Авторы: Анастасия Птуха, председатель совета директоров группы компаний Step by Step;
Татьяна Мерзлякова, PR-менеджер ГК Step by Step
Мороженое – всегда вкусное и любимое с детства лакомство. История его появления насчитывает уже несколько тысячелетий, и в течение столь долгих лет этот продукт не теряет своей популярности. На отечественном рынке ассортимент мороженого чрезвычайно разнообразен – от самого простого, но популярного вафельного стаканчика до оригинального батончика, включающего в себя различные ингредиенты.
Трендом последних лет стало появление мороженого, полезного для здоровья: низкокалорийного, с пониженным содержанием жиров, биомороженого, десертов на основе свежих фруктов и натуральных ингредиентов, мороженого с пробиотическими добавками.
На сегодняшний день российский рынок мороженого представлен как отечественными, так и зарубежными производителями. С течением времени продукция становится все более разнообразной и красочно упакованной, сочетая в себе различные направления. Производители не зря стали уделять большое внимание упаковке, так как при выборе из нескольких сортов аналогичного мороженого упаковка играет решающую роль: чем ярче и привлекательнее, тем лучше. Представленная тенденция – не единственная, на сегодняшний день на отечественном рынке мороженого наблюдаются следующие тренды:
1. производители увеличивают выпуск мороженого с различными функциональными добавками (витаминизированное мороженое, йодированное, с повышенным содержанием кальция и пр.), а также с пониженным содержанием жира, сахара;
2. в связи с повышенным вниманием потребителей к идее здорового образа жизни производители ставят во главу угла выпуск натуральной, полезной продукции;
3. продолжают расти объемы производства мороженого для домашнего потребления.
Благодаря тому, что развитие рынка мороженого идет в ногу со временем, откликаясь на современные требования, этот продукт долгие годы остается востребованным среди потребителей. И ориентация на одну из самых популярных тенденций к здоровому образу жизни позволяет составить хорошую конкуренцию продуктам, потребляемым «на ходу», став альтернативой вредной пище, такой как чипсы, снеки и пр. Для этого производителям мороженого приходится менять ориентиры при формировании продуктовой линейки, все активнее добавляя в ассортимент низкокалорийную продукцию и мороженое с натуральными наполнителями.
Так, в прошлом году в Томске появилось диетическое биомороженое «Десант здоровья». Эксклюзивным держателем прав на биомороженое является компания «Фермент», которая рекомендуется употреблять его при дисбактериозе, кишечных инфекциях, гастритах, авитаминозе и других болезнях, связанных с неправильным питанием и плохим состоянием окружающей среды. Продукт содержит не менее 106 КОЕ/г бифидобактерий — то есть примерно столько же, сколько в кефире. Разработчики утверждают, что биомороженое производится по уникальной технологии, которая позволяет зафиксировать бифидобактерии в особой форме и обеспечить эффективную доставку полезных бактерий в верхний отдел тонкого кишечника. Другие технологии и продукты, например, йогурты, на это не способны.
Белгородский хладокомбинат в 2011 году представил мороженое «Аэрофрукт», инновационность которого заключается в том, что оно является кисломолочным продуктом. Рецептура основана на применении бакконцентрата, специальной закваски, содержащей молочнокислые микроорганизмы. Именно этот ингредиент придает «Аэрофрукту» особый кисломолочный вкус и приносит пользу для организма. Такое мороженое рекомендовано для улучшения пищеварения. Кроме того, подобран специальный наполнитель с кусочками «яблоко-груши», состоящий только из натуральных ингредиентов, сообщают в компании.
Ученые из Стоматологического Научно-Исследовательского колледжа Мулланы в Индии установили, что мороженое с пробиотическими штаммами может бороться с вредоносными бактериями в полости рта, способствуя здоровью зубов. Их исследование добавило новую толику знаний в новой области науки.
По оценкам аналитиков, в период 2012–2015 гг. на российском рынке прогнозируется наращивание объемов производства мороженого в связи с увеличением спроса, а также расширением производственных мощностей предприятий, являющихся лидерами отрасли. К 2016 году темп роста отечественного рынка мороженого может составить около 20% по отношению к 2011 году. По расчетам аналитиков ГК Step by Step, прогнозируемая емкость российского рынка в 2012 году составит 755,3 тыс. тонн.
Согласно оценке Step by Step, в 2011 году в России было произведено почти 406 тыс. тонн мороженого, что на 5,7% больше уровня 2010 г. Всего за 2010–2011 гг. прирост рынка составил 14,7%.
Диаграмма 1. Динамика объема российского производства мороженого в 2007–2011 гг., тыс. тонн
Источник: ГК Step by Step, 2011 г.
Основными регионами-производителями являются Центральный, Сибирский и Приволжский федеральные округа, которые в совокупности по итогам 2011 года выпустили 236 тыс. тонн или более 60% всей продукции в стране. По итогам января-августа 2012 года их доля в общероссийском производстве составила: Центральный округ – 25,1%, Сибирский – 24,7%, Приволжский – 21,8%.
Говоря о компаниях-лидерах российского рынка мороженого, нужно отметить, что наиболее крупными среди них являются:
* Baskin-Robbins
* Nestle
* «Айсберри»
* «Инмарко»
* «Русский холод»
* УК «НовоКузбассХолдинг»
* «Чистая линия»*
Производители перечислены в алфавитном порядке
Для большинства предприятий характерна низкая рекламная активность. В целом затраты на рекламу мороженого в десятки раз меньше, чем, к примеру, на пиво. А также меньше, чем на другие кондитерские изделия, например, шоколад. Но, в целом, можно отметить, что на сегодняшний день реклама мороженого стала более разнообразной, чем несколько лет назад.
