Кисломолочные войны

Кефир традиционно являлся одним из наиболее популярных кисломолочных продуктов. В СНГ его доля среди «кисломолочки» составляла примерно 2/3. В начале 1990-х годов на прилавках отечественных магазинов появился йогурт и стал старательно выживать конкурента.

Похищение прекрасной Ирины, или Как кефир попал в Россию

Существует много легенд о кефире. По одной из них, «священное пшено Магомета» – так называли горцы кефирные грибки, первооснову напитка, одному благочестивому старцу из племени карачаевцев вручил сам Аллах и научил делать с их помощью из молока чудесный напиток. При этом священные зерна нельзя было передавать, продавать, дарить чужакам, особенно иноверцам. Последнее обстоятельство и обусловило то, что вплоть до начала ХХ столетия в России не могли освоить широкое производство продукта.

О том, как напиток появился в России, доподлинно неизвестно. Есть предположение, что драгоценная закваска была подарена русскому врачу его чеченским другом еще в 1866 году. Но бытует также другая история, более захватывающая.

На рубеже XIX и XX веков молочная промышленность России переживала небывалый подъем. Благодаря предприимчивости русских людей, при широком использовании сельской кооперации и, как сегодня сказали бы, передовых приемов маркетинга, практически на пустом месте за несколько десятилетий была создана мощнейшая отрасль. В 1905 году на экспорт было отправлено 2,5 млн пудов сливочного масла, а в 1910 году за реализованное в Европе сливочное масло страна получила в два раза больше золота, чем было добыто в тот год на всех золотых приисках и рудниках страны. Появились и первые «молочные империи». Одна из них – товарищество «Братья В. и Н. Бландовы в Москве». Фирма владела молочными заводами во многих российских губерниях. Только в окрестностях Кисловодска их было двенадцать.

Продукция Бландовых пользовалась большой популярностью, свидетельство тому – награды, которые привозили с престижных выставок. Так, в 1907 году на Всемирной выставке в Париже масло с Орловщины, произведенное на Ларинском заводе фирмы братьев Бландовых технологом Ириной Макаровой, закончившей в 1906 году Новскую женскую школу скотоводства, было удостоено золотой медали. Именно этой девушке мир обязан широким распространением кефира.

Фирма Бландовых нуждалась в расширении ассортимента. Одновременно Всероссийское общество врачей обратилось к переработчикам молока с просьбой наладить выпуск кефира. Но для производства нужны были кефирные грибки.

Летом 1908 года Бландов направил свою помощницу Ирину Макарову в Кисловодск к поставщику одной из местных сыроварен Бландова князю Бек-Мирзе Байчарову – уговорить князя продать некоторое количество грибков. Управляющему своих кисловодских заводов Александру Васильеву он отправил письмо с просьбой содействовать миссии Макаровой.

По одной из версий Васильев поспешил выполнить приказ хозяина и повез девушку к князю. Тот хорошо принял гостей, но поделиться кефирными грибками наотрез отказался. Когда просители возвращались обратно, на них напали незнакомцы в масках и выкрали девушку. Очнулась Ирина в незнакомой сакле. И тут появился сам Бек-Мирза (в некоторых повествованиях – его сын) и предложил пленнице руку и сердце.

Замужество не входило в планы Макаровой. На ее счастье, довольно быстро появилась полиция, которую направил в аул Васильев. Состоялся суд. На нем, как условие примирения с князем, Макарова выдвинула требование – подарить ей 10 фунтов кефирных грибков. Байчоров согласился.

В том же году первая промышленная партия кефира была выпущена на московском заводе Бландовых. Первое время объем производства не превышал 1 тонну в сутки и направлялся только в больницы.

Искусственно вывести кефирный грибок нельзя!

Кефир, хоть стал нашим национальным продуктом и впервые был запатентован именно в России, в своем названии несет иноязычный корень.

Общепризнанной в литературе родиной кефира считается северный склон Кавказского хребта, где у разных племен он существует под различными названиями: кефир, капир, кафирь, кяфир, кэпы и многими другими. В Ялте напиток известен под именем капира, так как Кефир и кяфирь на татарском языке имеют значение ругательных слов.

Многие считают что слово «кефир» восходит к арабскому «kaif» (в турецкой огласовке «кейф» – здоровье), что означает – «отдых, приятное безделье». К 1837 году слово «кейф» широко распространилось в значении «нега».

