Отечественный рынок соусов на майонезной основе представляет собой экспериментальную площадку, на которой крупные и мелкие игроки пробуют свои силы, создавая и продвигая инновационные продукты.
Российский рынок майонеза – один из крупнейших в мире. Майонез – традиционный продукт питания для российской кухни. Согласно исследованиям потребителей последних лет, практически 100% семей заявляют о регулярном потреблении майонеза. Уровень его среднедушевого потребления в России также остается одним из самых высоких в мире.
Майонез относится к холодным благородным соусам, важнейшая составная часть которых – масло и яйца. Для его приготовления традиционно использовался яичный лецитин (яичный желток). Позже он был почти полностью вытеснен соевым лецитином и другими эмульгаторами.
Согласно ГОСТу Р 50174-92, майонез делят на группы в зависимости от массовой доли жира: высококалорийный (массовая доля жира – от 55%, воды – менее 35%), среднекалорийный (массовая доля жира 40–55%, воды – 35–50%) и низкокалорийный (массовая доля жира – до 40%, воды – более 50%).
За рубежом принята следующая условная классификация: эмульсионные продукты типа майонез (с массовой долей жира более 75%, содержанием яичного белка в качестве эмульгатора и без загустителей) и эмульгированные соусы (с массовой долей жира менее 75% и с загустителями).
В зависимости от назначения майонезы подразделяют на следующие группы: закусочные (майонез столовый, с пряностями, острый с вкусовыми и желирующими добавками), для детского и диетического питания (майонез с вкусовыми и желирующими добавками, сладкий, майонезный крем, диетический).
Майонезные продукты также в зависимости от консистенции делят на сметаноообразные, пастообразные, кремообразные и жидкие.
Ассортимент майонеза по типу и объему упаковки включает в себя: стаканчик ПВХ (250 г), стеклянные банки twist-off (250 и 340 г), полимерные банки (ведра) (900 г), пакеты типа «сашет» (10 и 300 г), полимерные бутылки с дозатором (350 г), пакеты doy-pack с дозатором и без дозатора (250 г), пакеты doy-pack с дозатором (500 г), полимерные тубы (125 и 250 г), стеклобанки twist-off (380 г), пакеты doy-pack (280 г).
Упаковка майонеза четко отражает его принадлежность к ценовому сегменту, т. е. майонез в банке с крышкой twist-off почти всегда подразумевает премиум-класс, а пластиковый пакет весом 250 г – среднюю ценовую категорию.
Среди множества разновидностей упаковок лидируют пластиковые пакеты с дозатором doy-pack с крышкой (DS) из-за наиболее удобного использования и хранения. На такую упаковку приходится 55% объема майонеза.
По оценкам BusinesStat, предложение майонеза на российском рынке с 2007 по 2011 годы выросло на 11,1%. Это обусловлено ростом его внутреннего производства в России.
Особенность производства майонеза заключается в том, что он принадлежит к относительно дешевым и скоропортящимся товарам, поэтому перевозить его на большие расстояния невыгодно. Соответственно каждый регион старается либо удовлетворять спрос за счет внутреннего производства, либо импортировать продукцию ближайших соседей.
На рост производства майонеза в 2007–2011 годы повлияло несколько факторов. Прежде всего, это – целенаправленные усилия по продвижению брендовой продукции (в том числе реклама на телевидении), которые ускорили насыщение потребительского рынка. Другим фактором стало наполнение ассортиментного предложения различными средне- и низкожирными сортами майонеза, что также повысило интерес со стороны покупателей.
В докризисный период основные производители увеличивали свое присутствие в розничных сетях и супермаркетах, где, как известно, покупатель более лоялен к брендовой продукции. Сегодня они укрепляют свое присутствие на рынке.
Ассортиментные идеи отечественных производителей майонеза формируются приблизительно в одном русле: это разновидности «Провансаль», «Оливковый» и «Легкий». Также крепко обосновались на российском рынке и другие виды майонеза: со вкусом перепелиных яиц, лимона и пр.
В 2007–2011 годах стоимостный объем импорта стабильно рос. Исключением стал 2009 год, который закончился снижением стоимостного объема импорта на 3,1%. В целом, за пятилетний период рост импорта составил 72,9% в стоимостном выражении. Значительный рост обусловлен увеличением цены на импортируемую продукцию за аналогичный период почти в два раза.
По оценкам BusinesStat, в 2012–2016 годах тенденция сохранится: рост импорта в стоимостном выражении за пятилетний период составит 22,1% и в 2016 году достигнет 21,6 млн долл..
Динамика спроса повторяет динамику предложения. С 2007 по 2011 годы спрос на майонез в России увеличился на 80,1 тыс. т.
В 2010 году среди соусов лидирующие позиции были именно у майонеза, самого популярного соуса у российских потребителей со времен Советского Союза. Доля прочих соусов в натуральном выражении минимальна, однако стоимостная составляющая показывает, что они находятся в сегменте премиум, а значит, их потребление не может быть таким широким, как у традиционных соусов.
В 2011 году не наблюдалось никаких кардинальных изменений, но можно отметить рост интереса к кетчупам (с 18,7% до 21,9% в натуральном выражении), в то время как популярность майонеза немного пошатнулась. Прочие соусы сохранили свою позицию в сегменте премиум-класса.
