Самыч», «Мастерица», «Богатырские»), «Равиоли» («Равиолло», «Снежная страна», «Пельменный хутор»), «Дарья» («Дарья», «Царь-батюшка»), подмосковные «Качественные продукты» («Русский хит»), Останкинский МПК. Их совокупная рыночная доля достигает примерно 40%.

«Талосто»

Компания «Талосто» была образована в 1992 году и с тех пор удерживает свои позиции, оставаясь единственной отечественной компанией, которая работает одновременно на трех рынках холода: мороженое – с долей 14,8% (2-е место), замороженные продукты – с долей 11,9% (1-е место) и замороженное тесто и изделия из теста – с долей 26,6% (1-е место) в натуральном выражении.

Пельмени «Сам Самыч» вместе с пельменями «Богатырские» входят в лидирующую тройку самых известных брендов: их знает каждый третий потребитель.

Четвертый квартал 2008 года «Талосто» завершила с хорошими результатами: несмотря на начавшийся мировой финансовый кризис, ей удалось не только сохранить объемы продаж на прежнем уровне, но и увеличить на 19% в рублевом эквиваленте (по сравнению с аналогичным периодом 2007 года).

По данным за 2008 год доля рынка компании по объему продаж пельменей составляет 8,3%.

«Равиоли»

Петербургская компания «Равиоли» основана в 1994 году частными лицами.

Сегодня под маркой «Равиолло» производится широкий ассортимент продуктов глубокой заморозки – пельмени, котлеты, блинчики, вареники и фрикадельки, а также серии готовых блюд (куриные блюда, десерты, гарниры, мясные блюда, блинчики).

Продукция компании представлена на рынке торговыми марками «Равиолло», «Снежная страна», «Ценная бандероль».

Ассортимент пельменей включает «Равиолло классические», «Равиолло из мяса молодых бычков», «Равиолло домашние», «Равиолло с бараниной». В рецептуру «Равиолло классических» компания первой включила листья базилика, особенно хорошо сочетающихся с говядиной. В «Равиолло с мясом молодых бычков» заключена молодая говядина, богатая органикой и питательными веществами, а также набор специй и пряностей. «Равиолло домашние» дают прозрачный, наваристый бульон, что свидетельствует о высоком качестве теста и фарша, вкус которого дополнен ароматом ветчины.

Благодаря инновационным технологиям, внедренным в производство «Равиоли», стало возможным сохранение витаминов и микроэлементов в продуктах, их готовность к употреблению после разморозки без дополнительной тепловой обработки, максимальное сохранение вкуса, увеличение сроков хранения.

Так, компания запустила первую в России голландскую линию по производству готовой к употреблению замороженной продукции из мяса птицы под торговой маркой «Полностью готовый продукт». Сходящая с конвейера продукция не нуждается в дополнительной тепловой обработке: после разморозки ее можно употреблять в холодном виде.

По данным за 2008 год доля компании на рынке по объему продаж пельменей составляет 5,4%.

«Дарья»

Компания «Дарья» была создана в Северной столице в 1998 году. Сейчас ей принадлежит два петербургских завода, на которых выпускается около ста наименований продукции.

«Дарья» занимает 23% пельменного рынка Петербурга и 29% московского рынка. Ее позиции также сильны в Екатеринбурге – 23%, и в Ростове-на-Дону – 41%. По собственной оценке, компания занимает 10% российского рынка продуктов легкого приготовления.

«Мириталь»

Компания «Мириталь», принадлежащая Алексею Фролову и Федору Сомову, начиналась с обычной торговой фирмы. «С 1991 года мы занимались дистрибуцией продуктов в Москве. Сначала продавали итальянский и немецкий шоколад, позже в нашем ассортименте появились итальянское мороженое под маркой «Мотто-Италия», пицца, замороженные овощи», – вспоминает Алексей Фролов. Партнеры обзавелись собственным парком машин, установили в магазинах свои холодильники.

