Популярное
Следующая
5 лет назад 4814

Сладости с национальным характером

Сладости с национальным характером

 

Сегодня кондитерская и хлебопекарная отрасли нашей страны без всяких сомнений могут составить достойную конкуренцию крупнейшим мировым игрокам рынка. Данные сегменты пищевой промышленности в России имеют давнюю и богатую историю развития. Именно поэтому наша продукция все чаще экспортируется в другие страны.

На страницах нашего журнала мы уже не раз писали о том, что каждая страна ценит свои хлебопекарные традиции и гордится ими. Более того, хлебопекарные обычаи некоторых отдельно взятых стран хорошо всем известны. С кондитерской же отраслью все гораздо сложнее, ведь сама отрасль подразумевает наличие множества различных сегментов, каждый из которых развивается по-своему. В этом номере мы будем говорить о национальных особенностях кондитерского бизнеса.

Обзор российского рынка кондитерских изделий

В детстве, когда мама прятала от меня конфеты, я постоянно думала: вот вырасту и пойду работать на кондитерскую фабрику. И буду есть конфеты когда захочу. Вот это будет жизнь, ведь конфеты и сладости – это всегда праздник!

Международная конференция «РЫБА 2017» Технологии рыбопереработки и аквакультуры

И действительно, если посмотреть на кондитерскую отрасль глазами обывателя, создается впечатление вечного праздника. И очень трудно поверить, что сегодня эта «сладкая» отрасль в нашей стране является полем боевых действий: активный передел рынка, недружественные поглощения, агрессивная конкуренция – все это делает жизнь производителей кондитерских изделий не такой сладкой, как это может показаться со стороны.

Такая разная Россия

Говоря о российском рынке в целом, всегда стоит учитывать, что Россия – это множество различных регионов. В Москве и в регионах спрос на кондитерскую продукцию различается. В столице растет спрос на необычные кондитерские изделия: карамель ручной работы, торты, сделанные по эскизам заказчика. Другими словами московская аудитория предпочитает продукцию премиум-класса. При этом привередливые москвичи обращают внимание не только на состав и вкус продукта, но и на оригинальную упаковку.

У жителей регионов предпочтения более консервативные: регионы ориентируются на традиционные виды кондитерских изделий.

Выделяют также климатические особенности потребления кондитерских изделий. Некоторые специалисты считают, что «северяне» едят больше шоколада, а «южане» – карамели и других кондитерских изделий с более низким содержанием жира.

Зачастую потребители в регионах по-прежнему отдают предпочтение кондитерским изделиям, которые изготовлены местными предприятиями. Особенно это актуально для мучнистых кондитерских изделий и мармеладной группы, но и в отношении шоколадных позиций тенденция сохраняется. С шоколадом возникает дополнительная сложность: при его транспортировке необходимо соблюдение определенного температурного режима, иначе потеря качества неизбежна. Наибольшие логистические трудности возникают при работе с отдаленными областями и краями.

Таким образом, игроки, принимающие решение о строительстве новых производств в регионах, убивают сразу двух зайцев. Во-первых, они значительно увеличивают свое присутствие на рынке, а во-вторых – это хороший способ упрочить свое положение на локальных рынках, в том числе за счет оптимизации логистических процессов. Причем западные игроки делают ставку именно на строительство своих производств в регионах.

Отметим, что огромная потребительская аудитория нашей страны и возросшая за последнее время покупательская способность россиян стали уже давно весьма привлекательными для западных инвесторов. Сегодня практически все известные кондитерские предприятия России работают под руководством западных топ-менеджеров. Однако значит ли это, что российская кондитерская отрасль теряет национальный колорит?

Вовсе нет. В частности, президент компании Fazer Group Карстен Слотте в одном из своих последних интервью отметил, что национальные бренды – «это не только логика, там много эмоций. Их сохранение – это в том числе и уважение к потребителю».

Итак, чем же отличается национальная «сладкая» отрасль от кондитерских рынков других стран?

Равнение на запад в прошлом?

До кризиса конца 1990-х наши любители сладкого отдавали предпочтение в основном международным торговым маркам, представленным на национальном рынке. Неудивительно – это был принципиально новый и по вкусу и по внешнему виду продукт, имеющий к тому же значительную маркетинговую составляющую. Но по мере выхода экономики из кризиса шкала ценностей продолжала меняться, и чаша весов все больше склонялась в сторону отечественных кондитеров.