В стоимостном выражении на первом месте также стоит майонез – объем сегмента составил в 2011 году 2,4 млрд долл.. Сегмент кетчупа и томатных соусов составил порядка 640 млн долл. в стоимостном выражении, прочих соусов – 377 млн долл..
Цена на майонез напрямую зависит от стоимости его основного ингредиента – растительного масла. За последние годы цены на масло резко повышались, причем дважды: в 2002 и 2007 годах (на 15%) в связи с неурожаями и ростом потребления биотоплива в мире, и это сразу же отражалось на майонезе. Иногда резкое повышение цен на растительное масло комбинаты сглаживали тем, что выпускали большее количество низкожирных майонезов или переходили на рапсовое масло.
В связи с насыщением рынка и падением маржинальности продукта, многие производители приобретают предприятия по производству и очистке масла (например, Нижегородский МЖК, Группа «Петросоюз», компания «Эфко»). Также производители зачастую работают в смежном сегменте соусов и кетчупов.
В 2012–2016 годах темпы роста рынка майонеза будут постепенно снижаться, так как рынок майонеза вплотную подошел к фазе насыщения. Майонез является массовым продуктом, поэтому начало процесса стагнации будет связано с достижением высокого порога проникновения продукции на рынке. Потребителями майонеза к 2016 году станут более 87% населения.
Основным конкурентом майонеза является сметана. Однако сегодня стоимость сырьевой составляющей в молочной промышленности высока, поэтому розничная цена на сметану по отношению к майонезу оказывается заметно выше.
Растет популярность соусов на майонезной основе. В настоящее время этот сегмент находится на этапе активного увеличения рыночных долей основными игроками, тестирования потребительских предпочтений путем экспериментирования с рецептурой продвигаемых новинок и формирования вкусов покупателей за счет предложения новых – как по содержанию, так и по оформлению – продуктов. Таким образом, отечественный рынок соусов на майонезной основе представляет собой своеобразную экспериментальную площадку, на которой крупные и мелкие игроки пробуют свои силы, создавая и продвигая инновационные продукты. При этом у каждого производителя имеется своя формула оригинальных вкусов соусов.
Сезонность на рынке соусов определяется предназначением продукта. По данным игроков, спрос на майонезную продукцию в несезонный период – с апреля по октябрь – снижается на 5%.
Пик продаж приходится на новогодние и рождественские праздники, а также следующие за ними 23 февраля и 8 марта. «Потребление соусов более стабильно, и ярко выраженных колебаний нет. Это объясняется тем, что соусы на майонезной основе – новый для российского покупателя продукт, массовая культура потребления которого еще не сформирована. Покупатели соусов – это продвинутые обеспеченные потребители, которые готовы пробовать новое и открыты к экспериментам со вкусами любимых блюд, и им для этого не нужны какие-то особые праздники», – считает Наталья Власова, начальник отдела разработки рыночных стратегий ГК «НМЖК».
Однако, по данным компании «Юнилевер Русь», некоторая сезонность здесь все-таки присутствует. Например, для сегмента салатных соусов традиционно наблюдается увеличение продаж в летний период, что логично.
По мнению экспертов, медленное развитие рынка соусов связано, прежде всего, со слабо развитой культурой потребления соусов на майонезной основе в России. Потребители довольно консервативны в своих предпочтениях, и большинство из них использует в качестве заправки любимых блюд привычный майонез, либо готовит соусы самостоятельно дома, смешивая майонез, кетчуп с травами и пряностями.
Сейчас на полках магазинов представлены, в основном, традиционные, понятные потребителю соусы: «Сливочно-чесночный», «Тар-тар», «Для пельменей», «Сметанный с грибами». Но ассортимент постепенно растет за счет экзотических видов соусов – вместе с интересом россиян к иностранным кухням.
По данным общественного интернет-опроса Минздравсоцразвития, 36,1% россиян предпочитают майонез, 12% респондентов – сметану, 11,9% – кетчуп. Опрос был проведен и опубликован на сайте takzdorovo.ru – официальном сайте программы «Здоровая Россия», созданном vинистерством.
Покупка соусов на майонезной основе по большей части носит импульсный характер. Лишь незначительная часть россиян целенаправленно подходит к полке с соусами. Отчасти это объясняется ценовой политикой (майонез дешевле и универсальнее соусов на майонезной основе).
По мнению агентства «Качалов и Коллеги», в ближайшие двадцать лет общий объем потребления соусной группы вырастет в два раза – до 10–11 кг на человека в год. При этом, продолжится снижение объема потребления майонеза – до 2 кг на человека в год, то есть до 20–30% от общего объема.
В условиях стабильной макроэкономической ситуации эксперты прогнозируют структурное перераспределение спроса между ценовыми группами, торговыми марками, видами упаковок и разновидностями майонезов и соусов на майонезной основе. Предполагается, что процесс по структуризации рынка приведет к укрупнению основных игроков, а жесткая конкуренция – к продаже своих активов мелкими фирмами более крупным игрокам, а также к диверсификации бизнеса производителей майонеза. В дальнейшем Россию ждет укрупнение майонезного рынка, то есть все большая концентрация капитала в руках нескольких крупных игроков. Приход новых игроков возможен только на местном региональном уровне.
Компания: ГК Step by Step
.png)