«К нашему мороженому продавцы магазинов постоянно подкладывали небольшие “шуршащие” пакетики с пельменями от неизвестных производителей, – рассказывает Фролов. – Сначала мы боролись, требовали у работников магазинов выкинуть чужую продукцию из наших холодильников. Потом поняли, что пельмени пользуются таким большим спросом, что легче начать самим производить этот продукт, чем убедить продавцов не подкладывать его к нашим товарам». В 1996 году компаньоны купили несколько китайских аппаратов по производству пельменей, арендовали цех на территории электромеханического «Завода имени Ильича». И начали производство.

В 1998-1999 годах они приняли решение о строительстве собственного пельменного завода. В начале 2000-х годов владельцы компании «Мириталь» решили сосредоточиться на освоении региональных рынков.

С 1992 года компания занимается дистрибуцией замороженных полуфабрикатов. С 1996 года «Мириталь» производит собственную продукцию под одноименной торговой маркой. Бренд «Мириталь» – это пельмени, вареники, котлеты и фарш с «настоящим домашним вкусом и по доступной цене». Доля компании на рынке, по приблизительным оценкам, составляет 7,3%.

«Качественные продукты»

В 1999 году предприятие ориентировалось на производство полуфабрикатов высокого качества. Первые два года компания производила только пельмени, затем ассортимент продукции был расширен – в 2002 году начался выпуск мясных и картофельных котлет и блинчиков с начинками.

Сегодня, по данным компании «Бизнес Аналитика», «Качественные продукты» занимают четвертое место в России по объему производства пельменей и контролируют около 14% этого рынка в Москве.

 

Каждая из этих компаний имеет свои сильные стороны. Например, «Талосто» проводит дополнительную экспертизу качества продуктов в специальных аккредитованных лабораториях, владельцы «Дарьи» позаботились об установлении на заводах международных стандартов качества при производстве продукции (по системе ISO-9001), «Мириталь» использует в производстве систему шоковой заморозки, что позволяет продуктам не только не портиться, но и сохранять прекрасный внешний вид, «Качественные продукты» тщательно следят за качеством сырья для производства, а также за отсутствием в товарах красителей, ароматизаторов и консервантов. Кроме того, стоит отметить, что «Дарья» имеет гибкую и развернутую сеть дистрибуции, «Мириталь» является не только производителем, но и дистрибутором, имея широкую дилерскую сеть.

Если говорить об ассортименте основных игроков, надо отметить, что все они вышли за пределы рынка замороженных мясных полуфабрикатов и производят кроме них изделия из теста и мороженое («Талосто»), вареники (все вышеперечисленные компании), супы («Качественные продукты»), а также запеканки, лазанью и торты («Дарья»).

 

Посторонним В

В настоящее время выйти на рынок замороженных полуфабрикатов со своей продукцией практически невозможно. Здесь царитжесточайшая конкуренция, вдобавок требуются немалые ресурсы, необходимые на раскручивание нового бренда.

Количество игроков на рынке огромно: только в Москве их более 200. Пельменный сегмент развивается вопреки общей рыночной тенденции консолидации: для него характерна низкая степень концентрации производства. Здесь присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами («Дарья», «Талосто», «Равиолло», «Мириталь»), так и многочисленные региональные игроки. Доля средних и мелких региональных производителей с объемами производства до 150 тонн в целом по рынку может составлять до 40%. В ряде регионов местные компании занимают существенную рыночную долю: ЧП «Федик» в Ивано-Франковской области, ЧП «Жук» – в Житомирской, «Мяско» – в Крыму.

Удельный вес местных предприятий здесь достаточно высок по причине популярности товарной категории и высокой маржинальной доходности продаж, делающих сегмент пельменей привлекательным для существующих и новых игроков мясоперерабатывающей отрасли. Кроме того, искать пути интенсивного развития на местах без расширения географического охвата рынка компании заставляет дороговизна логистики.

Основная борьба разгорается между федеральными и региональными производителями, причем в регионах объемы продаж местной продукции могут превышать объемы федеральных производителей.