Тем не менее даже сегодня, для того чтобы повысить конкурентоспособность, к работе над российскими брендами все чаще подключаются известные западные производители кондитерских изделий. В связи с этим зачастую новые решения отечественной кондитерской отрасли являются копированием раскрученных западных торговых марок. Однако если несколько лет назад на полках магазинов довольно часто можно было встретить сладости, имитирующие западные бренды – такие как «Chupa-Chups», «Rafaello», «Bounti» и другие, то сегодня российские производители отходят от тенденции копирования. Тем не менее кондитерские с французскими названиями, где также можно встретить круассаны, багеты или штрудели отечественного производства, в нашей стране все еще в моде. Дело в том, что отечественные потребители любят разнообразие и, оставаясь патриотами, все же периодически желают приобщиться к иностранной культуре.

Умение удивлять, сохраняя традиции

Это, пожалуй, один из главных трендов российского кондитерского рынка. Нашим покупателям всегда хочется чего-то нового. Но при этом сегодняшние потребители привыкли доверять годами проверенным брендам, знакомым с детства вкусам. И российские производители кондитерских изделий очень тонко уловили эту тенденцию. Один из показательных примеров – предприятие Ленинградской области «Любимый край». Компания уже несколько лет занимает стабильные позиции на рынке. А все началось с того, что специалисты кондитерского предприятия решили проэкспериментирвать со вкусами овсяного печенья: в знакомый с детства продукт начали добавлять различные ингредиенты: шоколад, изюм и т.д. И потребителю понравилось.

Однако сегодняшний российский потребитель довольно разборчив, и ему важно качество продукции. Причем планка эта постоянно поднимается. Низкокачественные сладости уже не котируются, как прежде, даже за счет своих мизерных цен.

Таким образом, российским производителям регулярно приходится изобретать новые рецептуры, товарные линейки, совершенствовать дизайн и материал упаковок и при этом еще и стремиться к постоянному повышению качественных и органолептических характеристик, параллельно оптимизируя свои затраты.

По свидетельствам экспертов, последнее десятилетие наблюдается устойчивая тенденция роста потребительского интереса к сладостям именно российского производства.

Примерно к началу 2000-х понятие «качественная» продукция стало тождественно понятию «российская». Однако крупнейшие иностранные концерны все же занимают значительную часть кондитерского рынка нашей страны. Но сегодня, как уже говорилось, они поняли, что необходимо выходить на российский рынок не со своей продукцией, а укреплять позиции отечественных брендов.

Специалисты считают, что перспективными для развития категориями на кондитерском рынке являются: сложное печенье, бисквиты, зефир, пастила и сложная карамель.

Традиции производства шоколада: Россия и Запад

Если говорить о шоколадной отрасли, то исторически сложилось так, что в России всегда были сильны традиции производства темного шоколада. В Европе и Америке же, наоборот, основные продажи делались и делаются именно за счет молочного шоколада. Это рыночное разделение и обособление, продолжавшееся довольно долго, заканчивается. Сейчас производители во всем мире все чаще обмениваются друг с другом опытом на международных выставках. За счет этого происходит стирание границ. На мировом рынке молочный шоколад сдает свои позиции темному крайне медленно, хотя и необратимо. И это вполне закономерно, ведь ученые представили довольно убедительную гипотезу о том, что темный, особенно горький, шоколад является крайне полезным продуктом. Он позиционируется как антидепрессант, антиоксидант, а также отличное средство для поддержания хорошей фигуры. При нынешнем глобальном стремлении к здоровому образу жизни и экологичному питанию фактор полезности является решающим. И этот фактор полностью нивелирует тот возможный вред, который могут принести продукты, содержащие какао-бобы. Поэтому неудивительно, что темный шоколад становится все более популярным во всем мире.

В России же наблюдается как раз обратная тенденция. Молочный шоколад постепенно оттесняет темный с его исконных позиций в рационе наших соотечественников. Темпы роста сегмента молочного шоколада сегодня превышают темпы роста шоколада темного. Однако эксперты прогнозируют достижение в обозримом будущем некоей «точки равновесия» – молочный шоколад утвердится в своей нише, а темный шоколад при этом останется доминантным в объемах производства.

Премиумизация рынка

На российском рынке стабильно увеличивается емкость премиального сегмента.

В нашей стране премиальная категория кондитерских изделий может развиваться не только по горизонтали – увеличивая емкость сегмента в физическом и денежном выражении, но и по вертикали, развивая относительно новые и пока еще не ставшие популярными ниши. Национальный кондитерский рынок, по мнению некоторых специалистов отрасли, является благодатной почвой для развития кондитерских бутиков, ведь в России сладости были и остаются отличным подарком, подходящим практически к любому случаю. Качественный, дорогой шоколад позволяет не только выразить свое отношение к получателю, но и подчеркнуть статус дарителя.

Активный рост премиального сегмента связан с тем, что отношение к кондитерским изделиям за последний десяток лет коренным образом изменилось. Сегодня уже никого не прельстить сладкими кондитерскими плитками, сделанными на основе сахара и кондитерских жиров, которые выпускали многие отечественные предприятия.

