Популярное
Следующая
6 лет назад 1068

Овчинка выделки не стоит

Овчинка выделки не стоит

 

Автор: Виктория Загоровская

 

This game has no name

Закон о торговле, призванный поменять правила игры на продовольственном рынке, подписан 29 декабря Президентом России Дмитрием Медведевым и вступает в силу с 1 февраля.

Как изменятся отношения сетей и поставщиков с появлением закона? Где найти точки соприкосновения и возможности для сотрудничества? И какие альтернативные каналы сбыта продукции и формы торговли имеются в распоряжении производителей?

Овчинка выделки не стоит

Две противоборствующие стороны – торговые сети и производители – так долго и яростно лоббировали свои интересы, что победителей в этой битве не оказалось. И те и другие отмечают, что множество оговорок, сопровождающих положения закона, делают его запутанным, невнятным и трудновыполнимым.

По мнению экспертов, большинство ограничений мало отразится на работе продуктовых сетей. Даже запрет расширяться на рынке любого регионального образования, а с 1 июля – также в рамках городских и муниципальных округов, где сети имеют долю больше 25%, на их развитии в ближайшее время существенно не скажется. Методики расчета объема реализации в границах муниципального района и городского округа просто не существует, ее поручено разработать Федеральной антимонопольной службе, не обозначены внятно и сами границы.

III международная конференция «МИРОВАЯ СОЯ – КОРМА»

Наиболее существенное ограничение – обязанность расплачиваться с поставщиками в строго ограниченные сроки (от 10 до 45 дней в зависимости от срока годности товара), так как повлечет за собой сокращение оборотных средств. Кроме того, крупным сетям будет сложно подготовить всю необходимую документацию в короткие сроки и они начнут оформлять накладные задним числом.

Ограничение сроков возврата средств повредит также производителям и поставщикам, которые имеют возможность дешево привлекать капитал. Раньше они предпочитали подождать, но получить больше, а теперь закон требует, чтобы это произошло в короткий срок. Значит, сеть просто заплатит им меньше.

Запрет включать в договоры поставки все виды бонусов (в том числе за место на полке, листинг), кроме премии за объем, которая не должна превышать 10% – мера, ущерб от которой сети могут свести к нулю. Например, увеличив торговую наценку, оформляя получение этих средств за какие-то другие виды услуг или переводя платежи в компании, формально не связанные с главным юридическим лицом.

Для поставщиков затраты на общение с сетевыми компаниями останутся на прежнем уровне. Освободившись от уплаты высоких бонусов, они будут вынуждены по требованию сетей снижать закупочные цены. Но важнее другое: мелкие и средние игроки лишились возможности за счет «входного билета» – первичной платы за размещение товара на полках магазинов, убеждать сети в том, что с ними можно работать.

И овцы целы, и волки сыты

Потребительский рынок России за год изменился до неузнаваемости. Как производители, так и ритейл осознали реальность финансового кризиса, «затянули пояса» и начали искать выход.

Стремление покупателей экономить на продуктах питания дало толчок развитию концепций, ориентированных на выставление самой низкой цены, – дискаунтеров и гипермаркетов. Некоторые торговые сети объявили о смещении фокуса в развитии от супермаркетов к более «народным» форматам.

Для снижения издержек многие из них пошли на существенное сокращение ассортимента.

В период падения спроса на дорогие товары продуктовый ритейл значительно активизировал работу с товарами под собственными торговыми марками (СТМ). Работа с СТМ стала для многих сетей одним из стратегически важных направлений развития на 2010-2012 годы.

Сегодняшним лидером по СТМ называют «Копейку», где частная марка («Ромашкино») занимает около 18% от оборота сети. В «Магните» доля СТМ достигает 12%, в «Ашане» – 10%, в «Ленте» – около 9%, в МЕТРО Кэш энд Керри – примерно 7%. Продукция под private label в обороте лидера российского розничного рынка Х5 Retail Group (сети «Карусель», «Перекресток» и «Пятерочка») равна приблизительно 5%: в «Пятерочке» 15%, в Перекрестке более 6%, в гипермаркетах – 2%.

Производство товаров под собственными торговыми марками сетей выгодно и производителю и ритейлу. Такие продукты стоят на 10-20% дешевле, чем аналогичные, но под маркой производителя: ведь в данном случае последний не тратится на маркетинг, имеет гарантированный сбыт и загрузку мощностей, при этом выступает исключительно в качестве подрядчика. Впрочем, и сама сеть не вкладывается в маркетинговое продвижение, ведь конечная цель – предложить покупателю более выгодную цену.

Кстати, согласно исследованию Департамента консалтинга РБК, в 2009 году мнение потребителей о качестве товаров СТМ значительно изменилось по сравнению с докризисным периодом: 47% полагают, что они обладают оптимальным соотношением «цена-качество» (в 2008 году – около 30%).

