Экологически чистые продукты в России: утопия или реальность?

Гость: Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин», бизнес-консультант, преподаватель, копирайтер

По мнению нашего эксперта, «экологически чистый продуктов в Росии нет, как и каналов их продаж, а все, что считалось ранее экологичным - не соответствует этому определению». Свою позицию объясняет Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин», бизнес-консультант, преподаватель, копирайтер.

– Как создать бренд экологически чистого продукта в России?
– Точно так же, как и любого другого. В основе бренда всегда лежит идеологический базис, определяющий особенности и выгоды самого продукта под конкретной маркой. В основе экобренда соответственно лежит идеология здорового образа жизни, качественного питания и тому подобных идей. Из этого уже проистекает все остальное – линейка, рецептура, упаковка, система дистрибьюции, реклама.

– Какова целевая аудитория экологически чистых продуктов?
– Я бы выделил две аудитории, назвав их «зеленые» и «нувориши». «Зеленые» озабочены экологической тематикой, заботой о своем здоровье и питании, возвратом к природе и т.п. «Нувориши» заинтересованы в продуктах самого высокого качества, к которым можно отнести и экологически чистые продукты. Массовая публика в экопродуктах не сильно заинтересована, но может быть их потребителем ситуативно, от случая к случаю.

– За счет чего производитель может снизить стоимость эко продуктов? При каких условиях они будут доступны для любой категории покупателей?
– «Хорошее дешевым не бывает», и я бы предостерег от попыток снизить стоимость – может пострадать качество. Впрочем, это уже вопрос организации производственных процессов и стандартов экологической чистоты.

– Какие бренды экологически чистых продуктов питания существуют в России?
– По моему мнению, экологически чистых продуктов в России нет. Нет даже каналов их продаж, а все что считалось экологичным ранее, не соответствует этому определению.

– Как сделать акцент на натуральности продукта?
– Российские производители, как правило, весьма наивны в данном вопросе: дескать, давайте добавим зеленый листик на упаковку, приставку «эко» в название – и вот у нас готов экологичный бренд. Тем временем потребитель становится все более разборчивым и в наивные воззвания уже не верит. Поэтому, чтобы заявить об экологичности продукта нужно, во-первых, задействовать и рекламу, и PR, и прочие способы информирования потребителя. А во-вторых, доказать экологичность, рассказав о происхождении продукта или сырья, о технологиях производства, об отсутствии вредных компонентов, особой упаковке, позволяющей донести продукт до потребителя в первозданном виде, и о многом другом.
То же самое касается продуктов, созданных по канонам определенных религий, например, халяльных или кошерных. Если перед производителем стоит задача привлечь к ним внимание не только мусульман и иудеев, но и верующих других концессий, а также тех, кто называет себя атеистами, стоит рассказать потребителям о том, что такое «халяль» или кошер. Чем такие продукты хороши и в чем заключается их отличие от обычных продуктов питания.

– Какую нишу занимают в России халяльные и кошерные продукты?
– Так как Россия все же православная страна (доля всех прочих конфессий по данным ВЦИОМ не превышает 7%), ниша халяльных и кошерных продуктов не может быть значительной.

– Имеет ли смысл позиционирование продуктов «халяль» как исключительно религиозных? Как, не потеряв потребителей-мусульман, привлечь обычных людей, ищущих качественную, полезную для здоровья продукцию?
– Я бы советовал избегать прямой рекламы халяльных продуктов, нацеленных на немусульманскую аудиторию. В этом случае возникает риск потерять религиозную высоко лояльную аудиторию – для них продукт может начать восприниматься как недостаточно «правильный». Особенно, если некий конкурент на этом фоне заявит – «вот у нас-то продукт настоящий, мы не продаем его неверным». Думаю, имеет смысл рассматривать нерелигиозную публику как вторичную по важности аудиторию, которую можно в фоновом режиме информировать о плюсах данной категории продуктов. Но рассматривать данный сегмент потребителей как основную аудиторию религиозных по своей сути продуктов в нашей православной стране я бы не советовал.

– Как повысить лояльность покупателей к рекламе экологически чистых продуктов? Назовите основные ошибки рекламных кампаний, а также удачные находки рекламщиков при выводе брендов чистых продуктов.
– Лояльность к экопродуктам не может быть задачей конкретных производителей. Слишком существенные изменения в общественном сознании должны произойти, чтобы покупатели стали предпочитать экопродукты. Конкретным компаниям сделать подобное попросту не под силу. На западного потребителя вываливается огромное количество информации о том, как «ужасны» современные продукты питания и выход только один – употребление экологически чистых. В России этого не происходит, нет массовой истерии в медиа, нет и массового внимания к вопросам экологии.
Кроме того, стоит помнить, в какой стране мы живем. Вопрос качества жизни и ее дальнейшего улучшения возникает, когда жизнь в целом безоблачна и стабильна. А у нас большинство населения выживает. В таких условиях не до экопродуктов.

– Шесть соток – единственный способ получения эко продуктов для массового потребителя?
– Мне кажется, что и шесть соток уже уходящий тренд. Не стоит забывать, что они были популярны в иной период – период дефицита продуктов и обилия у людей свободного времени. Сейчас нет ни того, ни другого. Потому на 6 сотках в основном по привычке трудятся люди после 50-ти, а молодежь на дачах отдыхает, занимаясь стрижкой травы вместо выращивания картофеля и прочих корнеплодов. Даже потребители экопродуктов, о которых я сказал, едва ли возьмут в руки мотыги и прочие культиваторы.

– Биопродукты станут трендом?
– Всему свое время. Если вырастет уровень жизни в стране, а на продукты питания (пусть генномодифицированные, напичканные нитратами и гормонами, но съедобные) будет уходить 10-15% дохода хозяйств, люди задумаются об улучшении своего рациона. Если нет, соответственно, и думать об экопродуктах будет некому. Причинно-следственные связи здесь именно таковы – сначала доход, потом качество жизни. И пытаться это опровергнуть я бы не советовал. Впрочем, есть еще вариант глобального кризиса, с наступлением которого массовая публика вернется к натуральному хозяйству, но я бы не хотел думать об этом всерьез.