Создавайте бесплатный яркий контент
На людей в наши дни обрушивается вал информации: до 6500 (!) рекламных сообщений каждый день. Контента так много, что обычный пользователь уже не может выбрать, что ему нужно, а что нет. Именно поэтому вы должны создавать бесплатный контент высочайшего уровня полезности.
Каждый пользователь, в конечном счете, должен прийти к простой мысли: «Если их бесплатный контент такой крутой, то насколько же крутыми должны быть их товары и услуги!».
Например, если вы ставите систему продаж, расскажите о реальных кейсах внедрения и самых эффективных скриптах. Контент не должен «грузить», должен быть однозначным и соответствовать UAT-фильтру (раскрывать вашу уникальность, аутентичность и рассказывать о вызывающих инфоповодах).
Для эффективной работы с площадками вашей компании в социальных медиа потребуется контент-план. Это документ, в котором описывается, какие темы и в какие дни мы выкладываем на странице.
Все социальные сети в рамках статистики показывают нам, как меняется посещаемость и вовлеченность пользователей изо дня в день. И если мы каждую среду пишем про корпоративную социальную ответственность и каждую среду в течение пары месяцев видим падение посещаемости, то это означает ровно одно – наш душещипательный рассказ про помощь индонезийским фермерам никого не цепляет. Значит, тему нужно менять. Напротив, если по четвергам у нас котики и всплеск посещаемости, то, без сомнения, нам нужно больше котиков – хороших и разных.
Таким образом, наличие четкого контент-плана и его неукоснительное соблюдение поможет лучше ориентироваться в предпочтениях аудитории и гибко менять содержание страниц вашей компании.
Time for plan B
Кроме контент-плана, вам потребуется контентная стратегия. Этот документ описывает пропорцию между тремя видами контента: это A, B и C-контент.
A-контент – материалы, которые не подразумевают обратной связи. Пользователи смотрят, жмут «лайк» или «поделиться». Фотографии, новости, отзывы – все это A-контент. B-контент – совсем другое дело. Тут как раз ожидается обратная связь: опросы, конкурсы, тесты – словом, все, что может стимулировать клиентов вовлекаться в обсуждение вашей компании. Наконец, C-контент предназначен узкопрофессиональной публике, небольшому кругу специалистов, хорошо разбирающихся в сути вашего бизнеса.
Классическая пропорция между A, B и C-контентом – 70%, 20% и 10% соответственно. Впрочем, в зависимости от задач эта пропорция может меняться. Например, если мы хотим охватить как можно больше пользователей, нужно увеличить долю A-контента; для роста лояльности поможет B-контент; ну а C-контент хорош для узких и сложных тем и b2b-продаж.
Семь к одному: лояльность клиентов
Старое правило маркетинга гласит: «Привлечь одного нового клиента в семь раз дороже, чем удержать старого». Вдумайтесь: в семь раз! Несмотря на то, что эта истина стала практически азбучной, многие компании с упорством маньяка борются за новых клиентов, совершенно забывая о существующих. А ведь те уже имеют позитивный опыт взаимодействия с вашей компанией и готовы испытывать его вновь и вновь.
Социальные сети спешат на помощь! Вовлекающий контент (опросы, конкурсы, тесты) отлично работает на интерактив и, как следствие, на рост лояльности. Давайте существующим подписчикам ваших групп скидки, бонусы, другие преимущества, что заставит их покупать чаще, а в условиях современной экономики это и есть залог успеха!
Также помните про такую возможность: рекламируя что-то в социальных сетях, можно включить опцию «показывать рекламу только тем, кто уже подписан на нашу страницу». С помощью этой настройки можно отлично затрагивать уже существующих подписчиков вашей площадки.
Кросспостинг – это размещение ссылки на ваш контент с основного сайта в форумах, социальных сетях, закладках, блогах, иных публичных сервисах, например таких, как Twitter. Кросспостинг позволяет вам увеличить охват аудитории потребителей и, следовательно, осуществить приток посетителей на ваши странички в социальных сетях.
Но прежде чем вы побежите заниматься кросспостингом, позвольте предупредить! Не копируйте ваш контент с Twitter в Facebook, ВКонтакте или другие социальные сети. Это разные платформы, с разной целевой аудиторией, следовательно, и текст на каждой из них должен быть уникальным!
