Потребность в органических продуктах питания на российском рынке поддерживается преимущественно благодаря потребителям с высоким уровнем доходов. Трудности, с которыми сталкиваются российские производители – это высокие розничные цены и конкуренция в виде несертифицированной свежей продукции, поставляемой непосредственно с ферм.
Последнее можно сказать и о мясных продуктах. Все это происходит из-за того, что значительное количество российских фермеров продолжают рассматривать пастбища как основной источник корма для своего скота. Таким образом, поставляемое мясо не может быть отнесено к категории органических продуктов но, тем не менее, оно не содержит опасных химикатов, имеет сравнительно невысокую цену, а большинство российских потребителей считают его свежим и высококачественным.
*Прогноз на 2012–2015 годы
Euromonitor International
Экономическая ситуация
Поскольку финансовый доход является ключевым фактором при формировании спроса на более дорогостоящие продукты питания, текущий и будущий спрос на органическое мясо в России во многом определяется циклическим характером экономики.
Выдающийся и достаточно продолжительный период ее роста в России закончился в 2009 году с падением реального ВВП на 7,8%. Это резкое падение было обусловлено, прежде всего, внешними факторами, в том числе замедлением темпов притока капитала и стремительным снижением товарных цен, что негативно отразилось на экспортирующих организациях. Повышение уровня безработицы и чувство неопределенности, испытываемое домашними хозяйствами, также отрицательно сказались на потребительских расходах во время спада экономической активности. Это была первая волна рецессии в России за текущее десятилетие.
Налогово-бюджетное стимулирование, оцениваемое примерно в 14% номинального ВВП, а также расширение производства в 2009–2010 годах помогли изменить ситуацию к лучшему. Реальный ВВП вырос на 4,3% в 2011 году. Прогнозы по экономическому росту на этот год остаются вполне позитивными с учетом того, что МВФ предсказывает рост ВВП на 3,5%. Высокие цены на сельскохозяйственную продукцию и энергетические ресурсы будут сдерживать рост доходов. Аналитики сходятся во мнении, что благоприятная экономическая обстановка представляет производителям органических продуктов питания широкие возможности для развития. Устойчивый рост доходов представителей среднего класса повысит спрос на органическую продукцию сегмента «премиум», в том числе на органическое мясо.
Euromonitor International
Забота о здоровье и сертификация
Еще одной ключевой переменной, используемой при оценке распространения органической продукции, в том числе мясной, является забота российских потребителей о своем здоровье, а также попытка государственных органов привлечь внимание общественности к правильному образу жизни.
В 2010 году Министерство здравоохранения и социального развития России запустило кампанию по популяризации здорового образа жизни, в которой особое внимание уделяется борьбе с алкогольной и никотиновой зависимостью и ожирением. В рамках этой кампании была разработана программа профилактических мероприятий, предусматривающая реализацию нескольких образовательных инициатив, объединенных девизом «Это хорошо!». Основной акцент здесь сделан на принципах здорового питания и потреблении витаминизированных (функциональных) и натуральных продуктов.
Однако законодательство в сфере сертификации испытывает недостаток в западноевропейских стандартах, а это может сдерживать рост спроса на органическую продукцию в краткосрочном периоде. С 15 февраля 2010 года в пищевой отрасли была отменена обязательная сертификация, в том числе на еду и напитки, расфасованные в безопасную для здоровья упаковку. Все российские производители обязаны лишь подтвердить, что их продукция соответствует национальным стандартам качества и безопасности, что не подразумевает прохождения сертификации. Тем не менее, поставщики стараются создать у своих клиентов благоприятное впечатление и предоставляют свидетельства о добровольном прохождении процедуры.
Таким образом, основным препятствием на пути развития рынка органической продукции в России является отсутствие специализированного контролирующего органа, или национальной системы сертификации. Санитарные требования, предъявляемые к производству органической продукции и разработанные Роспотребнадзором – контрольным органом по защите прав потребителей – вступили в силу в июле 2008 года. Однако четких правил по маркировке органических продуктов (так же как официальной системы сертификации или сертифицирующего органа) так до сих пор и нет. В результате, российские производители, желающие работать в этом сегменте, вынуждены обращаться за сертификатами в ЕС, для того чтобы иметь право проставлять на своих товарах маркировку Bio или Organic и экспортировать их за пределы России.
Со временем российские предприятия, выпускающие такую продукцию, скорее всего извлекут определенную выгоду от введения более строгих местных норм, связанных с отраслевой сертификацией. А до тех пор нормативно-правовое обеспечение так и будет оставаться камнем преткновения на пути устойчивого расширения спроса на органическую продукцию отечественного производства.
Ограничение спроса на фасованные продукты
Развитие отрасли фасованной органической продукции в прошлом году сдерживалось рядом факторов. Необычайно жаркое лето 2010 года, за которым последовала засуха и существенные потери урожая, привело к повышению цен на продукты питания, что, соответственно, сразу же отразилось на спросе на фасованную органическую продукцию в России.
Несмотря на то, что на рынке доминировали импортные бренды, на повышении цен сказалась еще и инфляция. В 2011 году фасованные органические пищевые продукты составляли одну из самых незначительных категорий так называемых «здоровых продуктов питания» в России.
Показатели розничных продаж рассматриваемого сектора в 2011 году исчислялись всего $176 млн, а это только 0,2% от общего розничного показателя фасованной пищевой продукции на российском рынке.
Как упоминалось ранее, недостаточный интерес к органическим товарам частично обусловлен высокими ценами, частично – отсутствием национальной системы сертификации.
