Популярное
Следующая
6 лет назад 1319

Воспитание успешного бренда

Воспитание успешного бренда

 

Создание новой торговой марки можно сравнить с рождением ребенка, а создание бренда – с его воспитанием. Марка становится брендом, только благодаря постоянному вниманию и заботе со стороны «родителей» на протяжении всей его жизни.

 

Пельмени – хорошо знакомое и любимое российским потребителем блюдо. Во многом именно поэтому с самого начала образования рынок пельменей в России показывал очень высокие темпы роста. Именно на таком, активно развивающемся рынке, производители замороженных продуктов начали осваивать сложную науку «бренд-строительства». Одними из первых успешных «родителей» стала Группа компаний «Талосто», выпустив на рынок пельмени «Сам Самыч». Уже через два года существования, им было присвоено почетное звание «Бренд года».

 

С чего все начиналось

 

ГК «Талосто» начала производство пельменей «Сам Самыч» в 2001 году. К тому моменту «Талосто» работала на этом рынке более пяти лет, выпуская недорогие классические пельмени «Богатырские». Это была одна из первых и, как показала история, удачных попыток брендирования столь сложного продукта. Ведь российская хозяйка в 90-е года привыкла делать пельмени в домашних условиях. Ручная лепка была целым ритуалом, в котором участвовали друзья, родственники. Помните, сколько было радости детям слепить «счастливую» пельмешку с неожиданной начинкой – орехами, перцем или луком?..

Вторая Международная конференция «МАСЛОЖИРОВАЯ ИНДУСТРИЯ»

Более пяти лет компании-производители вели активную борьбу за своего потребителя. Ее итогом для «Талосто» стало укрепление на рынке пельменей с брендом «Богатырские».

Рынок пельменей образует более 60% всего рынка замороженных полуфабрикатов. Но если ранее этот сегмент показывал стабильный рост, то сейчас он находится в стадии насыщения. В 1995 году ГК «Талосто», одной из первых войдя на рынок с брендированными пельменями «Богатырские», смогла окупить свои инвестиции в проект уже через несколько лет. Сегодня только организация производства и сбытовой системы пельменей (без учета продвижения новой марки на национальном уровне) потребует высоких вложений, а, учитывая текущую экономическую ситуацию, постоянно меняющийся курс валют, рост цен на сырье, проект может вообще не окупиться.

Показатели дистрибуции пельменей на протяжении последних двух лет составили порядка 97%. Это значит, что практически в каждом магазине или торговой сети представлена продукция одного или нескольких производителей. Учитывая высокую конкуренцию, длительные сроки окупаемостив, сложности организации производственной и логистической систем, вхождение на рынок новых игроков сегодня уже сильно затруднено.

 

Рождение героя

 

А в 2000 году рынок пельменей рос вместе с доходами населения и требовал появления новых разнообразных продуктов высокого качества.

ГК «Талосто» приняла решение о выходе в более дорогой сегмент рынка и начала выпускать«пензатти» - пельмени «с ушком». «Пензатти» отличаются от классических формой, тонко раскатанным тестом и большим содержанием фарша (до 50%). Для производства новых пельменей «Талосто» приобрело оборудование компании «Пьетро Доминиони» в Италии.

Форма была выбрана, технологические вопросы решены, оставалось неизвестным только имя нового продукта. Тогда на рынке существовали продукты, в большинстве случаев повторяющие корпоративное название компании-производителя. Целью «Талосто» стало создание не просто названия, а бренда со своей историей, атмосферой и своим героем.

Для решения этой задачи ГК «Талосто» привлекла креативное агентство, совместная работа с которым продолжалась больше года. За это время было рассмотрено более 20 вариантов названий. Например, одним из первых вариантов названия марки стал «Мясоед». Название подчеркивало основное конкурентное преимущество новых пельменей – большее количество начинки по сравнению с классическими. Однако руководство компании посчитало, что оно излишне агрессивно и не подходит желаемой концепции нового бренда: создание доброго жизнерадостного героя, который помогает хозяйке экономить время на домашние хлопоты и больше проводить его с семьей.

На новом этапе работы появилась идея создания героя-пельмешки. Было подготовлено множество вариантов отрисовки героя: пельмешка-хозяйка, хозяин, глава семьи… Через несколько месяцев, наконец, был утвержден образ, наиболее приближенный к современному: веселый улыбающийся повар, который всегда готов помочь. При этом он умело управляет хозяйством и знает, что такое настоящие качественные пельмени. Название, гармонично сочетающееся с созданным образом, возникло само собой – «Сам Самыч».

Концепция бренда «Сам Самыч» ежегодно поддерживается масштабной телевизионной рекламой на ведущих российских каналах, а также специальными акциями для потребителей. Например, в 2007 году прошла акция, организованная совместно с компанией Knorr, в августе-сентябре 2008 года - промоакция в преддверии школьного года, кроме того, ежегодно проводятся дегустации в точках продаж.

Но бренд, как ребенок, постоянно развивается и требует внимания. В 2008 году вся линейка продуктов «Сам Самыч» была обновлена: проведен редизайн упаковки, изменено изображение героя, организована оптимизация ассортимента. Новый «Сам Самыч» помогает теперь не только хозяйке с домашними хлопотами, но и детям: участвует в их развитии, учит с ними алфавит, собирает в школу.

