• главная/
  • статьи/
  • Запуск товаров под СТМ – форма партнерских отношений поставщика и сети
Популярное
Следующая
5 лет назад 994

Запуск товаров под СТМ – форма партнерских отношений поставщика и сети

Запуск товаров под СТМ – форма партнерских отношений поставщика и сети

Автор: Антон Замятин, руководитель проекта по частным маркам ГК «Мосмарт»

 

В течение 2009 года ведущие игроки российского продуктового ритейла значительно активизировали работу с товарами под собственными марками. Одна из ключевых причин – экономическая выгода private label для ритейлеров и изменившиеся потребительские предпочтения, вызванные снижением доходов россиян и ростом цен на товары и услуги.

Развитие собственных марок стало для многих торговых сетей одним из стратегически важных направлений развития на 2010-2012 годы.

 

СТМ в России и мире

В среднем по миру доля СТМ составляет около 17%, но в зависимости от уровня развития рынков и степени проникновения форматов современной торговли в разных странах этот показатель колеблется от десятых долей процента до почти половины розничного товарооборота.

В наиболее развитых рынках, например в Европе, где высока доля жестких дискаунтеров, доля СТМ может превышать 40% от общего розничного товарооборота FMCG-категорий.

Частные торговые марки особенно интенсивно развиваются в странах, где существует очень жесткая конкуренция на уровне магазинов, пользующихся высокой лояльностью покупателей к розничной сети.

Международная конференция «РЫБА 2017» Технологии рыбопереработки и аквакультуры

Вектор частной марки является продолжением вектора бренда торговой сети. Марки взаимно поддерживают друг друга, не разрушая, а сохраняя целостный образ каждой.

Мосмарт ориентирован на покупателя, который стремится сделать выгодную покупку, не переплачивая за бренд. Выбор покупателей в пользу собственных торговых марок сети гипермаркетов «Мосмарт» – это вопрос доверия, которое является высшей ценностью компании.

 

Структура рынка

Ассортимент товаров под СТМ в некоторых сетях составляет 2,5 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Изначально ритейлеры выпускали товары под собственными марками в категориях социально значимых товаров – монопродукты: яйца, хлеб, сахар, молоко и молочные продукты, а также питьевая вода, растительное масло, крупы и бакалейная группа в целом.

Основным преимуществом товаров сети традиционно считалась низкая цена. В среднем частные торговые марки по-прежнему на 20-25% дешевле брендов производителей. Однако за последние годы почти все крупные ритейлеры активно конкурируют с производителями в премиальном сегменте.

 

Российские производители товаров под СТМ

К настоящему моменту количество производителей, выпускающих товары под собственными марками для Мосмарт, достигло примерно 50 компаний, среди которых есть как небольшие региональные производители, так и крупные, известные компании: АЛЬТЕРВЕСТ-Доставка в товарной категории «мороженое», ДАБЛ.Ю.ДЖЕЙ СНГ ТД – в категории «Масло подсолнечное», плавленые сыры от завода КАРАТ, майонезы и спреды компании «Клевер» и др.

Однако преобладают среди них все же региональные компании, у которых нет собственных известных брендов, поскольку основным критерием для большинства ритейлеров является себестоимость товаров. Региональным компаниям необходим большой объем продаж, что достигается за счет производства товаров под марками сетей.

В качестве примера поставщика СТМ для сети Мосмарт можно привести российского производителя молочной продукции – компанию «Молпроект». Участие в СТМ помогло ей дозагрузить производство на 10%. А отличное ценообразование на товар плюс партнерские отношения дали возможность ввести в бренды поставщика по льготным условиям.

 

Миф об СТМ

Главный миф об СТМ – розничные сети физически устраняют бренды конкурентов из собственного торгового пространства в пользу СТМ.

Отвечу: это происходит, когда заменяемые марки не обладают четко сформулированным брендом или же рынок вообще не брендирован.

У брендов есть фора на старте: в момент совершения покупки они воспринимаются как гарантия качества. Бренды облегчают процесс выбора в товарных категориях с большим количеством наименований. Ведущие бренды строили отношения с покупателями на протяжении десятилетий через рекламу и постоянное качество продукта.

Национальные бренды представляют ценность и для розницы. Если в продаже их нет, покупатель может сменить магазин. Ритейлеры вынуждены не только хранить, но и продвигать (иногда себе в убыток) популярные бренды – поскольку именно по цене брендированных товаров покупатель судит об общих ценах в магазине.

