Популярное
Следующая
6 лет назад 1105

Здравому смыслу вопреки

Здравому смыслу вопреки

Дорога к истине вымощена парадоксами.
Оскар Уайльд.
 
Парадоксальные решения в рекламе и бизнесе зачастую оказываются самыми успешными.
Ограничение сферы деятельности компании, сужение специализации приводят к росту бизнеса, а вовсе не к его падению, как подсказывает здравый смысл.
 
Повышения доходности можно достичь, если оплачивать телефонные счета покупателей и заполнять рабочие будни сотрудников вечеринками.Для того чтобы наладить коммуникацию с аудиторией, иногда полезно заговорить на несуществующем языке.
Нетрадиционный подход к соперничеству может обернуться объединением враждующих сторон в разгар судебного процесса. А производство мороженого –  средство сделать мир лучше и добрее.
Корпорации с мировым именем добились успеха благодаря подсмотренным и заимствованнымиз смежных областей идеям, приспособлению чужого опыта к собственной ситуации. Тестировать альтернативные идеи не просто выгодно – это убережет вас от самого неразумного риска – риска бездействия.
 
Как эск
III международная конференция «МИРОВАЯ СОЯ – КОРМА»
имо влезло на палочку
Много ли изобретений сделано одиннадцатилетними мальчишками?.. Рассказывают, что однажды одиннадцатилетний Фрэнк Эпперсон случайно оставил вечером стакан с лимонадом на крыльце дома. В стакане была палочка для перемешивания. В ту ночь ударил мороз. Забывчивый Фрэнк обнаружил утром ледяной цилиндр с вмерзшей палочкой. Так в 1905 году было изобретено эскимо.
Конечно, в связи с этой историей возникает немало вопросов: станет ли кто-нибудь в холодный день пить лимонад на крыльце? Не кажется ли более достоверным, что Эпперсон специально оставил стакан на улице? Или, что еще вероятнее, просто выдумал все это несколько лет спустя, когда Патентное Ведомство стало сомневаться в подлинности его заявки на изобретение?
Как бы там ни было, через несколько лет тот самый Фрэнк Эпперсон торговал прохладительными напитками в городском парке Окленда, штат Калифорния. Когда человеку приходится весь день стоять на ногах и выжимать сок из фруктов, он поневоле начинает философствовать. И Эпперсон решил: раз уж судьба свела его с лимонадом, надо заняться эскимо.
Он начал готовить лимонады, замороженные на палочке, и назвал эскимо «Эпсикл», соединив свою фамилию со словом «айсикл» (icicle – в переводе с англ. яз. «сосулька»). Поначалу товар никого не заинтересовал, даже его собственных детей, которые стали называть эскимо «Папсикл» «папины сосульки». Это название и закрепилось в слегка измененном виде: «Попсикл» (Popsicle).
За несколько лет до этого человек по имени Гарри Берт придумал способ удержать популярность мороженого. Он назвал свой продукт «Хорошее настроение». Когда Берт узнал, что Эпперсон пытается запатентовать «Попсикл», он опротестовал патент. Однако в итоге конкуренты пришли к компромиссу: Эпперсон согласился торговать только замороженным шербетом с водой, а молочные смеси оставить Берту. Несколько лет спустя произошло слияние этих двух фирм.
«Попсикл» получил наибольшую популярность на летних спортивных играх в 1920-х гг. Но во время Великой Депрессии доходы компании резко упали, и тогда предприниматели выпустили сдвоенный «Попсикл»: за пять центов двое детей получали по эскимо каждый.
В свое время Эпперсон замораживал каждый «Попсикл» по нескольку часов, работая в два этапа, теперь же на это процесс уходило восемь минут. Разливочные формы опускались в охлаждающий раствор, потом в формы впрыскивался наполнитель. Когда он начинал густеть, вставлялись палочки. После окончательного замораживания каждую форму чуть нагревали, извлекали из нее затвердевшее эскимо, которое потом окунали в воду, которая замерзала, и в результате эскимо приобретало блестящую корочку.
 
