Популярное
Следующая
6 лет назад 971

Рожденные в СССР

Рожденные в СССР

 

Рожденные в СССР

В мае этого года екатеринбургский «Хладокомбинат №3» предложил потребителям «старое-новое» мороженое в линейке «ГОСТОВский®пломбир» – трубочку «Свердловская Лакомка», призванную напомнить любимый и слегка забытый вкус знаменитой советской «Лакомки». Слоган «Рожденная в СССР» и креативное решение принта поддерживают концепцию мороженого.

О тонкостях позиционирования советских брендов в XXI веке мы поговорили с генеральным директором «Хладокомбината №3» Сергеем Пироговым.

 

– Сергей Анатольевич, насколько сложно сегодня, спустя почти полтора десятилетия после исчезновения страны Советов, позиционировать на рынке «советский бренд»?

– В начале 90-х, когда у наших соотечественников появилась долгожданная возможность приобретать товары со всего света, популярность «советских» брендов резко упала. Это касается не только мороженого и пищевой промышленности, а всего рынка в целом. После долгих лет дефицита и отсутствия выбора нам казалось, что «их сахар слаще» и «их вода вкуснее». Мы уже не хотели покупать традиционный советский «Тархун», ведь «Кока-Кола» лучше только потому, что «оттуда»!

III международная конференция «МИРОВАЯ СОЯ – КОРМА»

Сегодня ситуация кардинально изменилась. Покупатели достаточно хорошо изучили характеристики новых «западных» продуктов и даже успели в них разочароваться. Эти продукты, такие необычные, яркие, привлекали своей новизной, уникальностью и разнообразием вкусов, но все равно были чужды большинству покупателей, чья культура потребления основывалась на совершенно иных традициях. В Советском Союзе были заложены мощные и успешные основы пищевой промышленности в общем и отрасли мороженого в частности. До сих пор «советское» мороженое для многих представителей старшего поколения – самое вкусное, неповторимое. С каждым годом, удаляющим нас от 90-х, «советские» бренды приобретают все большую эмоциональную поддержку. Поэтому сегодня они довольно успешно существуют на рынке.

В прошлом году мы начали продажи мороженого «родом из детства» – круглое эскимо в фольге, очень похожее на легендарное эскимо за 11 копеек, популярное в Советском Союзе. Новинка быстро завоевала популярность среди покупателей, а оригинальное позиционирование привлекло к себе внимание тех, кто помнит вкус настоящего мороженого «из детства». Сегодня активными покупателями нашего «круглого» эскимо «ГОСТОВ®ский пломбир», «ГОСТОВ®ский пломбир шоколадный», «Свердловское» являются, конечно, не только представители старшего поколения, но, кажется, что именно эмоциональная параллель с «советским» мороженым дала импульс для роста популярности продукта.

 

– Расскажите, как менялась ситуация с так называемыми «советскими брендами», то есть торговыми марками, оставшимися с советских времен, в течение 90-х годов по сей день?

– Несколько лет подряд, начиная с конца 90-х и вплоть до конца десятилетия, было очевидно падение спроса на продукцию отечественного производства как раз из-за наплыва невероятного количества товаров с запада. Но девальвация рубля в результате кризиса 1998 года показала, что сбыт российских товаров намного выгоднее и стабильнее, как и их покупка. А яркие, модные упаковки и массированная реклама не всегда гарантируют качество и натуральность. Несмотря на периодическое падение и подъем покупательского спроса, которые вызываются не только маркетинговыми законами, но и изменениями в политической и экономической сферах, на потребительском рынке всегда были, есть и будут достаточно стабильные бренды, на которые слабо влияют различные внешние факторы. Эти бренды выжили, они существуют до сих пор, так как репутация бренда, которая была сформирована изначально, работала на продажи товара даже в самые тяжелые для экономики периоды. В целом, в 1990-е годы, когда основная масса переключалась на западные бренды, оставалось немало покупателей, хранящих верность продуктам «со вкусом детства». Мороженое как раз относится к той категории продуктов, спрос на которые будет постоянным всегда, и чем «старее» его рецептуры и традиции, тем более велика ценность. Как показывает практика, на западные бренды возникает сиюминутный спрос, часто связанный с периодом проведения рекламных кампаний и промоакций. Попробовав западные лакомства, потребитель удовлетворяет свое любопытство и возвращается к любимому мороженому.

 

– Высок ли потенциал «советского бренда» вообще и торговых марок вашего завода в частности? Какова конкурентоспособность советского бренда на сегодняшний день, в том числе на мировом рынке?Нужно ли корректировать или менять концепцию бренда при выпуске торговой марки в другой стране?