Конкурентными преимуществами небольших производителей являются высокая лояльность потребителя и доскональное знание местного рынка. Зачастую их продукты существенно дешевле во всех ценовых категориях, а фактор цены в России играет при выборе первостепенную роль. Для компаний федерального масштаба вопрос выхода и поддержания продаж на региональных рынках усложнен, так как рынок имеет очень четкую региональную специфику.

Конкуренцию усиливает вывод на рынок частных марок сетей – private labels. Производитель, готовый поменять «фамилию» своего продукта, тем самым получает возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение. Особенно привлекателен этот ход для малоизвестных компаний, которые таким образом получают шанс пробиться на насыщенный столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку производству. Розничные сети, в свою очередь, довольны тем, что приобретают продукт по меньшей закупочной стоимости и имеют возможность повесить на него привлекательный для потребителя ценник.

Но здесь кроется «подводный камень»: параллельно с укреплением небрендированной продукции возрастает конкуренция со стороны ритейла, который не только осваивает размещение заказов под своей торговой маркой, но и развивает собственное кулинарное производство,что позволяет торговому предприятию держать цены существенно ниже поставщиков.

По данным экспертов, доля продаж замороженных полуфабрикатов под частными марками торговых сетей достигает 7-8%, и постепенно растет.

 

«Коленца» производителей

Обостряющаяся борьба за покупателя заставляет игроков рынка проводить активные маркетинговые кампании, направленные на продвижение продукции и повышение узнаваемости торговой марки.

Если до кризиса наибольшее развитие получили замороженные полуфабрикаты, ориентированные на потребителей с высоким доходом и требованиями к качеству (например пельмени и манты ручной лепки, добавление начинки из медвежатины и оленины), то сегодня стратегия производителей направлена на расширение ассортимента, способного удовлетворить требования всех категорий потребителей. Большинство компаний, в том числе «Дарья» и «Талосто», выпускают продукцию разных ценовых категорий, охватывая таким образом большую часть рынка. В итоге появились несколько брендов эконом-класса: «Мириталь-Производитель» – «Баба Люба»; «Сибирский гурман» – «Пельметоны».

В конце прошлого года компания «Дымов»начала выпуск пельменей «по-домашнему», «классических» и пельменей «с телятиной», которые готовятся из 100% российского мяса, отборной муки и специй, не содержат ГМО, сои, искусственных добавок, красителей, консервантов и других вредных для здоровья компонентов.

Стремление потребителей к здоровому образу жизни все чаще побуждает приобретать полезные и низкокалорийные продукты, обращая внимание на то, из чего они изготовлены, присутствуют ли в составе консерванты и искусственные добавки, отдавать предпочтение охлажденным полуфабрикатам вместо замороженных.

Уловив тенденцию, бразильская студия графического дизайна Coletivo095 разработала этой весной необычную упаковку для линейки замороженных полуфабрикатов Stoll&Stoll. Главным «украшением» упаковки стали изображения ингредиентов, из которых состоит то или иное блюдо.

Бренд-менеджеры «Сибирской Аграрной Группы» отметили, что ниша диетической продукции является достаточно свободной и спрос на нее есть, еще год назад. В результате началась разработка рецептур, поиск решения для нового бренда. И в июне этого года компания выпустила диетические полуфабрикаты для всей семьи под брендом «ПоварЕшка». Яркая упаковка с героями сказок – поваром Ешкой, бабкой Ежкой и ёшкиным котом – должна привлечь особое внимание мам. Линейка продуктов включает в себя три позиции: котлеты из курицы, пельмени куриные и вареники с вишней. «В рецептуры мы включили только охлажденное сырье, которое поставляется отдельно – вне массовых поставок. Каждый ингредиент проходит лабораторные испытания, для производства выделяется отдельный цех, который проходит тщательную санитарную обработку. Для нас это вопрос чести: достойно производить диетический продукт, рассчитанный на семейное потребление, – рассказывает замдиректора по производству «Сибирской Аграрной Группы» Евгений Онащенко.

Если диетическая продукция из нежирного мяса птицы и телятины будет востребована, компания рассмотрит возможность вывода на рынок диетического детского питания. В перспективе также дополнение линейки «ПоварЕшка» новыми позициями – котлетами и пельменями из телятины, пиццой, пудингом, запеканками.