ГК «Талосто» внимательно контролирует и следит за развитием своего бренда, что позволяет сохранять высокие позиции «Сам Самыча» на рынке и самое главное – любовь потребителей.

 

Когда форма имеет значение

На рынке пельменей инновационный подход можно применить по трем основным направлениям: изменение формы продукта, экспериментальные начинки, упаковка. Конечно, цель любых инновационных решений – обратить внимание потребителя на нестандартный продукт, заинтересовать.

На российском рынке чаще всего работают только с дизайном или формой упаковки: пленка, коробки, стилизация под продукты советского времени, яркие сочетания цветов. Изменение дизайна может спровоцировать первую покупку, но важно удержать потребителя. При второй покупке он уже будет оценивать продукт по вкусовому опыту, заявленному производителем качеству.

Сложные формы упаковки повышают цену на продукт, причем, часто не оправданно. ГК «Талосто» производит пельмени «Сам Самыч» в полиэтиленовой упаковке в наиболее популярных весовых категориях, следуя одной из основных тенденций на рынке – потребитель ищет продукт, удобный для покупки, транспортировки и хранения.

Эксперименты с начинками и вкусами (рыбные, медвежатина, для жарки) на рынке встречаются реже. Основной минус подобных инноваций – охват очень небольшой аудитории. Все-таки пельмени – это не деликатес, а привычный для российского потребителя продукт, который всегда должен лежать в холодильнике «на всякий случай».

В последнее время все активнее ведется работа с формой самого продукта. И здесь аудитория значительно расширяется. Кто-то любит очень большие пельмени, кто-то наоборот маленькие. «Талосто» подхватила эту тенденцию и в 2008 году выпустила новые пельмешки «Сам Самыч. Маленькие». Каждая маленькая пельмешка весит всего 4 грамма и изготовлена из 100%-натуральных ингредиентов.

По экспертной оценке «Талосто» требования рынка в ближайшее время станут такими, что ассортимент каждого крупного производителя обязательно должен будет включать разные по форме и размеру пельмени.

 

Удержаться на вершине

 

На рынке замороженных полуфабрикатов (пельмени, блины, замороженные мясные полуфабрикаты, вареники), в том числе в группе «пельмени», конкуренция всегда была и остается очень высокой. Рынок пельменей характеризуется низким уровнем консолидации. На лидирующую пятерку производителей в России (ГК «Талосто», «Качественные продукты», «Останкинский МПК», «Мириталь», «Равиоли») приходится около 30% объема рынка, тогда как, например, в группе замороженных блинчиков аналогичный показательдостигает 70%.

Для компаний федерального масштаба, таких как «Талосто», сегодня особенно актуальны проблемы выхода и поддержания продаж на региональных рынках. На рынке замороженных полуфабрикатов этот процесс усложнен, так как он имеет очень четкую региональную специфику. Также конкуренцию в регионах усиливает рост числа частных марок (федеральных и региональных торговых сетей), доля которых по экспертной оценке «Талосто» уже превысила  5%.

В последние годы рынок замороженных полуфабрикатов характеризовался постоянным ростом. Однако в 2008 году по оценке экспертов ГК «Талосто» произошло существенное снижение объема рынка, в том числе в группе «пельмени», по сравнению с 2007 годом – в целом на 5%. Конечно, одной из основных причин падения является кризис, который привел к существенному изменению потребительских предпочтений россиян и соответственно скажется в этом году на распределении позиций основных игроков рынка.

В ситуации снижения объема, основной задачей всех его участников в 2009 году станет удержание своей доли. Большую роль сыграет борьба производителей за «место на полке» в торговых сетях, которые в связи с кризисом оптимизируют свой ассортимент, оставляя самые востребованные позиции. И здесь существенным фактором становится степень известности и лояльности брендов среди потребителей.

Самыми известными российскими марками пельменей являются[1]: пельмени «Сам Самыч»; «Богатырские» («Талосто»); «Дарья»; «Равиолло» и «Сибирский гурман». Известность данных брендов сформировалась еще на стадии активного развития рынка, в том числе за счет большого объема телевизионной рекламы. В ситуации кризиса и сокращения рекламных бюджетов компании начнут соревноваться за внимание потребителя «здесь и сейчас» в точках продаж.

ГК «Талосто» в 2009 году планирует продолжать активную работу напрямую с потребителем. Ряд оригинальных акций для потребителей пельменей одного из ведущих брендов компании - «Сам Самыч» - запланировано на первое полугодие.

Конечно, в ситуации кризиса, сокращении реальных доходов семьи особенно критичным фактором выбора пельменей становится их цена. Сегменты «масс» и «эконом» в этом году по прогнозам экспертов «Талосто», будут активно расширяться. Компания также планирует сделать особый акцент на продуктах сегмента «эконом», в том числе классических пельменях «Богатырские», отвечающих актуальным запросам потребителя по соотношению «цена-качество» и обладающих высокой известностью.



Поделиться

aandd.ru
polyclip.com
logosltd.ru
Мессе Дюссельдорф
Facebook
Вконтакте
guan-yu.net
АльянсУпак
kgwetter.de
andritz.com
Вторая Международная конференция «Масложировая Индустрия»
ВНИИ мясной промышленности
marel
Каталог компаний
Партнеры
СФЕРА: Мясная промышленность
СФЕРА: Молочная промышленность
СФЕРА: Кондитерская и хлебопекарная промышленность
СФЕРА: Птицепром
СФЕРА: Рыба