Точно в цель!
Помните, что пользователи разных социальных медиа отличаются друг от друга. По возрасту, среднему уровню дохода и образования, географии проживания, роду занятости и тому подобным факторам.
Более того, для пользователей разных социальных медиа ключевыми будут совершенно разные аргументы в пользу покупки вашего продукта или услуги. Например, пользователям Facebook хочется знать о том, что в так любимом ими «цивилизованном мире» уже давно пользуются чем-то подобным; а аудитория ВКонтакте куда более консервативна. Пользователи Instagram оценят фотографии на любые темы, а вот пользователям Fancy подавай дизайнерские решения.
Отличаются язык, фольклор, этикет. Аудитории западных социальных сетей готовы обсуждать сложные темы, аудитории российских требуется что-то попроще. Поэтому всегда тщательно изучайте уникальные характеристики пользователей каждой социальной сети и взвешенно подходите к подбору площадок.
1+1=3
Как вы хотите, чтобы новые клиенты узнавали о вас? Собираетесь просто покупать рекламу? Очень несовременно, и сейчас я объясню почему. Деньги в наше время конечно имеют существенный вес, но большинству компаний важны ценности и сами услуги, которые стоят за этими деньгами. Зачем покупать рекламу в интернет-сообществе, если вы им можете предложить SEO-продвижение (если это ваш профиль, конечно)?
Тут надо думать в духе «выиграл – выиграл». Ваш партнер должен получать выгоду от вас, а вы от него. Всем должно быть хорошо. Здесь работает давно известный принцип: 1+1=3. Находя подобные варианты сотрудничества, вы получаете гораздо больше, чем просто деньги. Вы получаете связи и рост удельного веса в глазах будущих партнеров.
Аналогично с пабликами, вы можете предложить разместить у себя на площадке информацию о партнерах в обмен на размещение информации у них. А уж сами инструменты – дело частное: от простого сообщения «на стенке» до баннерной рекламы. Все зависит от степени вашей лояльности друг к другу. Ищите альтернативные варианты взаимодействия!
Об уникальности и аутентичности
Мы завалены горами брендов, за которыми подчас не стоит никакого отличия в качестве. И именно поэтому такую важность приобретает воспринимаемое качество – бренд. Это такая штука, за которую потребитель осознанно переплачивает. Бренд строится на основе уникальных воспринимаемых характеристик. Еще раз: не реальных! Воспринимаемых!
Если у вас есть свой бизнес, вы наверняка гордитесь количеством сотрудников, большой (надеюсь) оборотностью, миллионными прибылями, современной системой управления проектами и так далее. А теперь возьмите и выкиньте все это из головы! Вашим клиентам все это неинтересно. От одной конференции к другой я вижу скучных одинаково одетых людей, произносящих монотонным голосом занудные лакированные слова о «высокой эффективности бизнес-процессов и трансформации корпоративной культуры». Не будьте ими! Вашим клиентам важно знать о том, что у вас внутри. Говорите о ценностях компании, миссии, видении, о том, кто у вас работает, что это за люди. Показывайте, что они едят, пьют, обсуждают в курилке, – одним словом, чем они живут. Не позволяйте вашей гордыне говорить за вас с вашими клиентами! Они ждут совсем другого: честности и искренности, а не заученных фраз.
Дайте повод говорить о себе
Никто не захочет говорить о вашей компании, какой бы крутой она ни казалась вам самим: дайте людям повод говорить о вас! Придумайте персонаж (маскотт) и общайтесь от его имени, устройте конкурс фото- или видеоработ, снимите вирусное видео, короче, поразите воображение клиентов.
Существуют продукты-бестселлеры. Они заняли свою нишу и великолепно продаются. Выражаясь терминами редактора культового журнала Wired Криса Андерсона, это «короткая голова» – небольшое количество тех, кто впереди планеты всей. Благодаря развитию Интернета и социальных медиа любой желающий может продвигать себя, свой бизнес или творчество весьма успешно.
Тысячи и тысячи интернет-магазинов позволяют резко снизить цены на тот или иной товар, создавая конкуренцию магазину «за углом». Это, в свою очередь, дает возможность бизнесменам расширять ассортимент продукции, ведь на виртуальных полках помещается больше товаров по более низким ценам. Андерсон заметил, что продажа большого ассортиментного ряда товаров с низким спросом может быть так же выгодна, как и фокус на бестселлерах.
