Выживание в условиях развитого рынка
Западноевропейский рынок сыра крайне насыщен. Об этом можно судить даже на основании того факта, что общий объем потребления продукта сохраняется неизменным на уровне 11 кг на душу населения в течение десятилетий. В то же время розничная стоимость сыра в Западной Европе увеличивается при тенденции снижения оптовой цены. В частности, снижение постоянной стоимости на душу населения указывает на определенный уровень товарного производства на нижнем эшелоне рынка, где давление на цены оказывает возрастающая доля фирменной продукции.
С другой стороны, стремление выйти на уровень максимально низких цен, очевидно, не воспринимается всеми участниками рынка в качестве верной стратегии. В верхнем эшелоне производители фирменной продукции стремятся к увеличению стоимостной ценности сыра, несмотря на острую конкуренцию и высокую насыщенность рынка. Как можно этого добиться? Каким образом производители достигают увеличения стоимости на западноевропейском рынке сыра?
Ответ и прост, и сложен. Простой вариант можно сформулировать следующим образом. Производители сыра в Западной Европе ориентируются на ряд известных мегатрендов, которые в настоящее время оказывают общее влияние на фасованные пищевые продукты в западном мире: здоровье и благополучие, высокое качество и удобство использования. В более сложном варианте нам необходимо точно понять, как эти всеобъемлющие тренды проявляются по отношению к сыру, и выделить наиболее эффективные пути их обеспечения для продуктов сыроделия.
Понятие здорового образа жизни начинает разрушаться
Едва ли будет преувеличением сказать, что западноевропейский потребитель чрезвычайно озабочен состоянием своего здоровья. Помимо вполне понятного желания прожить долгую жизнь, можно выделить, как минимум, один сильный стимул, лежащий в основе данного тренда: обилие доступной современному потребителю информации. Все СМИ переполнены обсуждением вопросов здоровья, а Интернет просто разрывается от блогов и дискуссионных форумов по поводу последних тенденций в области диетического питания. Самым прямым результатом этих процессов является разрушение понятия здорового образа жизни. Еще 10–15 лет назад официальные рекомендации в области питания, основанные на исследованиях и часто поддерживаемые государством, были по большей части неоспоримы. Сегодня официальным рекомендациям противопоставляется огромное количество различных диет от гуру в области здоровья и блогеров: низкоуглеводистые, белковые, палеодиеты, сыроедение, пища, очищенная от глютенов... Этот список бесконечен.
Для производителей сыров это означает наличие только двух путей следования тренду. Первый – следование официальным традиционным базовым концепциям понимания здоровья. Например, что жиры, особенно насыщенные, в соответствии с такой философией, представляют собой определенные риски для человека. Такой подход традиционно сводится к снижению жирности сыра.
Однако к 2015 году тенденция производства сыров пониженной жирности не считалась уже слишком позитивной. После роста в начале тысячелетия доля розничной продажи сыров пониженной жирности от общего объема сыров в Западной Европе снизилась и остановилась на отметке 9%, а в течение ближайших пяти лет ожидается некоторое снижение этого уровня.
Это означает, что следование трендам, представляющим собой альтернативу заботе о здоровье, может оказаться более рациональным, что, в частности, благодаря сегодняшней белковой мании создает благоприятные возможности для сыров. Например, такие возможности просматриваются в северном регионе, где значительно увеличивается производство творога фромаж фруа и кварк, включая домашний сыр и исландский творог скир, в результате эффективного маркетинга этих продуктов с высоким содержанием белка.
Высшее качество на дом
Безусловно, потребители становятся все более сведущими не только в вопросах здоровья. Как только речь заходит о качестве продукта, планка поднимается, так как все больше людей в состоянии отличить хорошее от менее хорошего. Цены в нижнем сегменте рынка зависят от того, является ли продукт фирменным или относится к эконом-категории, но в то же время постоянно увеличивается и группа потребителей, желающих, хотя бы изредка, платить больше за высокое качество.
Для сыра это представляет очевидную перспективу. По сравнению с другими молочными продуктами, такими как молоко или даже йогурт, при производстве сыра намного более важную роль играет технология, а, следовательно, диапазон его качества намного шире. Огромное количество видов молока уже продается в виде простого товарного продукта, в то время как повышение качества сыра открывает практически неограниченные возможности повышения его товарной стоимости. Например, в Германии производители пользуются этим подходом для обеспечения роста в сегменте сыров длительного созревания с очень насыщенным ароматом.
В качестве другого примера можно привести Данию, где компания «Арла» (Arla) в 2014 году запустила производство выдержанного сыра Кастелло Гауда (Castello Aged Gouda), который предлагается в качестве элитной закуски, подчеркивающей вкус тонких вин. Хотя в западноевропейских странах сыры выпускаются главным образом крупными производителями, тренды, ставящие целью высшее качество продукта, вероятно, создадут выгодную нишу для малых партий сыров высшего качества. Этой возможностью еще предстоит воспользоваться.
Удобство для занятых
Удобство – тренд, которому наиболее активно следуют западноевропейские производители сыров. Он задается получающим все большее распространение деловым стилем жизни, при котором оба родителя стремятся делать карьеру, а свободное время семьи посвящено таким занятиям, как спорт. Во многих странах при сохраняющемся высоком уровне жизни это создает слой потребителей, которые с удовольствием тратят деньги, чтобы сэкономить время. Это открывает возможность увеличения цены за единицу продукции и роста товарной стоимости, но при этом производители должны решить один вопрос: как именно сырные продукты могут обеспечить соответствие тренду удобства.
Здесь представляется возможным выбрать два решения. Первое направлено на традиционное потребление сыра путем приготовления бутерброда, причем наиболее быстрым и наиболее доступным для потребителя способом. Конкретная стратегия заключается, главным образом, в продаже сыра в нарезке и направлена на инновации в области упаковки, которую можно многократно герметично закрывать. Этот подход уже стал традиционным и давно присутствует на большинстве западноевропейских рынков.
Второе решение, реализующее тренд удобства, более свежее и динамичное. Его суть состоит в выпуске кулинарных сыров, которые вписываются в активно развивающееся направление приготовления еды и готовых элементов питания, упрощающих потребителю домашнее приготовление пищи. Конкретные примеры можно привести из опыта Франции, где в начале 2015 года компания Entremont SA выпустила серию тертых сыров для специальных блюд, таких как особые салаты и особая пицца по рецепту Entremont.
То, что это направление получило широкое применение, можно подкрепить фактом, что в Финляндии местный молочный гигант Valio начал выпуск аналогичных продуктов для приготовления особых блюд, таких как тертый сыр Текс Мекс (Tex Mex), а компания Arla – сыр для приготовления салата Arla Apetina. Совершенно очевидно, что повышение удобства и сегментации продукта обеспечивает увеличение товарной стоимости, на основании которой потребителям можно предъявить более высокую цену.
Перспективы
Euromonitor International полагает, что стратегии, используемые сегодня производителями сыров на западноевропейском рынке, принесут свои плоды в 2015–2020 гг. При сохранении роста общего объема производства на уровне 2% в 2010–2015 гг. прогнозируется его повышение до 3% в 2015–2020 гг. В стоимостном выражении этот рост может быть еще выше, так как стабильный показатель стоимости в 2010–2015 гг. по прогнозу изменится на устойчивый показатель роста в 3% в 2015–2020 гг. Анализ этих данных приводит к простому выводу: при использовании правильно выбранных стратегий повышения ценности продукта для потребителя можно вести бизнес даже на очень насыщенных рынках.
.png)
