По опыту мне известно, что люди, приходящие слушать выступления специалистов в данной области, имеют два стереотипа. Первый заключается в том, что социальные медиа не очень эффективны на рынке B2B. Второй гласит, что социальные медиа – это инструмент коммуникаций только с очень молодой аудиторией.
Начнем с развенчания последнего. Согласно данным крупнейшей маркетинговой компании TNS Media, жители России в возрасте от 16 до 42 лет взаимодействуют с социальными сетями гораздо теснее, чем с какими-либо другими каналами коммуникации: 94% заходят в свои аккаунты хотя бы раз в день. Гораздо интереснее статистика, показывающая, что россияне занимают второе после филиппинцев место в мире по количеству времени, проводимому в соцсетях. В России среднестатистический пользователь Интернета уделяет им 17,2 часа в месяц, для филиппинца этот показатель составляет 17,6 часа. Тем не менее, по данным TNS, за последний год доля пользователей социальных сетей 57–67 лет выросла в 17 раз.
Согласно прогнозу TNS, в ближайшие 5 лет доля покрытия данной категории новыми медиаканалами выровняется относительно аудитории 16–42 лет, и порядка 80–90% россиян пенсионного возраста станут пользователями социальных сетей.
В ходе опроса компании Kantar, 36 млн наших соотечественников заявили, что в обязательном порядке обращаются к социальным сетям, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара или пользовании услугой. Вместе с тем, 15,5 млн респондентам вообще не требуется подтверждение собственного мнения, и они не предпринимают целенаправленных действий, чтобы соотнести свои ощущения с отзывами других людей, в том числе игнорируя возможности соцсетей.
Тем не менее, помимо них, существует большой спектр инструментов, который может использоваться на рынке продуктов питания. К нему относится: «Википедия», блоги и микроблоги, сервисы для фотоконтентов (например, Instagram), сервисы для аудио- и видеоконтентов, игровые площадки и, конечно, форумы. Не секрет, что колбасная продукция уже давно не пользуется доверием потребителей, ожидающих увидеть в ее составе что угодно, за исключением мяса. В такой ситуации форумы – очень важный канал для изменения сложившихся стереотипов.
Однако наибольшие перспективы продвижения связаны с мобильными устройствами, за которыми, несомненно, будущее Интернета – это хороший шанс для тех компаний, которые на определенном этапе не успели вскочить на волну цифрового прогресса.
С точки зрения мобайла самый интересный кейс среди всех, что есть пока в России, принадлежит крупнейшему игроку мясного рынка – Группе компаний «Останкино».
Когда специалисты предприятия тестировали свой сайт для пользователей мобильных устройств, доля которых среди всех посетителей Интернета, по данным за прошлый год, составляет 33,9%, выяснилось, что больше трети всех заходов на страницу производится именно с мобильников и планшетов. Одновременно тестировался сайт адаптивный, который способен изменять свою верстку, и не адаптивный, рассчитанные на довольно простое целевое действие – посетителю предлагалось зарегистрироваться и попробовать новый сорт колбасы.
Оказалось, что почти в два раза лучше конвертировались люди, пришедшие с мобильных устройств на адаптивную версию сайта, чем пользователи его неадаптивного аналога.
Если еще несколько лет назад свойство сайта изменять собственную верстку было, во-первых, факультативным, а во-вторых, – довольно дорогостоящим (цена за разработку увеличивалась вдвое), то сейчас разница между адаптивным и неадаптивным вариантом невелика, что исключает критерий стоимости из числа важнейших при принятии решения о создании или совершенствовании сайта компании.
Итак, почему участникам птицеводческой отрасли так важно взаимодействовать с пользователями социальных сетей?..
Не секрет, что когда дело касается продуктов питания, у потребителей возникает множество сомнений, чувство недовольства и другие негативные эмоции, поэтому с пользователями в социальных сетях важно строить работу по двум направлениям. Первое – доказательство качества. Мы работаем с одним из крупных мясных производителей, у которого даже есть соответствующий слоган: «Качество от фермы – до прилавка». Чтобы донести в ходе коммуникации с пользователями эту мысль, стоит именно через социальные сети показывать все этапы производства: начиная с выращивания кормовых культур на ферме, условий содержания животных, заканчивая процессом мясопереработки, технологами, которые в нем задействованы, условиями хранения и доставки готового продукта до торговых сетей.
Вторая линия, которую важно проводить, связана с educator choice, или правильным осознанным выбором. Многие люди при покупке, например, куриной тушки руководствуются принципами «чем дешевле, тем лучше» и «я один раз попробовал, понравилось, поэтому буду приобретать ее и впредь». Это серьезно усугубляет ситуацию, потому что, если вам есть чем похвастать с точки зрения конкурентного качества продукта, очень важно объяснять потребителям, что собственно таким конкурентным качеством является. Доносить до людей, на основании чего они должны предпочесть вас как производителя, объяснять критерии выбора. Ни телевидение, ни пресса, ни радио, никакой другой традиционный канал, в отличие от социальной сети, не позволит выстроить продолжительную качественную коммуникацию с аудиторией и при этом составить ее максимально конкретный портрет.
В соцсетях каждый присоединившийся к площадкам вашего бренда – это человек, которого вы знаете «в лицо»: семейный портрет, привычки, предпочтения в выборе мест питания и совершения покупок и т. д. Опираясь на эти данные, можно подстраивать под него всю стратегию коммуникации.
Еще одно важное свойство социальных сетей связано с широкими возможностями для проведения исследований без ограничения по географическому принципу. В условиях до предела сжатого бюджета, используя данную площадку, где люди регулярно делятся опытом, можно провести обширное исследование, включающее тотальный мониторинг отзывов как о продукте конкурентов, так и о продуктовой категории в целом. Для каждого региона построить релевантную карту предпочтений, в том числе отдельно по брендам, установить, что являлось сдерживающим фактором при выборе того или иного продукта.
Особенность индустрии продуктов питания заключается в высокой доле потребительских рисков при выборе той или иной товарной позиции. И прицельная работа с лидерами мнений оказывается подчас еще одним эффективным инструментом, на который я также советую обратить внимание всем производителям!
.png)