Быть другим. Быть обсуждаемым
Ваша компания должна плавать там, где мало хищных рыб! Можно пытаться уцелеть среди акул, барахтаясь в алом от крови проигравших компаний океане конкуренции. А можно уплыть в тихие воды голубого океана, где соперников нет вообще!
Создавая новый товар или даже новую нишу, вы получаете так нужное большинству компаний время на развитие. Ну а дальше как у Ганди: «Сначала они смеются над тобой, потом боятся, следом ненавидят. А потом ты побеждаешь».
Пусть вас считают сумасшедшим и смеются – тем лучше!
Любой товар найдет своего покупателя. Главное здесь – не бояться рисковать и смело идти вперед.
Быть совсем другим – важный секрет успеха в социальных медиа. Быть другим – быть обсуждаемым.
К черту цены! Создавайте ценность
Ко мне после каждой конференции подходят десятки маркетологов и владельцев бизнеса, которых мучает один вопрос: какую цену поставить на их товары и услуги. И я всегда им говорю, перефразируя горячо мною любимую книгу Йона Катценбаха: «К черту цены! Создавайте ценность!». Или, как говорил гуру продаж Зиг Зиглар, «никто не покупает дрели, но все покупают дырки в стенах».
Найдите вашу дырку в стене и говорите о ней. Не о продукте, а о том, чем он может помочь. Не о фотоаппарате, а о радости фотографии; не о сладкой газировке, а о приходе Нового года!
Люди не будут обсуждать бренд, но ценность, стоящую за брендом, они всегда будут готовы обсудить.
Что скрывает ложь?
Когда-то главной задачей PR и маркетинга была задача придумать наиболее изощренную ложь. Во времена социальных медиа задача поменялась. Теперь нужно самым быстрым способом доносить правду.
Любая попытка бизнеса обмануть своих клиентов в социальных сетях рано или поздно будет раскрыта, а долгосрочные потери могут оказаться не просто гораздо больше, чем краткосрочные выгоды, но и вовсе похоронить компанию.
Нет ничего хуже, чем незаслуженные похвалы в адрес бренда от лже-пользователей! Разумеется, большое количество позитивных отзывов от «агентов» могут дать краткосрочный эффект и повлиять на продажи. Проблема лишь в том, что как красиво не упаковывай дрянь, на поверку она окажется дрянью. И разочаровавшийся клиент уже никогда не вернется. Масса первичных покупок сойдет на нет, негативный флёр останется, все усилия вылетят в трубу. Но еще страшнее могут быть последствия раскрытия такого рода обмана. Скандалы, обвинения в нечестной игре, навсегда испорченная репутация – таковы возможные последствия использования «черных» методов продвижения в социальных медиа.
Жалоба как подарок
Ни в коем случае не следует думать, что социальные медиа – инструмент манипуляции сознанием клиентов. Это, прежде всего, отличный способ слушать. Также не стоит думать, что жалоба от клиентов – личное оскорбление чести и достоинства. Жалоба, как совершенно справедливо замечает Джон Шоул, – это подарок.
Жалоба и слушание – безукоризненное оружие в конкурентной борьбе. Обязательно ищите все упоминания о вашей компании, изучайте отзывы клиентов, меняйтесь вслед за ними, рассказывайте об этом и не бойтесь признавать ошибки.
Клиенты – это бесконечный ресурс для улучшения работы и повышения качества вашего дела. Никто лучше них не скажет, в какую сторону дальше двигаться.
Обязательно находите лучшее из предложенного и от всей души (и кошелька!) благодарите советчика, объявите во всеуслышание, кто вам подсказал. Каждому человеку будет очень приятно знать, что это именно ему удалось внести какую-то лепту в хорошее дело.
Дайте людям знать, что вы открыты для нового и с нетерпением ждете интересных идей. Таким образом, вы показываете свою заботу о клиентах, влюбляете в себя одних и ясно даете понять другим, что прекрасно их слышите, более того, делаете так, как хотят они.
Когда вы даете постоянный, регулярный, а главное оперативный feedback, клиенты начинают чувствовать свою уникальность. С каждым словом вы делаете их более лояльными к своему бренду.