Немаловажным фактором, влияющим на решение современного человека о покупке, становится возможность взглянуть на товар и оценить внешний вид. В ответ на требования рынка и запросы потребителей компании делают упаковку «заморозки» прозрачной или оставляют в ней прозрачное «окошечко».

Так, «Екатеринбургский мясокомбинат» летом презентовал торговую марку «Уральские пельмени»,дизайн упаковки которой построен на фотографиях членов команды КВН «Уральские пельмени». Известные игроки запечатлены с традиционными атрибутами для лепки пельменей: тестом, скалкой, кастрюлей. Чтобы потребитель смог легко рассмотреть продукцию, в нижней части упаковки располагается прозрачная область в виде улыбки.

Считается, что изображение людей, особенно известных, усиливает воздействие рекламы на покупателя. После запрета использования образов людей и животных в рекламе пива, отрасль много потеряла. Зато опыт переняли мясопереработчики.

В товарной категории замороженных полуфабрикатов юмор – еще одна большая редкость, и на упаковках пельменей покупатель чаще встречает приглашение к трапезе, нежели призыв перекусить. Поэтомуразрабатывая бренд-дизайн пельменей «Алидан»,агентство VarioBrandsвыбрало неформальный тон коммуникации и предложило в качестве персонажа летящую супер-корову с шумовкой в лапе, которая как бы приглашает отведать пельменей. Понятный потребителю дизайн, содержащий элемент новизны, призван помочь производителю отстроиться от конкурентов.

Дополнение ассортиментной матрицы производителей происходит за счет усложнения уже имеющихся рецептур и создания новых позиций. Например, «Талосто», стремясь идти в ногу со временем, пополнила ассортимент замороженных полуфабрикатов, выпустив новый продукт – «Марио пиццу». А компания «Продукты Питания» приняла решение о выводе на российский рынок готовых комплексных обедов, содержащих мясо птицы с гарниром, время приготовления которых составляет несколько минут, а упаковку можно использовать вместо традиционной посуды для разогрева блюда, в том числе в микроволновой печи.

 

Будущее глазами аналитиков

Специалисты подсчитали: занимая, по разным оценкам, от 5 до 8% общего оборота торгового предприятия, заморозка приносит до 13% прибыли. Показатели оборачиваемости замороженных продуктов также достаточно высоки. При средней оборачиваемости запасов не менее 12 дней, в зависимости от формата торгового предприятия, период оборачиваемости замороженной группы обычно не превышает 8 дней. Весомым аргументом в пользу выпуска служит возможность нивелирования сезонности продаж. Если раньше рынок «заморозки» считался зависимым от времени года (в летние месяцы продажи падают, в зимние – растут), то с появлением у продуктов этой категории своего постоянного потребителя такая характеристика как сезонность постепенно уходит в прошлое.

По прогнозам экспертов, основные тренды российского рынка замороженных полуфабрикатов в 2010-2011 годы сохранятся. Несмотря на замедление темпов роста в 2009 году, рынок мясных полуфабрикатов сохранит положительную динамику в последующие два года.

Следующий год станет периодом постепенного восстановления экономики, возрастут темпы роста доходов населения. Потребление замороженных полуфабрикатов будет расти на 3,5-5% ежегодно, за счет увеличения частоты покупок и числа активных покупателей.

По прогнозамИА «КредИнформ», доля активных покупателей (частота потребления несколько раз в месяц и чаще) полуфабрикатов в период с 2009 по 2011 год вырастет с 49 до 53% за счет увеличения частоты употребления традиционных продуктов, особенно из мяса птицы. На период до 2012 года средние годовые темпы роста полуфабрикатов из мяса птицы составят от 6 до 8%.

Традиционно стабильным будет спрос на пельмени и вареники, постепенно наберет обороты пицца. С улучшением общей экономической ситуации начнут появляться новые продуктовые категории и активно развиваться существующие, в особенности сегмент готовых блюд и полуфабрикатов высокой степени готовности.

