Популярное
Следующая
6 лет назад 1322

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

 

В августе 2009 года маркетинговым агентством «СканМаркет» был проведен опрос 1500 покупателей охлажденного мяса птицы. В телефонном интервью принимали участие москвичи в возрасте 16-75 лет.

Согласно результатам опроса, в среднем москвичи приобретают охлажденное куриное мясо 4,5 раза в месяц. При этом несколько раз в неделю эту продукцию покупают 20% респондентов, а один раз в неделю – 39% опрошенных (рис. 1).

Как показало исследование, проведенное «СканМаркет», наиболее популярными местами покупки охлажденного куриного мяса в Москве являются супермаркеты и гипермаркеты – эти форматы торговли выбирают соответственно 40 и 26% опрошенных (рис. 2) . Также значительная доля москвичей – 20% участников опроса – предпочитают покупать эту продукцию на продовольственных рынках.

По данным опроса, 41% респондентов не смогли вспомнить и указать цену, по которой они покупают охлажденную курицу (табл. 1). При этом для трети покупателей цена все же остается в числе основных критериев выбора марки. 

III международная конференция «МИРОВАЯ СОЯ – КОРМА»

У покупателей, которые помнят цену предпочитаемой продукции, наибольшим спросом пользуется охлажденная курица в ценовом диапазоне от 91 до 100 руб. за 1 кг – мясо этой ценовой категории обычно приобретают 14% опрошенных. Сравнительно популярна и продукция смежных ценовых диапазонов: 81-90 и 101-110 руб. за 1 кг – эти категории выбирают по 12% покупателей. Показательно, что при переходе к более высокой ценовой категории – 111-120 руб. за 1 кг – доля потребителей сокращается в 2 раза, несмотря на незначительный десятирублевый скачок цены. Средняя цена мяса птицы, приобретаемого москвичами, составляет 106 руб. за 1 кг.

Более половины опрошенных москвичей – 59% выбирают марку охлажденного куриного мяса непосредственно в местах покупки, а 23% заранее определились в своих предпочтениях и идут в магазин за продуктом выбранной марки. По словам 18% респондентов, они вообще не обращают внимания на марку/производителя. Таким образом, при выборе продукта так или иначе ориентируются на марку/производителя 82% покупателей. Стоит отметить, что значительная доля потребителей, принимающих решение непосредственно перед витриной, указывают на необходимость для производителей мяса птицы направлять усилия в сторону оформления упаковки продукции и сотрудничества с магазинами в области мерчандайзинга.

Петелинка» – практически единственная марка на московском рынке, активно использующая рекламу как инструмент работы с потребителями.

В маркетинге принято выделять две стратегии распределения:

– PUSH – стратегия «проталкивания»;

– PULL – стратегия «вытягивания».

В процессе применения стратегии «проталкивания» (PUSH) приоритетным для производителя является обеспечение максимального присутствия продукта в каналах сбыта – охват торговых точек (рис. 5). Стратегия PUSH характерна для рынков, на которых отсутствуют сильные марки, – небрендированные рынки таких товаров как, например, гвозди или спички.

Основной идеей стратегии «вытягивания» (PULL) является формирование конечного спроса на продукт, который в свою очередь формирует предложение в каналах сбыта. Применение этой стратегии подразумевает активное использование таких инструментов продвижения как реклама и стимулирование продаж конечным потребителям. Стратегия PULL характерна для брендированных рынков – например рынков автомобилей, косметики, парфюмерии.

Большинство продовольственных рынков Москвы и России в целом при переходе от плановой экономики к рыночной претерпели эволюцию от безальтернативной PUSH к смешанной или к PULL-стратегии. Однако темпы подобных изменений неодинаковы для различных видов пищевой продукции.

На московском рынке охлажденного мяса птицы приблизительно до 2005 года господствовало применение стратегии «проталкивания». При подобном положении вещей ключевым фактором для лидерства компании на рынке являлось максимальное присутствие ее продукции в рознице. Подтверждением преобладания этой стратегии являлась невысокая осведомленность потребителей о марках, что было связано с низкой рекламной активностью игроков рынка. В качестве основной причины предпочтения потребителями той или иной марки отмечалась постоянная представленность продукции этой марки в продаже. Кроме того, на рынке присутствовало значительное количество небрендированного охлажденного мяса птицы, которое различалось потребителем по наименованию предприятия-производителя.

Однако уже в 2006 году ситуация изменилась: помимо признаков стратегии PUSH на рынке появились признаки стратегии PULL. В основном это было связано с действиями лидера рынка, ТД «Петелино»: в дополнение к высокой представленности марки «Петелинка» в московской рознице эта компания первой среди производителей охлажденного мяса птицы провела масштабную рекламную кампанию своей продукции.