Таким образом, с точки зрения прибыльности премиальный ценовой сегмент практически во всех кондитерских категориях является весьма перспективным.

Соседи и конкуренты: украинский кондитерский рынок

Производители кондитерских изделий Украины, так же как и российские кондитеры, экспериментируют с ассортиментом и вкусами, чтобы удивить пресытившегося покупателя.

Объем украинского рынка кондитерских изделий за последнее десятилетие в целом составляет 1-2 млн тонн. Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация кондитерского производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей. Это компании «Рошен», «Житомирські ласощі», донецкие концерны АВК и «Конти». Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают также «Полтавакондитер», ЗАО «Одесса» и, конечно, львовская фабрика «Світоч», представляющая продукцию под маркой Nestle.

«Рошен» занимает уверенные позиции в продажах шоколадных конфет, батончиков и плиточного шоколада. Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены – «рошеновские» конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов. В 2001 году, построив производства в России и Литве, компания получила международный статус.

Компания АВК начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Спустя два года АВК занялась собственным производством. Сегодня ей принадлежат четыре кондитерских фабрики в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Компания производит шоколадные, желейные и мучные кондитерские изделия.

Фабрика «Житомирські ласощі» выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет в подарочных коробках, шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ.

Компания «КОНТИ» известна большим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа «Птичье молоко»), так и под своими собственными («Белиссимо» «Суперконтик», Dolce, «Бонжур»). Компания активно завоевывает позиции не только на украинском, но и на российском рынке.

Если же в целом рассматривать ассортимент кондитерской продукции Украины, то он весьма разнообразен и в количественном, и в ценовом плане.

Отдельно стоит сказать о качестве украинской кондитерской продукции. Темный шоколад всех основных производителей, часто поступающий в продажу, был исследован сертифицирующими органами по калорийности, доле масла-какао и другим параметрам. Все изделия получили достаточно высокую оценку. Кроме того, основная масса лидеров украинского рынка внедрила на своих предприятиях современные системы менеджмента качества ISO 22000:2005, HACCP.

Подводя итоги, можно сказать, что кондитерский рынок Украины в сегменте шоколада и шоколадных конфет является довольно насыщенным. Сегмент же мучных кондитерских изделий Украины представлен не так разнообразно.

Если говорить о национальном колорите отрасли, то здесь стоит отметить сильное западное влияние, особенно в оформлении упаковки кондитерских изделий. Однако же назвать эту тенденцию отрицательной никак нельзя: Украинские кондитеры предлагают сегодня потребителям продукцию премиального качества по сравнительно невысоким ценам.

Экспертное мнение

Отдел по связям с общественностью ЗАО ПО "КОНТИ"

По предварительным итогам 2009 года объем и украинского, и российского рынков сократился в натуральном выражении и увеличился в денежном. Основные причины сокращения объемов в натуральном выражении - девальвации национальных валют (рубля в меньшей степени) и рост цен на сырье и энергоносители. В Украине объем рынка сократился на 5-7% в натуральном выражении и вырос на 12-15% по предварительным оценкам в денежном выражении. В Российской Федерации падение составило 5% в натуральном выражении, и рост в стоимостном выражении – 5%.

При этом следует отметить, что Группа «КОНТИ» всегда развивалась, значительно опережая рынок, и прошедший год не стал исключением: объем реализации «КОНТИ» также вырос в деньгах на 30%.

Из тенденцийможно выделить следующее: потребление продукции низкого и среднего сегмента выросло в связи с кризисом; наблюдается падение премиум-сегмента, который в последние годы был наиболее развивающимся.

Что касается распределения игроков, то ни в Украине, ни в России кризис особо не повлиял на доли основных игроков, особенно отечественных. Наблюдается сокращение доли тех игроков, которые имеют в своем портфеле только продукцию класса выше среднего.

В 2010 году рынок по оценкам экспертов должен вырасти до уровня 2008 года. В основном это будет происходить за счет сахаристых и шоколадных изделий. Существенных изменений среди основных игроков не предвидится.

Основные группы кондитерских изделий в Украине в натуральном выражении:

 - мучные изделия – 50%, из которых основная часть – печенье (60 %);

- шоколадные изделия – 30%, основная часть из них – глазированные конфеты (75%);

- сахаристые изделия – 20 %, из которых порядка 45% составляет карамель.

Основную долю в экспорте кондитерских изделий из Украины занимают:

 - глазированные конфеты – 45%,

- печенье – порядка 15%,

- карамель и неглазированные конфеты – порядка 15%.

Наибольшие объемы продукции Группа «КОНТИ» экспортирует в Российскую Федерацию, Казахстан, Азербайджан.