Интересно, что слова кайф, кейф по смыслу и звучанию с родни адыгскому слову чэф – хмель, опьянение, хотя к кефиру не имеют никакого отношения. Возможно, русское название «кефир» – производное от адыгского – хафэ – хафыр, то есть «кислое».

По своим полезным свойствам кефир заметно превосходит остальные кисломолочные продукты. Его лечебные свойства хорошо известны в медицине и объясняются накоплением антибиотических веществ (низина и других, вырабатываемых дрожжевыми клетками).

В отличие от других видов диетических продуктов, кефир производят с применением естественной закваски – кефирных грибков. Основная микрофлора кефирного грибка представляет собой сложный и до конца не изученный симбиоз нескольких микроорганизмов (молочнокислых палочек, стрептококков, дрожжей, уксуснокислых бактерий и ароматообразующих веществ). Помещенная в молоко закваска вызывает в нем различные изменения: молочнокислое и спиртовое брожение.

При всей нынешней доступности кефир так и не утратил главной тайны – искусственно вывести кефирный грибок людям пока не удалось. До настоящего времени единственным способом получения новых порций естественной кефирной закваски является размножение ранее существовавших кефирных же грибков!

Технология изготовления кефира в советское время несколько отличалась от современной – раньше продукт заквашивался непосредственно в бутылках. На современных молокозаводах кефир вырабатывают из специальной закваски или грибков в виде сухих микроорганизмов, которую сначала оживляют в специальных стерильных аппаратах, а затем смешивают с заквашенным молоком. Средняя жирность кефира составляет около 2,5%. Вкусовые качества напитка зависят от кислотности, норма которой варьируется от 85 до 120° по Термеру. По кислотности, накоплению углекислоты и спирта различают кефир: слабый односуточный, средний двухсуточный, крепкий трехсуточный.

Помимо обычного кефира существуют его разновидности: биокефир и бификефир. Отличаются они в основном содержанием микрофлоры, оказывающей разное влияние на микробиоценоз желудочно-кишечного тракта. Наиболее полезным считают биокефир, в состав которого входят бифидобактерии.

Сто лет тому вперед

В середине 1980-х в СМИ начинается активная популяризация напитка. Журналы и газеты наперебой печатают детективные истории о начале производства кефира и секретах кавказского долгожительства. В 1990-х годах, когда началась смена упаковки – переход от бутылок с зеленой крышечкой к картонному тетрапаку, историю происхождения кефира стали печатать на оборотной стороне коробки.

Плакаты о его пользе можно было увидеть в магазинах и медицинских учреждениях, прочитать статьи – в журнале «Здоровье». Детям 70-80-х страсть к кефиру привилась посредством телефильма «Гостья из будущего» по книге Кира Булычева «Сто лет тому вперед».

Кефирный продукт-плейсмент в нем беспрецедентный. Тема кефира проходит через фильм красной нитью. Московский школьник Коля Герасимов, выйдя из дома за кефиром с авоськой с тремя пустыми бутылками, попадает в будущее и испытывает невероятные приключения, не выпуская из рук позвякивающей авоськи. По ходу фильма Коля несколько раз произносит ставшую культовой фразу: «Я за кефиром пошел, а тут пираты…»

Считать, что в мире кефир не оценили, было бы ошибкой – его изготавливают и рекламируют во многих странах. Напиток пользуется большой популярностью в Центральной Европе. На многих молокозаводах Европы с применением специально выведенных «лактобацилл» выпускают и кефир, и его разновидность «лонгмьельк» (в Швеции).

Помните, в одном из интервью супруга на тот момент Президента России Владимира Путина сообщила, что он любит кефир и пьет его на ночь? Находчивые турецкие бизнесмены, запустив в 2005 году производство кефира, придумали для него хитрую рекламу: «Это напиток, благодаря которому глава России выглядит молодо». Пробная партия – 200 тыс. л – была распита турецкими гражданами молниеносно, его затребовали все супермаркеты страны.

В 2008 году для съемок роликов, рекламирующих новый для японского рынка продукт, токийские телевизионщики приехали во Владивосток. По словам режиссера съемочной группы господина Ямамото Такааки, у японских граждан кефир ассоциируется именно с Россией, откуда он пришел на прилавки магазинов страны Восходящего солнца, поэтому снимать рекламу решили «на русской натуре» и с русскими актерами.