Характерные признаки технологии PULL, выявленные компанией «СканМаркет» в 2006 году (тогда она провела исследование поведения москвичей в возрасте от 25 до 55 лет, самостоятельно покупавших охлажденное мясо птицы не реже, чем раз в 4 месяца. В опросе приняли участие 800 покупателей), представлены в табл. 2.

Как показал опрос, в Москве лидером по предпочтениям потребителей охлажденного куриного мяса является марка «Петелинка» (ТД «Петелино», Москва) – наиболее часто ее выбирают 47% опрошенных (рис. 3).

На втором и третьем местах по популярности располагаются марки «Калужский бройлер» (ОАО «Птицефабрика «Калужская») и «Первая свежесть» (ЗАО «Элинар-Бройлер», Московская область) – их предпочитают по 6% покупателей. Доля респондентов, которые не смогли выделить любимую марку/производителя, составила 31%.

На рис. 4 представлен уровень лояльности покупателей к маркам охлажденного куриного мяса – доля респондентов, когда-либо покупавших продукцию определенной марки и предпочитающих ее в настоящее время, то есть это продукция, которая покупается чаще всего. Данный рейтинг возглавляет ТМ «Петелинка» – более двух третей респондентов, когда-либо приобретавших продукцию данной марки, предпочитают покупать ее и в настоящее время.

"Петелинка" – практически единственная марка на московском рынке, активно использующая рекламу как инструмент работы с потребителями.

В маркетинге принято выделять две стратегии распределения:

– PUSH – стратегия «проталкивания»;

– PULL – стратегия «вытягивания». 

В процессе применения стратегии «проталкивания» (PUSH) приоритетным для производителя является обеспечение максимального присутствия продукта в каналах сбыта – охват торговых точек (рис. 5). Стратегия PUSH характерна для рынков, на которых отсутствуют сильные марки, – небрендированные рынки таких товаров как, например, гвозди или спички.

Основной идеей стратегии «вытягивания» (PULL) является формирование конечного спроса на продукт, который в свою очередь формирует предложение в каналах сбыта. Применение этой стратегии подразумевает активное использование таких инструментов продвижения как реклама и стимулирование продаж конечным потребителям. Стратегия PULL характерна для брендированных рынков – например рынков автомобилей, косметики, парфюмерии.

Большинство продовольственных рынков Москвы и России в целом при переходе от плановой экономики к рыночной претерпели эволюцию от безальтернативной PUSH к смешанной или к PULL-стратегии. Однако темпы подобных изменений неодинаковы для различных видов пищевой продукции.

На московском рынке охлажденного мяса птицы приблизительно до 2005 года господствовало применение стратегии «проталкивания». При подобном положении вещей ключевым фактором для лидерства компании на рынке являлось максимальное присутствие ее продукции в рознице. Подтверждением преобладания этой стратегии являлась невысокая осведомленность потребителей о марках, что было связано с низкой рекламной активностью игроков рынка. В качестве основной причины предпочтения потребителями той или иной марки отмечалась постоянная представленность продукции этой марки в продаже. Кроме того, на рынке присутствовало значительное количество небрендированного охлажденного мяса птицы, которое различалось потребителем по наименованию предприятия-производителя.

Однако уже в 2006 году ситуация изменилась: помимо признаков стратегии PUSH на рынке появились признаки стратегии PULL. В основном это было связано с действиями лидера рынка, ТД «Петелино»: в дополнение к высокой представленности марки «Петелинка» в московской рознице эта компания первой среди производителей охлажденного мяса птицы провела масштабную рекламную кампанию своей продукции.

Характерные признаки технологии PULL, выявленные компанией «СканМаркет» в 2006 году (тогда она провела исследование поведения москвичей в возрасте от 25 до 55 лет, самостоятельно покупавших охлажденное мясо птицы не реже, чем раз в 4 месяца. В опросе приняли участие 800 покупателей), представлены в табл. 2.

На протяжении 2007-2009 годов агентство «СканМаркет» ежегодно проводило аналогичные исследования, согласно которым московскому рынку охлажденного мяса птицы присущи черты стратегий PULL и PUSH. При этом заметна эволюция рынка к более активному применению PULL-стратегии, например:

* потребители стали лучше разбираться в марках охлажденного мяса птицы: если в 2006 году 49% потребителей без подсказки не смогли вспомнить ни одной марки, то к 2009 году доля таких респондентов составила 33%;

* среднее количество марок, которые потребители охлажденного мяса птицы смогли вспомнить с подсказкой, увеличилось с двух в 2006-м до трех в 2009 году.

Запуская механизмы стратегии PULL, производитель может брендировать рынок и создавать новые механизмы выбора продукта, сделав марку основным критерием выбора.

 

Поделиться

CPM Europe
gearef.ru
logosltd.ru
kemin
Space
morris-associates.com
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
marel
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»