Предпочтения же украинцев и россиян практически не различаются. Есть незначительное перераспределение потребительского спроса внутри сегментов (вместо дорогих шоколадных сейчас больше покупают конфеты среднего ценового сегмента и т.д.), но в целом эта пропорция сохраняется. «КОНТИ» учла падение покупательской способности населения и дополнила в прошлом году свой ассортимент рядом изделий среднего и низкого ценовых сегментов. Среди новинок компании 2009 года: новые продукты мучнистой группы - глазированные и неглазированные рулеты, пирожные, печенье-сэндвич «Сгущенкино», «Буренкино» и «Шоколадна насолода»; новые виды недорогого шоколада – «LovelyKonti», «Milkolad», «Улыбнись»; серия сезонных продуктов «Постные сладости» - весовые помадные конфеты, печенье и карамель. Всего за год «КОНТИ» выпустила на рынок 25 новинок.

Конкуренциямежду производителями остается высокой, особенно это актуально в сегменте шоколадной продукции. Основная причина – снижение спроса на шоколадные изделия, который вызван мировым экономическим кризисом. В связи с этим наблюдается ужесточение конкуренции среди основных игроков украинского шоколадного рынка  - Roshen, «КОНТИ», KraftFoods, «АВК».

Кондитерский рынок Латвии

О латвийской сладкой продукции российскому потребителю практически ничего не известно. Самая, и пожалуй единственная, продаваемая торговая марка латвийских кондитерских изделий в России – это Laima.

О том, по какому пути развивается кондитерский рынок наших прибалтийских соседей, рассказывает Елена Львова, представить по экспорту компании «Laima» (Латвия) в России.

– Расскажите, как изменился кондитерский рынок Латвии за последнее время?

– Конечно, рынок изменился, и основной причиной тому был мировой финансовый кризис. Потребитель стал выбирать более недорогие продукты, небольшие упаковки. Спросом стали пользоваться коробки с меньшим весом, развесные конфеты. Однако потребление нашей кондитерской продукции не упало, так как компания пошла навстречу своим покупателям и снизила цены. Кроме того, мы проводим акции, предлагаются потребителю новинки. Поэтому год мы закончили без потерь.

– Какие, на Ваш взгляд, перспективы развития имеет кондитерский рынок вашей страны в ближайшее время?

– Так как в ближайшее время будет ощущаться влияние кризиса на выбор покупателя, думаю, что основной спрос будет на продукцию эконом-сегмента, а также батончики, шоколадки. Сладкого хочется в любое время – независимо от экономической ситуации и необязательно покупать коробку конфет, а вот вкусным батончиком к чаю можно всегда себя порадовать.

– Какая кондитерская продукция пользуется наибольшей популярностью в Латвии, а какая наиболее популярна для экспорта в Россию?

– В Латвии наибольшей популярностью пользуются развесные конфеты, знакомые покупателям с детства, и конечно, зефир. А вот что касается России, то тут неоспоримым лидером являются наши ассорти конфет в темном, молочном, горьком шоколаде и наборы шоколадных бутылочек с ликером «ПРОЗИТ». Красивые, необычные дизайны, вкус настоящего шоколада и цена – это то, чем мы нравимся российскому потребителю.

– Высока ли конкуренция на вашем кондитерском рынке?

– В Латвии мы можем смело назвать себя лидером. Конечно, производители из Евросоюза тоже активно присутствуют на полках латвийских магазинов, но не в таком количестве и ассортименте, как Laima. Наиболее высокая конкуренция в Латвии в сегменте шоколадной плитки. Их ассортимент очень широк: молочные, темные, горькие, с орехами, с наполнителями и без.

– В какие страны Вы экспортируете наибольшие объемы продукции?

– Мы поставляем наши кондитерские изделия в Россию, Евросоюз, Израиль, Америку, а также в Литву и Эстонию.

– Расскажите о национальных особенностях латвийского бизнеса в кондитерском сегменте.

– Я считаю, что прежде всего – это верность качеству, так как качество для латвийского покупателя является главным критерием при выборе того или иного продукта. Нашей фабрике исполняется в этом году 140 лет, и все это время продукцию, которую мы выпускаем, любят люди. Мы сами закупаем бобы в Гане, и весь процесс, начиная от их обработки и заканчивая упаковкой конфет, происходит в наших цехах под строгим контролем. Мы осознаем, что делаем эти конфеты для себя, для своих друзей и знакомых и стараемся, чтобы наша продукция всем нравилась, чтобы нам за нее не было стыдно. Думаю, что в этом секрет нашего вкусного шоколада.

Автор: Елена Максимова 

Поделиться

CPM Europe
Ваш технолог
logosltd.ru
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»