Среди отечественных производителей мороженого можно выделить двух основных лидеров, конкуренция между которыми продолжается уже больше 10 лет: «Инмарко» и «Русский холод». С 2008 года компания «Инмарко» является частью Unilever, а «Русский холод» развивается самостоятельно, продвигаясь на западный рынок.
Для компаний характерна инновационная активность. Так, в числе новых предприятий можно назвать фабрики мороженого «Русский холод» (Московская обл.) и запуск холодильника компанией «Инмарко» в городе Омске. В перспективе «Инмарко» предполагает построить фабрику мороженого в Туле производительностью 45-50 тысяч тонн в год
Современный ассортиментный ряд, представленный на отечественном рынке, как уже говорилось, очень широк, но каждый из производителей старается охватить все основные направления, так как есть спрос на различные виды лакомства.
Основными параметрами конкуренции для ключевых игроков являются стоимость, качество, ассортимент, география деятельности, точки продаж. Все ключевые производители готовы составить достойную конкуренцию на рынке по всем перечисленным пунктам.
Одной из особенностей современного этапа развития отечественного рынка мороженого является появление олигополии, когда крупные производители поглощают мелкие комбинаты, что приводит к выделению пяти-шести основных игроков.
Отечественный рынок мороженого имеет и другую особенность: основная доля продукции поступает на внутренний рынок, а внешнеторговый оборот крайне невысок. Импорт занимает не более 2% рынка.
Таблица 1. Объемы импорта и экспорта мороженого, 3-й кв. 2012 г.
Источник: ГК Step by Step, 2012 г.
Таким образом, на данный момент импорт преобладает над экспортом, поскольку российское производство мороженого ориентировано в первую очередь на внутренний рынок и доля экспорта от общего объема продукции в натуральном выражении составила на третий квартал 2012 года в среднем 31%.
В числе основных импортеров по итогам третьего квартала минувшего года – такие страны, как Литва, Латвия и Швейцария. В натуральном выражении их доли составляют 18,67%, 17,61% и 14,71% соответственно. Наиболее высокая цена импорта в долл. за 1 кг мороженого зафиксирована в Швейцарии (6,56 USD/кг), а наименьшая – в Китае (1,56 USD/кг).
Таблица 2. Основные страны-импортеры мороженого и их доли в натуральном денежном выражении, 3-й кв. 2012 г.
Источник: ГК Step by Step, 2012 г.
Мороженое – один из самых сезонно-зависимых товаров. Рост потребления наблюдается в теплое время года, когда продажи мороженого вырастают в 2–3 раза. Этот период длится примерно с апреля по сентябрь. Вторая волна роста приходится на новогодние праздники – в это время продажи увеличиваются примерно на 30%. Основным видом лакомства, пользующимся спросом в данный период, является домашнее мороженое, производимое большими порциями для нескольких человек (для так называемого семейного потребления).
За последние несколько лет предпочтения потребителей по видам мороженого практически не изменились. Все также основную часть целевой аудитории составляют любители простого вафельного стаканчика или бессмертного эскимо на палочке.
Вафельный стаканчик является самым популярным видом мороженого: его предпочитают 47% россиян. Далее следует эскимо на палочке – 36% и ягодное мороженое, которое любят 32% населения.
Диаграмма 2. Предпочтения потребителей по видам мороженого, %
Источник: ГК Step by Step, 2011 г.
Необходимо выделить один регулирующий фактор – это сегментирование рынка мороженого по мотивации потребления. Потенциальный покупатель чаще всего принимает решение импульсивно, так как такой продукт, как мороженое, не является частью его основного рациона. На сегодняшний день в России доля импульсивных покупок холодного десерта достигает, по разным оценкам, около 70–80% в натуральном выражении.
На рынке присутствуют марки, востребованные группами покупателей, различающимися
1. по классу потребления:
- потребители, предпочитающие мороженое класса «люкс» (Haagen-Dazs);
- потребители, предпочитающие мороженое класса «премиум» (Baskin Robbins, Movenpick, «Юниджел»);
- потребители, предпочитающие мороженое среднего класса (Nestle, «Инмарко»);
- потребители, предпочитающие отечественное недорогое мороженое («Чистая линия», Хладокомбинат №1, «Айсберри»);
2. по характеру потребления:
- экспериментаторы (вся продукция компании «Альтервест», большая часть продукции «Таллосто», продукция компании «Русский Холод»);
- консерваторы (вся продукция традиционных производителей; в Москве – «Айсберри», «Метелица»);
- ностальгирующие покупатели («Розочка», «48 копеек», «Бородино», «Лакомка»);
- покупающие оригинальное мороженое (вся продукция компании «Русский холод», «Таллосто»).
Важный момент, который не стоит забывать, заключается в том, что основным потребителем лакомства принято считать детей, следовательно, производителю необходимо ориентироваться на эту целевую аудиторию и учитывать, что родители, делая выбор, зачастую обращают внимание на то, будет ли ребенку удобно есть мороженое.
Поскольку сегодня на рынке мороженого сохраняется тенденция, в соответствии с которой предложение превышает спрос и присутствует высокая степень конкуренции, производителям необходимо контролировать все изменения, происходящие в данном сегменте. Таким образом, для участников отрасли ориентация на сегментацию продукции становится определяющим направлением при формировании бизнес-стратегии. Мороженое является одним из тех лакомств, которое может себе позволить любой потребитель, при этом у каждой группы потенциальных покупателей разный уровень доходов, свои вкусы и требования к продукту. Именно поэтому производители стремятся выпускать мороженое разных ценовых категорий и на любой вкус, способное порадовать как консерваторов, так и экспериментаторов, как детей, так и взрослых.