Одной из наиболее популярных из всех выпускаемых на «Хладокомбинате №3» линеек мороженого является линейка «ГОСТОВ®ский пломбир». Она включает в себя широкий диапазон видов мороженого: классические стаканчики, стаканчики с разными наполнителями, вафельные рожки, эскимо и прочее. За годы существования этой линейки «ГОСТОВ®ский» стал настоящей классикой мороженого. Думаю, не последнюю роль в этом успехе сыграло название: упоминание ГОСТа на упаковке уже говорит о том, что мороженое имеет тот самый вкус, который мы помним с детства… Несмотря на отсутствие в названии таких характерных для описания «вкусного» мороженого определений как «нежный», «мягкий», «сливочный» и отсутствие «лобовых» советских символов и категорий, наши покупатели невольно ассоциируют его с советским мороженым.

Что касается необходимости в корректировке концепции бренда в связи с выходом ТМ в другой стране – конечно же, она необходима. Но многое зависит от конкретного бренда и от конкретной целевой аудитории – то есть предпочтений покупателя в той стране, куда вы хотите выйти. Практика показывает, что основными потребителями «советских» брендов за рубежом является русская диаспора. Многие «иностранцы» прекрасно помнят и высоко ценят вкус советского мороженого. Однако предложи мы «ГОСТОВ®ский пломбир» в его современном виде англичанам, французам или испанцам, вряд ли они смогут достойно оценить и правильно понять мороженое. Все-таки у европейцев другой менталитет и другие вкусовые предпочтения.

 

– «Уводит» ли обновление ассортимента продукции от старого, привычного для ее потребителей вкуса и вида или при модификации все-таки придерживается определенных традиций?

– Безусловно, нельзя останавливать эксперименты над вкусами и ограничивать предложения для покупателей, поэтому мы с регулярно выпускаем новые вкусовые варианты знакомого мороженого. Но мороженое в контексте российского рынка – это особый продукт. Продукт с историей. Продукт, имеющий прошлое. И, в отличие от многих нынешних «советских» брендов, эта история имеет очень позитивный бэкграунд – воспоминания о мороженом «того времени» у большинства из нас только самые светлые. Затирать эти воспоминания у покупателя, предлагая им совершенно новую, вырванную из традиционного контекста продукцию, – значит лишаться хорошей мотивации к покупке. Поэтому, даже когда мы предлагаем какой-то новый вкус, мы обязательно обращаем внимание покупателей на то, что при приготовлении мороженого учтены все традиции классического производства. Кроме того, основой для многих современных видов мороженого, выпускаемых на «Хладокомбинате №3», служит тот самый классический настоящий пломбир.

 

– Велико ли среди потребителей значение фактора «ностальгии» по прежним временам в позиционировании старых марок?

– Не думаю, что здесь уместно говорить именно о ностальгии как о тоске по ушедшим временам. Потребитель приобретает «советское» мороженое не столько потому, что хочет вспомнить и ощутить дух советского прошлого, сколько потому, что помнит: «советское» мороженое действительно качественное и вкусное. Помимо этого, покупатель возвращается в детство, а кому не хочется хоть немного побыть беззаботным ребенком!

 

– Изучаете ли вы своего потребителя? Кто он?В прежние годы наш рынок был отрезан от внешнего рынка и все товары воспринимались как продукт исконно «нашего», «местного» происхождения. Ныне, при широком импорте аналогичной продукции, как потребитель воспринимает «советский бренд»?

– Сложно дать какое-то социально-демографическое описание наших покупателей, ведь мороженое – это продукт вне возраста и вне времени. Известно лишь, что доля покупки мороженого среди женщин несколько выше, чем доля мужчин (примерно соотношение – 60% к 40%). И это в принципе объяснимо: в России именно женщина занимается вопросами питания в семье. Если все же попытаться нарисовать портрет среднестатистического российского потребителя мороженого, картинка получится примерно следующая: семейная женщина со средним и ниже среднего достатком в возрасте от 26 до 50 лет, работающая не на руководящих должностях, ориентирована на семейный отдых, проводит отпуск без поездок за рубеж или в пределах России, общительна, мало занимается спортом, имеет низкую активность покупок. Но этот портрет нарисован, что называется, «широкими мазками».

В целом же у каждого современного продукта есть свой более-менее определенный потребитель, так как производители ориентируются на политику максимальной клиентоориентированности и для этого проводят детальную сегментацию потенциальных покупателей. Так, несколько лет назад появилось мороженое для молодежи, для активных и романтичных, для сладкоежек и спортсменов, для большой компании, для семьи… В советские времена такой четкой сегментации не было, да и быть не могло.