Последнее вынуждает некоторых отечественных производителей получать сертификаты ЕС, что приводит к значительному удорожанию конечной продукции. Неразбериха в области сертификации и маркировки еще сильнее повышает цены. Как правило, подобные товары импортируются из других стран и позиционируются как изделия класса премиум или cупер-премиум.
Основными потребителями органической пищи в России являются жители крупных городов с высоким уровнем доходов, преимущественно из Москвы и Санкт-Петербурга, которые склонны задумываться о диетических принципах питания. В итоге товары с маркировкой Organic главным образам распространяются по элитным супермаркетам и магазинам диетических продуктов.
Органическое мясо: продукт премиум-класса
В крупных городах органическое мясо продается в основном в специализированных розничных магазинах. Как пример можно привести сеть магазинов «Био-Маркет» в Москве. Здесь продается органическая говядина и курятина, среди прочего также представлены товарные линии, выпускаемые в рамках зонтичного бренда «Все Свое».
«Все Свое» – это российская компания, представляющая мелкие частные фермерские хозяйства. Она поставляет натуральные био- и органические продукты, выращенные в частных хозяйствах, в розничные магазины и непосредственно участникам клуба «Все Свое», стать которыми можно, зарегистрировавшись на официальном сайте компании. Компания «Все Свое» в сотрудничестве с Мичуринским государственным аграрным университетом разработала свои собственные стандарты качества для органической продукции. Так, в соответствии с этими стандартами, в процессе выращивания растений не применяются пестициды, а животным в корм не добавляются регуляторы роста или синтетические (искусственные) материалы.
Цена на органическую говядину, продаваемую под этим товарным знаком, остается сравнительно высокой и варьируется от 6 350 до 15 290 рублей за кг. Ассортимент компании «Все Свое» включает такие продукты, как органическая конина, мясо кролика и фазана. В целом, ее целевая аудитория представлена богатыми потребителями, которые внимательно следят за свежестью и качеством пищи. В большинстве случаев качественный анализ показывает, что богатые российские покупатели приобретают органическое мясо для своих детей. Это немного оправдывает такую высокую цену, поскольку высококачественное мясо рассматривается большинством россиян как непременный компонент правильного развития детского организма.
Определенное количество органической мясной продукции напрямую импортируется и реализуется через специализированные торговые точки. Помимо вышеупомянутых магазинов «Био-Маркет», импортные органические бренды можно приобрести в розничных сетях «Мегацентр Италия» и «Глобус Гурмэ». Эти магазины расположены в Москве и рассчитаны в основном на состоятельных потребителей. За пределами столицы продажа импортного органического мяса сильно ограничена. В Санкт-Петербурге основным пунктом продаж является сеть супермаркетов «Лэнд». Среди реализуемых здесь импортных брендов можно назвать мясо производства компании St Sever. Продукты питания St Sever производятся на французской ферме, которая специализируется на продажах органического куриного мяса. Также на прилавках Петербурга представлена свежая продукция, которая реализуется как органическая, но не имеет никаких товарных знаков. Сюда относится, например, австралийская порционная говядина и новозеландская телятина. В обоих случаях товары принадлежат классу супер-премиум и ориентированы прежде всего на состоятельных потребителей.
Теперь органические продукты питания выпускаются и частными марками, однако этого пока нельзя сказать о мясе. «Ашан» – международная розничная сеть и один из ведущих ритейлеров в России – начал импортировать органическую продукцию частных марок в попытке развить соответствующую отрасль на территории России. Любопытно, что органические макароны, консервы, овощи, а также соусы, заправки и специи продаются под маркой Mieux Vivre («Лучшая жизнь») по вполне доступной цене.
Перспективы развития
Итак, согласно прогнозам, за 2010–2015 годы продажи фасованных органических продуктов питания вырастут на 30% в объемах розничной торговли. По прогнозам Euromonitor International, стоимостный объем продаж в 2015 году может составить $225 млн. Этот рост будет обусловлен разработкой новой продукции, усовершенствованием каналов реализации и возросшим спросом со стороны достаточно обеспеченных российских потребителей. С одной стороны, потребительская база расширится благодаря большей распространенности продуктов с маркировкой «органик» на прилавках супермаркетов. С другой стороны, растущая обеспокоенность населения своим здоровьем, благодаря популяризации диетического питания, позволит сформировать более устойчивый спрос.
Несмотря на некоторое оживление, аналитики сходятся во мнении, что спрос на органическую продукцию (как упакованную, так и неупакованную) в России останется на сравнительно невысоком уровне. Однако этого нельзя знать наверняка. Сильный экономический рост на фоне высоких цен на сельскохозяйственные и энергетические ресурсы может перевести прогнозируемые показатели потребления органической продукции на более высокий уровень. Просветительские кампании, обращенные к российским покупателям со средним уровнем доходов, позволят донести преимущества органического питания до большей части населения. Развитие брендов «органик» средней ценовой категории и их продажа в супермаркетах небольших и менее густонаселенных городов также будет способствовать промежуточному спросу. Тем не менее, подобные инициативы получат успех, только если строгие правила сертификации станут использоваться весьма осмотрительно. Покупатели, которые платят большие деньги за преимущество потребления органического мяса, хотят быть уверенными в том, что они приобретают товары, которые соответствуют строгим национальным и международным стандартам. До тех пор пока этого не будет достигнуто, конкуренция со стороны несертифицированной свежей продукции, рассматриваемой потребителями как товар высокого качества без содержания опасных химических веществ, продолжит сдерживать спрос на более дорогостоящую сертифицированную органическую продукцию в России.
.png)