Тридцать один аромат
У родителей Ирвина Роббинса была маслобойня в городе Такома, штат Калифорния. Из побочной продукции они изготавливали мороженое. Роббинсы пробовали поставлять его в продовольственные магазины, но мороженое расходилось плохо, и тогда они решили открыть собственный.
Ирвин начал работать в магазине в 1930-е гг. и ему понравилась царящая здесь атмосфера. «В обычных магазинах люди вечно спешат, суетятся и ругаются, а в магазин мороженого они приходят ради развлечения», рассказывал он.
После войны, выбирая, чем заняться, Роббинс решает открыть свой магазин мороженого. Имея 6 тыс. долларов сбережений, он арендовал помещение на окраине Лос-Анджелеса. Отец не раз говорил Ирвину, что, имея лишь один магазин, больших денег не заработаешь, и Роббинс начал арендовать одно помещение за другим.
Тем временем его свояк Бартон Баскин закончил воинскую службу и решил, бросив галантерейный бизнес в Чикаго, перебраться на Золотой Запад. Роббинс уговорил его заняться торговлей мороженым. Сначала они работали по отдельности, а потом создали собственную фабрику по производству мороженого и стали поставлять его в свои магазины. К 1948 году у Роббинса было пять магазинов Сноуберд, а у Баскина три магазина Бартон.  
Но при видимости успеха перед предпринимателями продолжала стоять задача как сделать предприятие доходным. «Мне повезло, что я никогда не учился бухгалтерии, шутил Роббинс. Тогда бы я сразу понял, что разорен. А так мне казалось, что все идет нормально».  
Проблема состояла в том, что магазины требовали личного присутствия владельцев, их неусыпного контроля, а они проводили большую часть времени в главной конторе, постепенно утрачивая связь с розничной торговлей. Вскоре Баскину и Роббинсу пришлось убедиться, что нанятый управляющий никогда не будет относиться к делу так, как относится хозяин.
Именно тогда их осенила идея: что если продать магазины управляющим? Они с Бартоном будут поставлять в магазины мороженое, а управляющие, ставшие владельцами, сами позаботятся о доходе. Так впервые в пищевой отрасли была реализована система франчайзинга. Баскин и Роббинс начали продавать права на торговлю своим мороженым по всей стране. Некоторое время спустя их примеру последовал Рэй Крок, который по случайному совпадению работал прежде продавцом молочного коктейля в их фирме. Именно Рэй Крок использовал систему франчайзинга и добился огромного успеха в империи Макдональдса, расплодив закусочные по всему свету.
Баскин и Роббинс обратили теперь особое внимание на расширение ассортимента мороженого, в частности увеличение числа ароматических и вкусовых добавок. Да, покупателям нравится ванильное, клубничное, шоколадное мороженое, а как насчет вкуса тыквенного пирога, черничной ватрушки или дыни?
В 1953 году предприниматели обратились в рекламное агентство Карсона-Робертса. Тогда и появился знаменитый девиз: 31 аромат. Один из специалистов по рекламе как-то спросил, чем отличаются Баскин и Роббинс от конкурентов. Ответом было число ароматических добавок. «У нас есть по новому аромату на каждый день месяца, сказал Роббинс. Тридцать один аромат».
В рекламном агентстве сразу изменили название фирмы на «Баскин-Роббинс 31», основываясь на успехе идеи, воплощенной компанией по изготовлению кетчупа «Хайнц 57». Сегодня фирма мороженого использует более 500 ароматических добавок. Владельцы изменяют гамму ароматов каждый месяц, но всегда готовы к введению новшеств. И это вполне оправдано: самые лучшие идеи были предложены покупателями. Для приема таких предложений «Баскин-Роббинс» предоставляет льготы оплачивает телефонные счета и почтовые расходы клиентов.  
 