В 2009 году в Японии начался бум кефира. Стали появляться сосательные конфеты с кефирной начинкой, кефирные напитки в алюминиевых банках, кефир в виде капсул, содержащий бифидобактерии, сырные пироги на основе кефира. Инициатором распространения кефира в Японии является изготовитель пищевой продукции «Язуя». Осенью прошлого года компания провела акцию по дегустации кефирных напитков в 12 городах страны. Большое признание получила телевизионная реклама с изображениями природы Кавказа и пейзажей России, а также рекламные кампании с участием балерины Марии Александровой, популярной в Японии спортсменки Елены Исинбаевой и других.

А вот участники российского рынка сегодня, судя по всему, считают, что напиток в рекламе не нуждается… или не заслуживает ее?

Война миров. Кефир против йогурта

Йогурт и кефир – два давних и основных соперника на рынке кисломолочной продукции.

Появившийся в начале 1990-х годов на прилавках отечественных магазинов йогурт начал старательно выживать конкурента. Десять лет назад на кефир приходилось 70% спроса, а на йогурты – 9%. Но затем силы постепенно сравнялись, поскольку с 2000 года потребление йогуртов благодаря активной рекламе росло на 20-40% в год, – а кефир покупали все хуже.

Выгода для производителей очевидна: себестоимость йогурта и кефира практически одинакова, зато йогурты хранятся дольше, а главное – стоят намного дороже.

В 2008 году казалось, что битва, в которой кефир потерпел очевидное поражение, подходит к концу, однако кризис внес в развитие рынка свои коррективы.

Сложная экономическая ситуация заставила многих россиян пересмотреть отношение к ряду молочных продуктов и поменять приоритеты при их выборе. Главными «жертвами» стали продукты, которые покупаются «для удовольствия»: уменьшилось потребление молока с добавлением сока, ароматизированного молока, сливок. Заметно упали продажи питьевых и вязких йогуртов. При этом снижение продолжалось в течение всего 2009 года.

В России начали переходить на традиционные продукты – творог и кефир. По данным компании Nielsen, творог в первой половине 2009 года продемонстрировал феноменальный рост продаж, который несколько замедлился во втором полугодии. Падение спроса на кефир, которое отмечалось в 2008 году, в минувшем прекратилось – продажи показали стабильный умеренный рост.

Производители моментально среагировали на произошедшие изменения. Например, Danone объявил о снижении цен и запуске производства обычного кефира, творога, недорогих йогуртов. Эти антикризисные меры помогли компании остановить падение продаж в Польше и Венгрии.

Но неприятности на этом не закончились. Осенью прошлого года Европейское агентство по продовольственной безопасности (EFSA) признало – пробиотические напитки не приносят организму человека никакой пользы и запретило производителям йогуртов сообщать в рекламе, что их продукция способствует укреплению иммунитета или убивает вредные микробы в организме.

В журнале Nutrition in Clinical Practice были опубликованы данные об экспериментальном лечении пробиотиками, которое свидетельствует, что средства на их основе перспективны, но воздействие пока недостаточно изучено. Так, в США ни одно лекарство-пробиотик еще не сертифицировано.

Британские исследователи сделали вывод, что эффект от пробиотиков зависит от исходных условий – особенностей обмена веществ конкретного организма и состава микрофлоры, заселяющей кишечник. А на сайте FAO имеется предостережение – эффекты пробиотиков видоспецифичны. Один вид бактерий действительно может оказаться полезным, а другой, теоретически считавшийся безопасным, способен сильно навредить здоровью.

В Евросоюзе с 2006 года на законодательном уровне запрещено бездоказательное использование в рекламе любой околомедицинской информации о пользе той или иной продукции для здоровья. В России по жалобе потребителей компанию можно привлечь к ответственности, если она размещает недостоверную информацию о товаре в рекламе. Однако в практике Федеральной антимонопольной службы по контролю рекламы таких дел нет.

Отечественный Институт питания РАМН поддерживает мнение о полезности йогуртов – просто польза от них такая же, как от обычного кефира, а потому нет смысла переплачивать. Так что в России гиганты молочной индустрии могут жить спокойно.

Рис. 1. (во вложении) Молочный индекс Nielsen. Данные по динамике совокупных розничных продаж молочных продуктов без учета сыров в городах России с населением свыше 10 тыс. человек

Таб. 1. Динамика розничных продаж отдельных категорий молочных продуктов за период август-сентябрь 2009 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Данные Nielsen

Таб. 2. Динамика средневзвешенной розничной цены в отдельных категориях молочной продукции за период август-сентябрь 2009 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Данные Nielsen

Автор: Виктория Загоровская

Источники: Ведомости, sostav.ru, moloko.cc, preston.by