Излишний упор на private labels размывает их силу. «Растягивание» магазинного бренда на слишком большое количество товарных категорий размывает его имидж. Приходится вводить в обращение суб-бренды.

 

Рекомендации производителям СТМ

Производителям национальных брендов следует:

инвестировать в бренд. Инвестиции в улучшение продукта поддерживают его преимущества, предоставляют поводы для информационных и рекламных посланий, позволяют держать более высокую цену и заставляют private labels конкурировать по качеству, что делает те менее выгодными. Продуманно проводить расширения. Слишком много расширений запутывают покупателя и ухудшают имидж производителя как эксперта в данной конкретной категории. В дополнение если расширения дробят бизнес, розничные цены на эту категорию товаров падают. Это открывает дверь для private labels;

аккуратно использовать «бойцовые» бренды. Подобные бренды располагаются «между» традиционными и private labels и предназначены защищать первые от последних. «Бойцовые» бренды предоставляют альтернативу ориентированным на цену покупателям. Однако «бойцовый» бренд может вдруг начать конкурировать с главным брендом в борьбе за покупателя, который бы и так не стал переключаться на private labels;

выстраивать конструктивный диалог с розницей.Производители брендов должны знать о своих покупателях больше чем производители private labels. Но еще лучше они должны знать своих партнеров в розничном бизнесе. Производители и продавцы, работая вместе, могут максимизировать свою прибыль, не прибегая к private labels;

следить за ценами. Сокращение разрыва в цене число покупателей, переключившихся от private labels к брендам, будет в два раза выше, чем число, переключившихся обратно, при повышении ценового разрыва. Использовать промоушен. Сильные бренды могут закрепить за собой фиксированные места на полках и оборудовать их в своем стиле, предоставлять торговцам дополнительные скидки за увеличение продаж и т. д.;

относиться к private labels серьезно. Каждый маркетинговый план должен включать разделы, посвященные ограничению влияния private labels, как на национальном, так и на конкретных региональных рынках.

 

Таблица 1. СТМ – выгоду получают все

 

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

СЕТИ

ПОКУПАТЕЛИ

Загрузка мощностей

 

Возможность эффективно планировать запасы

 

Гарантированные продажи

 

Сокращение от затрат на маркетинг

 

Способ обойти конкурентов на объемах производства

 

Товар занимает на полке лучшее место и, возможно, что это место конкурента

 

Лояльное отношение сети

 

Малоизвестные региональные компании имеют шанс дистрибуции товаров по всей сети компании

Высокая рентабельность продаж

 

Дешевое производство

 

Аргумент давления на поставщиков

 

Привлечение клиентов

 

Запуск новинки на мощностях поставщика по собственным потребностям включая упаковку и состав продукта

 

Контролировать качество (при наличии данной структуры внутри сети либо налаженном аутсорсинге)

Товар по привлекательной розничной цене

 

Гарантированное качество

 

 

год

%

2004

10%

2005

9%

2006

7%

2007

6,5

2008

6%

2009

5%

2010

4%

Таблица 2. Динамика доли товаров под СТМ в совокупном обороте продуктовых розничных сетей

Источник: РосБизнесКонсалтинг, Мосмарт

 

Справка:

Согласно данным компанииEuromonitor International, доля расходов россиян на продукты питания остается высокой – это около 20% от бюджета. В кризис торговые сети несколько сдали свои позиции, но зато увеличили долю частной марки на своих прилавках: если с 2004 по 2008 год СТМ занимала 3-4% ассортимента, то к 2010 году по некоторым торговым сетям она достигла 10%. Представители ритейла объясняют это просто: в кризис у покупателей стало меньше денег, и они обратили свое внимание на более дешевые, но зачастую не менее качественные товары под брендом сетей.

По прогнозам генерального директора консалтингового агентства«Качалов и коллеги» Игоря Качалова, доля российских СТМ вскоре может достичь 30% ассортимента розничных сетевых магазинов.

 

Поделиться

CPM Europe
Ваш технолог
logosltd.ru
Facebook
Вконтакте
АльянсУпак
Каталог компаний
Партнеры
Журнал
«Мясная Сфера»
Журнал
«Молочная Сфера»
Журнал «Хлебопечение/
Кондитерская Сфера»
Журнал
«Птицепром»
Журнал
«Рыбная Сфера»