Как «работает» упаковка

 Гость: Сергей Славинский
 Вопросы: Ольга Фефилова

На вопросы о том, какую роль играет упаковка при выборе продукта в магазине, по каким принципам покупатели выбирают товар и что же все-таки важнее: форма или вкус, ответит наш эксперт.

-Не секрет, что потребители выбирают продукт, который доставляет им удовольствие. Способен ли пищевой продукт заставить покупателя сделать выбор, основываясь не на своих прямых качествах, а на удовольствии, например, от того образа, который он перед собой видит, который преподносит для него компания-производитель?
-Как правило, нет. Дело в том, что процесс еды дома  это процесс сокральный. А покупки такого рода чаще вызваны потребностью в демонстративном потреблении. Пожалуй, черная икра, некоторые морепродукты и дорогие сорта шампанских вин в корзинке произведут впечатление на других покупателей, но вряд ли такой продуктовый набор покупают исключительно для формирования образа. Но о конкретных марках, тем более российских, речь вести вряд ли возможно.

-Насколько сильна приверженность покупателей к традиционным видам продуктов? Они останавливают свой выбор чаще на новом или уже привычном продукте?
-Здесь нет загадки или догадок, работает лишь «кривая восприятия инноваций Роджерса» (почти точно дублирующая гауссовское распределение). Лояльны к новинкам 3-4% покупателей. Те, кто ищет на полках магазинов что-то новое. Сменить пристрастия остальных – задача сложная, но не раз реализуемая. Необходимо либо время, либо деньги. Ведь все нынешние традиции когда-то были инновациями. Вспомните историю «Докторской» колбасы, а ведь сейчас, кажется, что может быть традиционнее?

-Изменение формы традиционного продукта может стимулировать повышение спроса, хотя бы даже кратковременное?
-Да. Изменение формы может привести к появлению новых ситуаций потребления, а значит, и повысить спрос на продукт. И такие изменения порой являются куда более значимой инновацией, чем работа со вкусом продукта, например. Те же «нарезки», ставшие популярными весьма быстро – они не требуют наличие ножа, и это значительно расширяет возможности их потребления.

-Какое значение имеет бренд для потребителя при выборе продукта? Одинаково ли оно для всех классов общества?
-Думаю, что механика влияния одинакова. Бренд экономит наше время на процессе сравнения. Берем известную марку, сразу предполагая, что она лучше, чем неизвестные нам конкуренты. Точно так же мы не берем продукты известной марки, потому как один из них нам показался менее вкусным. Но чем выше уровень доходов, тем меньше влияние бренда на процесс выбора. Бренд – это определенные гарантии. В случае, если для вас цена вопроса не значима и можно рискнуть, непонравившийся продукт отправится в помойку целиком. Если вы пытаетесь рационально использовать свой бюджет, такие эксперименты просто не по карману, надо выбирать из проверенных решений или тех, которые рекомендуют лидеры мнений в рекламе.

-Способен ли красивый дизайн упаковки и заставить потребителя сделать купить продукт, даже если вкусовые качества рядом лежащего продукта заведомо выше?
-Один раз да.

-На ваш взгляд, хороший дизайн упаковки должен быть скорее эмоциональным, чем функциональным или наоборот?
-Когда мы исследовали рынок упаковки, то пришли к интересным выводам. Функциональный дизайн упаковки (форма, удобство открытия/закрытия, хранения и использования повторно) для покупателей менее значим, чем красивая этикетка. Т. е. главное, чтобы было продукт был визуально привлекательным, а функции упаковки – это незначимый фактор, приятное дополнение. Но не более. Если говорить об эмоциях – очень зависит не только «как», но и «что» сделано. А для этого нужно иметь очень точную и понятную концепцию продуктовой линейки и марки – тогда допустимы любые вольности. Ну и кончено смелость дизайна – это показатель качества продукта. Чем больше он отличается от конкурентов в лучшую сторону, тем смелее он будет. Лидеру в качестве нечего стесняться.

-Сопоставим ли уровень развития дизайна упаковки продуктов питания в нашей стране с зарубежным? В чем ключевые отличия?
-Если за скобки вынести оформление упаковки (пусть этот вопрос будет субъективным), то отличия – как раз в функционале, материалах изготовления, формах, качестве самой тары и соблюдении стандартов производства. Простой пример: есть много упаковки с функцией многоразового открытия. Но небольшие изменения в технологии ее производства, связанные с выбором более дешевой пленки, например, мгновенно сводят на нет все ее достоинства: крышка либо не закрывается вообще, либо плохо прилипает и, в итоге, открывается. И в этом основные отличия. Не в упаковке – она хорошо представлена на российском рынке, а ее дизайн может быть ярким и функциональным. Отличия в неуместной экономии на ней российских производителей и очень низком качестве самих дизайнерских работ. Результат – «граната в руках у обезьяны». Большинство возможностей упаковки как инструмента продаж просто не используется.

-Существует мнение, что продукты питания имеет смысл «брендировать», только если это что-то принципиально новое на рынке. В другом случае - бренд касается производителя. Согласны ли вы с этим?
-«Брендировать» имеет смысл то, в чем заложена идея, отличие и преимущество. Продукт может быть не новым, а вполне традиционным, но сделанным руками и из ингредиентов особого происхождения. Почему его нельзя брендировать. Есть мнение, что нельзя создавать бренды для молока, хлеба, мяса и т. п. – продуктов низкой и средней ценовых категорий. Но это мнение ошибочно. Чтобы убедиться, достаточно посмотреть вокруг – Coca-Cola, McDonald’s, «Чудо», Valio…

-Назовите примеры успешных и работающих брендов в сфере продуктов питания, а так же бренды, которые, наоборот, не оправдали себя?
-Из успешных, их не так уж и много, «Чудо», которое я уже упомянул, «Вэлком», «Клинский», «Быстров». Из не оправдавших себя – «Дымов», «Микоян», «Пит-Продукт»: они не смогли выдержать стандарты качества, заявленные изначально.

-Что же все-таки важнее форма или вкус? Часто ли случается ситуация, когда производитель производит отличный продукт, но по части удовлетворения потребностей покупателя числится в отстающих игроках рынка?
-Вопрос сложный. Хочется ответить, что вкус важнее. Но тогда почему процветают дешевый фаст-фуд и производители полуфабрикатов? Вкус важен, но мы уделяем ему все меньше и меньше внимания, поэтому правильный ответ на вопрос: зависит от ситуации потребления. Это парадоксально, но лучший по вкусу продукт почти никогда не является лидером рынка. Так не только с продуктами питания, это практически рыночная аксиома и повод ненавидеть маркетологов у добропорядочных граждан.