Previous Page  63 / 74 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 63 / 74 Next Page
Page Background

59

кондитерская и хлебопекарная промышленность

№3 (70) 2017

этому смотрите на упаковку и как на арт-объект, кото-

рый может быть прелестным сам по себе, вне зависи-

мости от содержимого.

3. Качество ответа на простой вопрос не всегда удов-

летворительно. Иначе не придумали бы камеры пы-

ток и соответствующие инструменты. Поэтому до-

верять беспрекословно можно только результатам

исследований безусловных рефлексов: на что посмо-

трел человек в первую долю секунды, куда скользнул

взгляд во вторую и при взгляде на какой графиче-

ский объект возбудилась та или иная часть мозга.

На этом во многом и основан метод нейромаркетин-

говых исследований.

«Виола», сырное ассорти

В рекламной кампании сыра «Валио», наше агент-

ство впервые на рынке задействовало прием «метафо-

ры». Когда вместо изображения продукта на упаковке

был размещен символ соответствующего вкуса. При-

ем основан на понимании того, что, покупая плавле-

ный сыр со вкусом, потребитель в реальности покупает

вкус, так как решение о том, что он собирается купить

плавленый сыр, им уже, в большинстве случаев, неосоз-

нанно принято. Понимание того, что в плавленом ас-

сорти нужно активно продавать не сыр, консистенция

которого понятна изначально, а именно вкус, позволи-

ло компании «Валио» добиться колоссального успеха

в сегменте вкусовых сыров. Идея такого дизайна связа-

на с тем, что человек представляет любой вкус в об-

разах и конкретных продуктах. Нужно отметить, что

к моменту выхода на рынок новой линейки ассорти,

сегмент плавленых сыров-ассорти уже был жестко по-

делен между «Хохландом» и «Президентом». Несмотря

на это, менее чем за два года представленный дизайн

превратился в бенчмарк категории.

Краснодарский чай

Компания «Века» – последняя из четырех компаний,

имеющих собственные плантации в районе Солох-Аула

(под Сочи), вышла в сегмент фасованного «Краснодар-

ского чая». Быть «последним» – вызов, требующий не-

ординарных ответов. В результате специалисты Dream

Catchers, проанализировав все подтексты категории, до-

бились понимания того, что, покупая «Краснодарский

чай», наши соотечественники в реальности покупа-

ют не «качественный чай», а «тот самый чай», кусочек

прошлого, романтизированного временем. В качестве

«символа эпохи», которую, как уже было сказано, и по-

купают потребители, был выбран подстаканник, став-

ший якорным бренд-символом марки. Подстаканник

оказался самой сильной эмоционально-насыщенной

метафорой, объединившей продукт и время, вызвав

огромный интерес и доверие к продукту миллионов

потребителей. Компания заняла существенную долю

рынка, войдя в «Магниты» и несколько других феде-

ральных сетей.

we can unquestionably trust the results of unconditioned

reflex studies only: what people look at during the first

fraction of a second, where they glance in the second one

and which graphical object causes excitement in a certain

part of the brain. This is what themethod of neuromarketing

studies is mainly based on.

Viola, Cheese Selection

The first time when our agency used metaphors was

the Valio cheese campaign. This is when a symbol of the

respective flavor was placed on the package instead of the

product image. This device is based on understanding that

the consumer buying cheese having some specific flavor

actually buys this flavor, since in most cases he/she has

already unconsciously made a decision to buy smelt cheese.

Valio understood that it is not the cheese the consistency

of which is initially clear that should be sold in cheese

selection, but the flavor, and they achieved huge success

in the segment of flavored cheese. This design is associated

with an idea that people can imagine any flavor in images

and specific products. It should be noted that when the new

line of cheese selection reached the market, the segment

of smelt cheese selection was tightly divided between

Hochland and President. Nevertheless, for less than 2 years,

the presented design turned into the category’s benchmark.

Krasnodar Tea

Veka Company, the last of the four companies having its

own plantations in the region of Solokh-Aul (the city of

Sochi), has entered the segment of pre-packed Krasnodar

Tea. To be the last is a challenge requiring unconventional

responses. As a result, the specialists of Dream Catchers

analyzed all category’s subtexts and understood that, when

buying the Krasnodar Tea, our compatriots do not actually

buy a “high-quality tea”, but “the very tea”, a part of their

past romanticized by years. A cup holder having become

an anchor brand symbol has been chosen as a symbol of

the era that the customers buy, as was previously said. The

cup holder appeared to be the most powerful emotionally

saturated metaphor that combined the product and the

time and aroused huge interest and trust to the product

in millions of consumers. The company has occupied

a substantial market share and entered Magnit stores and

several other federal chains.

A correct choice

of color can not

only increase

sales but the

sales price of

a product as

well.

маркетинг

/ marketing

Подстаканник оказался самой сильной

эмоционально-насыщенной метафорой,

объединившей продукт и время, вызвав огромный

интерес и доверие к продукту миллионов

потребителей.