Действительно, «советская» тематика активно используется сегодня для продвижения разного рода товаров и, что парадоксально, в том числе для продвижения импортной продукции: одно время рынок заполонили «кумачовые» этикетки и «пионерские» слоганы. В связи с этим, конечно, специфика восприятия «советских» брендов у покупателя несколько изменилась: легко запутаться, когда на груди майки аббревиатура СССР, а на этикетке – китайские символы. Но также можно наблюдать естественный процесс «отсева» некачественных и «недодуманных» образов и брендов. На рынке остаются только хорошо организованные, «глубокие» бренды, использующие «советскую» тематику грамотно, благодаря чему потребитель продолжает оценивать «советский» бренд как близкий, эмоционально понятный.

 

– Возникали ли у Вас сложности с юридическими правами на товарные знаки хладокомбината? С чем они были связаны и как разрешилась спорная ситуация?

– Конечно же, возникали, и примеров этому предостаточно. К сожалению, наше законодательство недостаточно обеспечивает защиту от подделок. С другой стороны, если твою продукцию, твою марку, твою упаковку копируют – это означает, что она состоялась. Ведь не подделывают же бренды «АвтоВАЗа»! Мы стараемся не оставлять без внимания подобные случаи, но главная цель – не получить выплаты за ущерб и не компенсировать утраченную прибыль, а прекратить производство «подделок».

 

– Делитесь ли вы своими экспертными знаниями и правом на производство с другими производителями?

– Хладокомбинат №3 ориентирован на укрепление всей отрасли мороженого в целом, поэтому мы рады сотрудничеству и обмену опытом с другими предприятиями. Так, например, мы готовы бесплатно предоставлять желающим право производства мороженого под нашими марками, при условии строгого контроля качества выпускаемого продукта с нашей стороны. Но это решение может быть принято только после анализа производственных возможностей претендентов, их технических, технологических мощностей. Ну а что касается обмена нашими экспертными знаниями – любое событие, произошедшее на Хладокомбинате и имеющее какое-то значение для отрасли, обязательно освещается в СМИ, информация находится в свободном доступе.

 

– Что такое бренд-война? Как государство участвует в урегулировании бренд-войн, учитывая, что оно являлось когда-то изначально собственником всех этих торговых марок? И как можно защитить собственную находку от использования конкурентами?

– Регистрация брендов и торговых марок происходит в Роспатенте. Соответственно, государство может считаться некоторым бренд-регулятором. Никакой другой роли у него в правовой практике, насколько мне известно, нет. Все остальное – вопрос согласия или несогласия производителей с решениями этой инстанции. В принципе, существует огромное количество потенциально успешных «советских» брендов, не присвоенных ни государством, ни производителями… Самое сложное в данном вопросе – не выстроить отношения с государством, а найти этот успешный «советский» образ.

Вообще необходимо отметить, что этот разговор, столь интересный сегодня, совсем скоро может потерять актуальность: поколение, знающее, что такое «советское мороженое» и ценящее вкус «того самого» пломбира, постепенно вытесняется «поколением NEXT». Сохранить и передать традиции потребления мороженого, а главное высокие критерии требований к настоящему продукту становится все сложнее. Поэтому как бы нам – «старшему поколению» – ни хотелось сберечь дорогие сердцу образы, время диктует свои условия, и это необходимо учитывать при позиционировании новых продуктов. Не исключено, что в ближайшем будущем мороженое на растительных жирах или фруктовый лед возглавят парад потребительских предпочтений, так как сейчас активно формируется культура потребления легких, полезных, низкокалорийных продуктов. Но мы всегда будем стремиться к тому, чтобы сохранять лучшие традиции производства любимого лакомства.

 

Визитная карточка компании

«Хладокомбинат №3» – крупнейший производитель мороженого на Урале. Предприятие входит в десятку ведущих производителей мороженого в России.

Комбинат является также лидером среди операторов услуг низкотемпературного хранения в Уральском регионе: площади его складских помещений рассчитаны на 17 тыс. единиц продукции. Производственная мощность – свыше 50 тонн за смену.

Сегодня «Хладокомбинат №3» выпускает более 130 видов мороженого под 22 торговыми марками: линейка «ГОСТОВ®ский пломбир», фруктовый лед «Джамейка®» порционное и семейное мороженое «Предвкушение®», вафельные рожки «Крем Плезир®» и др.

«Хладокомбинат №3» осуществляет оптовые поставки мороженого на территории всего УрФО, а также на предприятия крупнейших городов России: Кемерово, Улан-Удэ, Новосибирска, Набережных Челнов, Брянска, Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Самары, Орехово-Зуева, Владимира, Хабаровска, Комсомольска-на-Амуре и Благовещенска.

В столице Урала работает собственная сеть реализации, насчитывающая 25 фирменных киосков. В 2008 году компания прошла аттестацию со стороны международной торговой сети «Ашан» и поставляет продукцию в магазины сети по всей России.

Поделиться

CPM Europe
gearef.ru
logosltd.ru
A and D
Polyclip
pag.company
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
marel
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»