По оценке «Экспресс-Обзор», в 2006-2009 годы объем продаж готовых обедов рос в среднем на 44% в год в натуральном выражении.Эксперты компании считают его самым перспективным сегментом рынка замороженных полуфабрикатов.

Правда, его развитию препятствует своеобразный «технологический барьер» – для выпуска подобной продукции необходимо сложное высокопроизводительное оборудование. Когда такое оборудование станет доступным отечественным производителям, сегмент готовых блюд значительно расширится. Это, в свою очередь, будет способствовать переориентации потребителей с традиционных пельменей и котлет на другие продукты, в особенности готовые блюда.

Сегмент пельменей некоторое время будет находиться в состоянии стагнации, а затем вернется к постепенному сокращению объемов. Если говорить о ценовой сегментации рынка, то можно с уверенностью утверждать, что до окончательного выхода из кризиса продукция высокого и премиального сегментов будет находиться в «замороженном» состоянии, а после улучшения общей финансовой ситуации начнет активно развиваться.

Кроме того, многим экспертам будущее рынка ЗПФ видится в развитии нетрадиционных направлений, в частности производстве полуфабрикатов более сложной предварительной обработки и замороженной продукции на основе национальных мясных блюд. Очевидно, что ставку производителям нетрадиционной мясной заморозки придется на первом этапе делать на Москву и Санкт-Петербург.

Выделяются предпосылки консолидации участников рынка: развитие сетевых операторов в регионах приведет к усилению крупнейших федеральных игроков и ослаблению местных производителей. По прогнозам экспертов, через пять лет из мелких компаний на рынке останется не больше сотни игроков.

Важно помнить: для того чтобы предприятие по производству полуфабрикатов успешно развивалось, необходимы всего три компонента: гибкое руководство, грамотная стратегия продвижения и непрерывное внедрение инноваций.

 

Отправная точка

В начале прошлого века американский естествоиспытатель Кларенс Берси, путешествуя по полуострову Лабрадор, обратил внимание на местный способ хранения продуктов: канадские аборигены замораживали мясо и рыбу, и после оттаивания они практически не отличались от свежих, по крайней мере вкус был тот же. Вернувшись в Нью-Йорк, Берси начал исследования по заморозке пищевых продуктов и пришел к выводу, что медленное замораживание приводит к разрушению клеточных оболочек в отличие от быстрого, когда ценные пищевые качества продукта сохраняются. Это открытие стало отправной точкой для развития технологии шоковой заморозки. В 1924 году Берси основал компанию по производству замороженных морепродуктов. Ее продукция пользовалась оглушительным успехом, а уже к 1934 году «заморозка», в том числе мясопродукты, овощи, фрукты и ягоды, заняла заметное место в ассортименте магазинов по всей Америке.

Во время Второй мировой войны правительство США было вынуждено принять меры для сокращения выпуска консервов, на изготовление которых шли жесть и олово. Взамен стал развиваться сектор замороженных продуктов, для упаковки которых требовались лишь картон да бумага. Таким образом, война способствовала становлению рынка.

До нашей страны идея быстрой пищевой заморозки дошла в 1926 году, тогда на опытной станции Московского института народного хозяйства был проведен комплекс тематических исследований. В 1930-х годах началось промышленное изготовление замороженных продуктов.

В начале 1990-х отечественная «заморозка», в том числе мясная, сдала позиции импорту, однако довольно быстро оправилась и в дальнейшем развивалась ударными темпами.

Глобально все виды «заморозки» объединяют сегодня три вещи: базовая технология производства (наибольшую популярность имеет метод шоковой заморозки IQF – individual quick freezing, при котором приготовленный продукт подвергается моментальному воздействию низких температур и за счет этого сохраняет все свои вкусовые и питательные свойства), непростая логистика (потребность в специальном транспорте и складском оборудовании) и позиционирование в качестве продуктов «быстрого» приготовления.

 

Таблица 1. Объем рынка замороженных мясных полуфабрикатов в 2005-2011 годы, млн руб.

