Дизайн упаковки является наиболее эффективным инструментом привлечения внимания покупателей. Маркетинговое тестирование дизайна – неотъемлемая часть процесса работы над упаковкой.
45% респондентов отвечают, что повторно покупают товар, в том числе, из-за приятного дизайна его упаковки.
При выборе продукта в магазине покупатель в максимальной степени подвержен эмоциональному воздействию. Совет продавца, BTL-акция или визуальное впечатление способны сыграть решающую роль. Более того, эффективный маркетинг в месте продажи может изменить выбор в пользу вашего продукта даже у лояльных к конкурентам покупателей. Дизайн упаковки является наиболее эффективным инструментом привлечения их внимания. Маркетинговое тестирование дизайна – неотъемлемая часть процесса работы над упаковкой.
ЗАЧЕМ
На рынке FMCG в 70-75% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине, где максимальное влияние на потребителя оказывает упаковка. 45% респондентов отвечают, что повторно покупают товар, в том числе, из-за приятного дизайна его упаковки.
Как средство коммуникаций упаковка должна передавать достаточное количество информации о продукте и бренде для потенциального покупателя. Перед дизайном упаковки стоит ряд задач: выделиться среди конкурентов и привлечь взгляд покупателя, понравиться ему на эмоциональном и рациональном уровнях, стимулировать для дальнейшего изучения и покупки. При этом, все элементы дизайна упаковки должны формироваться с учетом позиционирования бренда и его коммуникационной стратегии.
В современных супермаркетах, к которым можно отнести большинство торговых точек нашей страны, каждый шаг покупателя просчитан. Какой товар будет куплен сейчас? Это похоже на шахматную партию с большим количеством игроков-производителей. Между тем, на территории торговой точки инструментарий производителя крайне ограничен. Фактически, «свободная» игра ведется только в области дизайна упаковок. Элементы мерчандайзинга и btl-акции доступны, но обходятся значительно дороже и являются тактическими инструментами повышения продаж. В то время как дизайн упаковки является стратегическим активом бренда.
Маркетинговое тестирование дизайна упаковки позволяет создать или доработать имеющийся концепт с точки зрения и увеличения продаж, и восприятия бренда. Данное исследование может предоставить полезную информацию о том, как происходит выбор продукта и в каких местах допущены маркетинговые ошибки. Например, видят ли представители целевой аудитории упаковку на полке или она не видна на фоне конкурентов и прочих товаров, транслирует ли дизайн упаковки ценности бренда, какова вероятность покупки продукта в данном дизайне.
Тестирование дизайна помогает создавать правильные с точки зрения бренд-менеджмента и эффективные с точки зрения продаж продукты. Кроме того, проведение подобного исследования снимает проблему субъективного выбора дизайна из нескольких концептов, который является лотереей и чаще всего ложится на плечи директора по маркетингу или собственника компании. Проведение маркетингового тестирования дает гарантию верного выбора эффективного дизайна, соответствующего всем поставленным Вами задачам. По результатам тестирования можно сказать, какой дизайн будет продаваться лучше и отвоюет долю у конкурентов, а также что именно нужно в нем доработать для того, чтобы продукт стал еще более успешным.
КОГДА
Существует три типовых ситуации проведения маркетингового тестирования дизайна упаковки: вывод на рынок нового бренда, обновление дизайна / репозиционирование бренда и анализ рынка.
В случае создания нового бренда проводится достаточно большое и глубокое исследование. В ходе тестирования решаются задачи анализа восприятия целевой аудиторией нового бренда по упаковке, детальное сравнение эффективности упаковки нового бренда с конкурентами, а также выбор наиболее эффективной упаковки из нескольких дизайн-концептов.
При репозиционировании или обновлении дизайна существующего бренда измеряется, в первую очередь, насколько дизайн-агентство смогло достичь целей, поставленных бренд-менеджером. Большое внимание уделяется также преемственности нового дизайна чтобы сохранить лояльную аудиторию бренда. Изучается роль отдельных деталей дизайна в принятии потребителями решения о покупке.
Проведение сравнительного тестирования дизайна упаковки бренда с конкурентами позволяет бренд-менеджеру понять, как потребители воспринимают продукт на полке супермаркета и нужно ли проводить изменения в дизайне.
КАК
Под тестированием упаковки понимается исследование эффективности коммуникации конкретного концепта упаковки. Анализируется каждый аспект упаковки и устанавливается его роль в процессе принятия потребителем решения о покупке. Так же проводится оценка соответствия маркетингового сообщения, транслируемого упаковкой целевой аудитории, заложенному производителем.
Для тестирования упаковки подходят не все методы маркетинговых исследований. Так, применение некоторых требует значительных временных или денежных затрат и может быть сопряжено с определенными трудностями. В зависимости от выбранной методики заметно различается уровень адекватности получаемых данных. На практике наибольшую эффективность показали количественные методы. Их применение позволяет получить данные для достаточно глубокого анализа и отражающие реальное восприятие целевой аудиторией. Отдельно следует отметить онлайн-исследования, в рамках которых легко реализовать многие наиболее простые методики тестирования.
Наиболее подходящим для данного тестирования считается проведение холл-теста с использованием специальных узкоспециализированных методик. Например, для тестирования дизайна упаковки была адаптирована разработка американских психологов 1960-х годов по визуальному восприятию предметов на физиологическом уровне (позволяет достичь быстрой узнаваемости бренда на полке магазина издалека). Также разработаны методика по изучению восприятия дизайна упаковки покупателями с отклонениями в зрении, методика по изучению восприятия отдельных элементов упаковки и другие. Результатом специального холл-теста может быть комплексная оценка маркетинговой эффективности дизайна упаковки, включая визуальную силу, силу имиджа, эмоциональный отклик и предпочтения целевой аудитории.
Стоимость исследований в области дизайна упаковки колеблется от трех до десяти тысяч евро на один город в зависимости от задач и выборки. В сравнении с общей стоимостью вывода новой упаковки на прилавок стоимость тестирования ничтожно мала, но существенно сокращает риск провала продаж и значительно повышает шансы на успех и его возможную величину.
ИТОГ
Маркетинговое тестирование дизайна упаковки бренда позволяет сократить бизнес-риски и обыграть конкурентов на главном поле битвы брендов – полках магазина. Маркетинговое исследование в данном случае – «третейский судья», который повернет ваш бренд лицом к потребителю. Информация, которую мы профессионально получаем от покупателей «из первых уст» с помощью специальных методик, поможет с выбором и оградит ваш бизнес от неверных шагов.
.png)