Твори добро!
Беспрецедентный случай: социальноориентированный бизнес Бэна и Джерри, построенный на ряде противоречий, получил огромный финансовый успех!
Компания Бэна и Джерри, производящая мороженое из жировых и сахаросодержащих компонентов, процветает за счет потребителей, которые покупают только диетический лечебный хлеб, и тех, кто использует в пищу лишь маргарин «Гранола» с пониженным содержанием жира.
Наверное, мы не смогли бы говорить о взлете Бэна и Джерри, не познакомься они друг с другом в седьмом классе, когда обоих перевели в новую школу. «Мы были болванами, не умеющими вести себя в компании сверстников. Но что хуже всего мы были толстяками» рассказывал впоследствии Гринфилд.
Бэна в конце концов отчислили из колледжа, а Джерри остался и закончил учебу. Потом друзья перепробовали множество разных занятий. Бэн работал сторожем музея, водителем такси, продавцом в булочной, обучал гончарному ремеслу психически неполноценных детей. Джерри предпринял безуспешную попытку попасть в медицинский колледж, но в итоге смирился с должностью лаборанта.
В конце 1970-х гг. товарищи решили перебраться в пасторальный Вермонт, чтобы завести собственное дело. Они были готовы заняться любой деятельностью, связанной с едой: оба любили поесть. Друзья хотели взяться за выпечку пирожков бегель, но оказалось, что кухонное оборудование обошлось бы им в 40 тыс. долл.! Бэну и Джерри требовался дешевый вариант, и в 1978 году они прошли пятидолларовый курс заочного обучения по изготовлению мороженого.
Этот курс изменил их жизнь. Друзья перебрались на заброшенную бензозаправочную станцию и начали трудиться. Они использовали для своей продукции только натуральные компоненты, и мороженое получалось гораздо более плотным, чем у других изготовителей (галлон мороженого Бэна и Джерри был на два фунта тяжелее, чем галлон обычного мороженого, в котором содержалось много молочной пены). К тележке Бэна и Джерри выстраивалась очередь. Чтобы ожидание покупателей не было тягостным, предприниматели наняли пианиста, игравшего по заявкам. А летними вечерами показывали кинофильмы, используя в качестве экрана белую стену соседнего дома.
К 1980 году на Бэна и Джерри уже работало двадцать человек, фирма начала поставлять мороженое в магазины. Несколько из них партнеры приобрели и начали оптовые поставки по всей стране и за границу.
Административные принципы Бэна и Джерри можно уподобить аромату изысканных духов в затхлой и закоснелой атмосфере американского бизнеса. К примеру, их фирма установила, что предельная зарплата управляющего высшего звена не должна превышать минимальной зарплаты рабочего больше чем в семь раз. Джерри назначил себя министром радости и в качестве такового устраивал вечеринки и развлечения в рабочее время с целью снять усталость сотрудников, сделать работу более приятной. «С какой бы фирмой вы ни разговаривали, они обязательно скажут, что главной заботой компании является забота о человеке, уверяет Гринфилд. Когда же доходит до дела, все оказывается совсем не так. Но мне кажется, что предприниматели с каждым днем все яснее понимают простую вещь: то, что хорошо для служащих, хорошо и для дела».  
Компания Бэна и Джерри отдает 7,5% дохода на благотворительность. Магазин мороженого, открытый в Гарлеме, предоставляет рабочие места обитателям ночлежек и жертвует на содержание приютов. Фирма отдает значительную часть дохода от продажи шоколадных батончиков «Джунгли» группе экологов на борьбу за сохранение тропических лесов. А продажа леденцов «Мир без войны» дает деньги на проведение конверсии военных предприятий. Бэн и Джерри являются спонсорами различных мероприятий зеленых, фестивалей народной музыки, любительских театров. В своем ежегодном отчете фирма отводит целый раздел на «социальную деятельность». «Всякий человек имеет свою шкалу ценностей. Именно бизнес, по моему мнению, предоставляет возможность эти ценности реализовать», говорит Бэн.  
Открытая позиция фирмы благотворно сказывается на жизни ее основателей и в то же время помогает успешно торговать мороженым. «Для меня производство мороженого это большое удовольствие, сознался как-то Джерри. Для Бэна это средство делать мир более справедливым и добрым».  
 
При подготовке статьи использовались материалы книги Дж. Минго «Секреты успеха великих компаний: 52 истории из мира бизнеса и торговли».
 
На выдуманном языке
Мороженое «Гааген-Дэз» фирмы «Борден» и «Фрюзен-Гладие» фирмы «Крафт» искусственные наименования. Их придумали в 1980-х гг., когда покупатели предпочитали пиво, автомобили и мороженое иностранного производства, считая такую продукцию лучше отечественной. Оба сорта получили свои названия из несуществующего языка, отчасти напоминающего что-то скандинавское... Это, вероятно, первый случай искусственно-шведского мороженого.
 

Поделиться

CPM Europe
gearef.ru
logosltd.ru
A and D
Polyclip
pag.company
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
marel
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»