 

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Замороженная продукция

64 981,10

77 634,40

94 588,50

113 581,50

135 719,70

161 664,50

192 116,50

– «красное» мясо

20 750,60

24 651,70

30 058,90

36 387,10

44 232,20

53 411,20

64 288,70

– готовые блюда

23 636,4

28 351,2

34 386,6

40 475,7

46 815,8

53 794,4

61 449,1

– другие продукты

20 594,1

24 631,5

30 143

36 718,6

44 671,6

54 458,9

66 378,7

Источник: ГКStep by Step (наосноведанныхEuromonitor International)

* в данной таблице к «другим» отнесены все продукты, которые не имеют непосредственного отношения к рынку замороженных мясных полуфабрикатов: морепродукты, овощи, десерты, картофель и т. п.

График 1. Структура рынка замороженных полуфабрикатов, %

Источник: ГК Step by Step

 

График 2. Распределение потребительского спроса по видам замороженных мясных полуфабрикатов, %

 

Источник: ГК Step by Step (на основе данных ROMIR Monitoring)

 

Уловив тенденцию, бразильская студия графического дизайна Coletivo095 разработала упаковку для линейки замороженных полуфабрикатов Stoll&Stoll, главным «украшением» которой стали изображения ингредиентов, из которых состоит блюдо.

 

 

Тема номера

Комментарии экспертов

 

Вопросы:

1. Расскажите, как складывается ситуация на рынке ЗПФ в первой половине 2010 годаи каковы основные факторы, стимулирующие рост продаж мясных ЗПФ? С Вашей точки зрения, какой сегмент ЗПФ обладает наибольшим потенциалом для развития?

2. Какую долю рынка «заморозки» занимают частные марки сетей и испытывает ли брендированная продукция серьезную конкуренцию с ее стороны?

3. С Вашей точки зрения, можно ли ожидать изменений в расстановке сил участников рынка и почему?Что мешает российским производителям, особенно тем, у кого есть собственные мощности, увеличить свою долю, потеснив конкурентов?

 

Олег Клепиков, генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group:

На сегодняшний день ситуацию на рынке ЗПФ определяют две тенденции: с одной стороны, он еще в 2007 году достиг насыщения, прежде всего в сегменте «пельмени», с другой – мы имеем дело с послекризисным восстановлением спроса на продовольственном рынке, а значит, рост все-таки есть, только не более 3,2%.

Если рассматривать рынок подробнее, то наиболее слабо выглядят позиции все тех же пельменей, потребление которых увеличилось менее чем на 0,5%. Такая же ситуация с замороженными мясными полуфабрикатами – рост 0,4%. Значительный рост продемонстрировал сегмент «Блинчики» – 3,8% и «Готовые блюда» – 5,6%. Увеличение продаж «Вареников» оказалось, вопреки нашим ожиданиям, скромным – 1,8%. Таким образом, наибольший потенциал демонстрируют сегменты готовых блюд (незначительный рост происходил даже в кризис) и блинчиков.

Однако доминантой, в силу российской традиции потребления, навсегда останутся пельмени, доля которых на рынке ЗПФ уменьшилась до 51,3% (в 2007 году, по нашим данным, их доля достигала 53%). Войти в этот сегмент на сегодняшний день проблематично, прежде всего из-за высокой конкурентности рынка. Наибольшие возможности для развития здесь дают только сегменты премиум и супер-премиум.

Доля продаж замороженных полуфабрикатов под частными марками торговых сетей достигает 7,8% и составляет серьезную конкуренцию брендированной продукции в нижнем ценовом сегменте. Хотя, на наш взгляд, основной разлом на рынке ЗПФ проходит между федеральными и региональными производителями (кстати, продукцию под частными марками торговых сетей производят как раз региональные

Поделиться

100ing.ru
kemin
logosltd.ru
выставка Sudback
Мессе Дюссельдорф
goldenautumn.moscow
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
Вторая Международная конференция «МАСЛОЖИРОВАЯ ИНДУСТРИЯ»
Каталог компаний
Партнеры