Развитие private label в России упирается в проблему производства. Если на Западе обслуживанием сети в основном занимаются небольшие местные компании, которые целиком сосредотачиваются на СТМ, то в нашей стране ими являются ведущие игроки рынка, занимающие частной маркой сети собственные пустующие мощности. Часто производители договариваются с сетями о том, что будут делать их марку за то, что сеть поставит на полку и собственную марку производителя.

При этом когда компания начинает производить чужой бренд, у нее снижается мотивация жестко контролировать качество продукции. Контроль по сути ложится на плечи ритейла.

Участники рынка ожидают, что в этом году ассортимент сетей продолжит сокращаться, брендированных товаров станет меньше, вырастет доля продуктов под собственными торговыми марками сетей. Возможно, ритейлу даже придется пересмотреть существующие долгосрочные отношения с поставщиками брендированной продукции и перейти на краткосрочные контракты.

В такой ситуации реализация производителями адекватной стратегии повышения доли частных марок в товарном ассортименте, а также производство СТМ по заказам сетей открывает широкие возможности для совместной работы. Главное, принимая решение, не забывать про минусы, самые очевидные из которых – невозможность выйти со своей маркой в другие магазины, низкая, на уровне 5-7%, рентабельность.

Больше всего в выпуске СТМ заинтересованы новые игроки, которым важно выйти на рынок, наладив партнерские отношения с той или иной сетью, а также крупные и средние компании, так как у них появляется возможность увеличить объем производства.

Настоящие герои идут в обход

По мере роста влияния сетей производители ощущали себя все более беззащитными. Сегодня не попасть в сеть означает серьезно осложнить процесс реализации готовой продукции.

Но сети – это только один из множества каналов продвижения, и не всегда самый эффективный для того или иного товара.

Например, единственной стороной, выигрывающей от принятия нового закона о торговле, стали мелкие магазины. Если сдерживать развитие современных сетей, в более выгодном положении окажутся именно магазины, которые предлагают устаревший формат.

По мнению ряда аналитиков, будущее именно за такими торговыми новациями. Они уверены, что интерес потребителей к маленьким дешевым магазинам и рынкам будет только расти. Сети же неизбежно столкнутся с серьезными трудностями, связанными с тем, что площади у них большие, а предлагать на них покупателям в условиях, когда спрос опускается в самые дешевые сегменты продовольственного рынка, будет нечего.

Плюсы небольших одиночных магазинов в том, что на них поставщик зарабатывает больше, чем на сетях, но там и цены для потребителя выше. Конечно, сети – это большой заказ, один клиент, более качественный сервис. Да и затраты на доставку продукции ниже. Представьте: либо вы везете 10-15 кг колбасных изделий в универсам у дома, либо отправляете тонну в гипермаркет. Единственно верное решение – создать определенный баланс между несколькими каналами сбыта, учитывая специфику каждого.

Об уникальном в своем роде проекте – открытии интернет-магазина колбасных изделий и мясных деликатесов – заявила в сентябре прошлого года компания «ЭЛИТПРОДУКТ». Теперь жители Петербурга могут приобрести их не только в магазинах, но и заказав на сайте компании. Ассортимент продукции, представленный на полках виртуального магазина разнообразен: вареные‚ полукопченые‚ варено-копченые и сырокопченые колбасы, сосиски‚ сардельки‚ ветчины, паштеты и мясные деликатесы мясокомбинатов «Дымов» и «Велком».

Казалось бы – чем не подспорье? Только есть два «но»: такой бизнес возможен исключительно в городах-миллионниках и обороты здесь очень небольшие. Такие проекты сегодня – прерогатива крупных мясокомбинатов.

Интернет-магазин в большей степени является видом услуги, рекламной акцией производителя, направленной на уменьшение времени обработки заказов уже имеющихся клиентов. Имея возможность купить продукт, не выходя из дома, клиент экономит время, а поставщик – деньги.

И если Интернет с трудом можно считать прямым каналом сбыта, то его возможности как инструмента рекламы и маркетинга практически безграничны. Контекстная реклама, медийная реклама, собственные сайты поставщиков и производителей, торговые площадки, доски объявлений на специализированных сайтах…

Например, в декабре в Пермском крае начала работу электронная торговая площадка агропромышленного комплекса. Электронная торговля осуществляется в формате доски объявлений с функцией выставления встречных коммерческих предложений. Разместить объявление купли-продажи на торговой площадке АПК могут товаропроизводители края, коммерческие фирмы и физические лица.

Борьба за независимость

Условия кризиса и сложности сотрудничества с ритейлерами заставили производителей искать новые формы дистрибуции. И здесь «на коне» те, у кого есть возможность открыть свои фирменные магазины.

Гендиректор ООО ПК «Петербурженка» Александр Вихорев, например, вернул из забытого прошлого автолавки, с которых компания торгует мясными деликатесами. Цены в таких автолавках ниже, чем в сетях на 50-60 руб. По его словам, фирменная торговля имеет ряд преимуществ: мобильность и доступность, экономическая целесообразность и реклама, хороший канал сбыта продукции и поддержка бренда производителя. Правда, чтобы развивать свою розничную сеть, пусть даже в таком простом варианте, предпринимателям необходимо запастись терпением: требования, предъявляемые администрацией города к торговле на колесах, очень серьезные, немало проверяющих организаций, способных свести на нет все усилия.

Возможность создания собственной розничной сети рассматривает один из крупнейших российских производителей и переработчиков мяса ОАО «Группа Черкизово». Скорее всего, компания будет открывать магазины, так как покупать их не имеет смысла. Рассматриваются различные форматы торговых точек: отдельные монобрендовые магазины, специализированные отделы и т. д.

Создавать проект под собственным брендом «Черкизово» планирует, ориентируясь на опыт работы сети магазинов «Мясновъ» в Москве, при развитии которой выступает стратегическим партнером.

В 2009 году «КОМОС ГРУПП» начал активно развивать собственную розничную сеть – вслед за развитием производства. При этом руководство компании отмечает, что издержки на реализацию через собственные каналы не должны превышать издержки по реализации через другие сети.

Кроме того, в планах «КОМОС ГРУПП» – создание региональных представительств и заключение унифицированных дилерских договоров. У компании уже есть проект под названием «КОМОС-Пермь»: пока через этот канал продается яйцо, в дальнейшем будет реализовываться молоко и мясо.

В октябре стало известно о намерениях пермского Агрохолдинга «Ашатли» открыть сеть розничных магазинов «Мясной базар», специализирующихся на реализации охлажденного мяса. Первый магазин запущен в Краснокамске. На 2010 год запланировано открытие еще пяти точек, в том числе в Перми. Магазины будут работать по системе самообслуживания. В ассортимент войдут говядина, свинина, баранина, перепела, крольчатина, медвежатина, ведутся переговоры о поставках страусятины и дичи из охотхозяйств.

В Красноярске в декабре открылся первый магазин томского агрохолдинга ЗАО «Аграрная Группа». По словам руководства, за три года существования в Томске сеть «Мясной Ряд» наработала собственные стандарты, традиции и культуру. Открытие торговой точки – начало создания фирменной сети магазинов в Красноярске. На торговых площадях представлены охлажденное и замороженное мясо, колбасы и полуфабрикаты торговых марок «Свинокомплекс “Томский”», «Бутербродница», «Дорогомиловские деликатесы» и «Жарька-Варька».

Вернемся к нашим баранам

Конечно, всегда можно найти альтернативное решение, начать прокладывать собственный путь развития. Став владельцем магазинов, понять, что требования представителей сетевой торговли были не лишены смысла, более того – полностью экономически обоснованы. В равной мере разделить обе точки зрения, увидеть плоскость, в которой возможен конструктивный диалог между поставщиками продуктов питания и розничными торговыми сетями. И начать искать компромисс внутри себя.

Сегодня большинство переговоров проигрывается производителями еще на начальном этапе, задолго до входа в сеть. Между тем у ритейла и производителя – общие цели и задачи, объединившись для достижения которых они обеспечат взаимный успех бизнесов. Для того чтобы начать говорить на одном языке, поставщику необходимо, прежде всего, переориентировать свое мышление и направить действия на выполнение запросов конечного потребителя. Тогда торговые сети автоматически станут от него зависимыми.

Сети понимают, что гораздо больше можно заработать, если торговать не пространством, сдавая полки производителям и теряя контроль над ассортиментом, а нужной покупателю продукцией. В большинстве случаев они сами заинтересованы в сотрудничестве с местными компаниями – ведь покупатели любят их продукцию и вряд ли пойдут в гипермаркет, где не будет товаров, к которым они привыкли.

Важно перестроить основные принципы работы с сетью. Обеспечить переход от просительных интонаций к диалогу равных партнеров, которые сообща работают над улучшением качества товара и эргономичности упаковки, проводят маркетинговые исследования, свидетельствующие об экономической эффективности реализации товара... И самое сложное – начать доверять друг другу. Длительная история взаимоотношений привела к тому, что производитель и торговля испытывают определенные психологические трудности в том, чтобы «раскрыть карты» и вместе работать на благо себе и потребителям. Для этого одновременно с бизнес-диалогом необходимо выстраивать дружеские личностные отношения.

Не стоит забывать, что «Рафаэль получил заказ на роспись Ватикана не потому, что был великим художником, а потому что его дядя был папским архитектором».

Сетям и производителям предстоит пройти большой путь, чтобы научиться взаимодействовать в новых условиях. Выполнение вышеперечисленного позволит поставщикам успешно сотрудничать с торговыми сетями, что приведет к улучшению финансово-экономических показателей, росту оборота и прибыли.

Автор: Виктория Загоровская 

Поделиться

CPM Europe
gearef.ru
logosltd.ru
A and D
Polyclip
pag.company
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
marel
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»