Previous Page  44-45 / 60 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 44-45 / 60 Next Page
Page Background

42

кондитерская и хлебопекарная промышленность

№3 (75) 2018

43

кондитерская и хлебопекарная промышленность

№3 (75) 2018

маркетинг

Автор:

Роман Калинин,

директор отраслевого

маркетингового агентства

«ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ»

ЭВОЛЮЦИЯ ИЛИ РЕВОЛЮЦИЯ:

ДВА ПОДХОДА К РАЗВИТИЮ

ПРЕДПРИЯТИЯ

Р

еволюционный путь изменений – по-

пулярное направление современных, мод-

ных теорий менеджмента. Революционные

инициативы часто можно услышать от кон-

сультантов по маркетингу, развитию и про-

дажам, и тому есть веские причины.

Во-первых, часто сами собственники

и генеральные директора хотят услышать,

что есть радикальное, однозначное и кон-

кретное решение для развития предприя-

тия. Внедрение KPI, BSC (системы сбалан-

сированных показателей), автоматизация

заказа, редизайн упаковки, проведение

интенсивного тренинга для продавцов

и... вот он, динамичный рост. Конкретные,

ограниченные во времени и бюджетах пе-

ремены рассматриваются как «волшебная

таблетка» для бизнеса.

Во-вторых, и консультантам по марке-

тингу гораздо проще предложить пред-

La Frusta

Упаковка отражает

ремесленный подход

к производству и чуткий

контроль качества каждой

партии. Обновленный

логотип подчеркивает

высокий ценовой сегмент

продукции.

приятию простое решение, нежели пы-

таться разобраться со всем многообразием

текущих задач. Приехать, провести трех-

дневный тренинг по продажам, который

призван вдохновить продавцов на под-

виг,  – понятные сроки, согласованные те-

мы, гарантированный гонорар.

Другое дело – пытаться разобраться

с причинами неудовлетворительного объ-

ема продаж: конкурентная ситуация на

полке, качество продукции, сроки све-

жести и возвраты, ценообразование, те-

кущая ассортиментная матрица, система

приема заказа и логистика, дизайн и ма-

териал упаковки... Как правило, погру-

жаться глубоко в проблематику предпри-

ятия консультанты не готовы, так как для

этого необходима отраслевая эксперти-

за. Если в портфолио консультанта строи-

тельные компании, автосалоны, клиники

Консультантам по

маркетингу гораздо проще

предложить предприятию

простое решение, нежели

пытаться разобраться

со всем многообразием

текущих задач. Приехать,

провести трехдневный

тренинг по продажам,

который призван

вдохновить продавцов на

подвиг, – понятные сроки,

согласованные темы,

гарантированный гонорар.

маркетинг

Ассортимент

Эволюция

Революция

Постоянная плавная работа над сокращением

ассортимента

Единовременное сокращение ассортимента,

множество SKU

Ротация продуктов

Вывод продукта из прайса, с полки

План нового ассортимента на 24 месяца

Спонтанный запуск новинок (то густо, то пусто)

План работы по текущему ассортименту:

качество и себестоимость

Отработка по рекламациям

Собственная ассортиментная политика

Оперативное копирование конкурентов

Портфель торговых марок

Новый продукт – новые фантазии

Развитием ассортимента занимаются

маркетологи, исходя из карты полки

и конкурентной ситуации

Развитием ассортимента занимаются технологи,

под разнонаправленным влиянием фирм –

поставщиков ингредиентов и оборудования

Новый продукт в категории – раз в три

месяца

Пять новинок каждый месяц

План дистрибуции, продаж и прибыли

Запускаем побольше новых продуктов во всех

категориях – какие-то да сработают

Постоянные слепые сравнительные

дегустации с конкурентами для работы по

качеству

Наше предприятие делает всю продукцию

самого высокого качества, и иные мнения не

приветствуются

Плановое внедрение ХААСП и ИСО

Формально пройденная сертификация

Ценообразование от рынка

Ценообразование от себестоимости

«Амбар Пекарского»

Выбранное

позиционирование –

продукт для современной

молодежи – отражено

в «брутальном» названии

«Амбар Пекарского»

и «хипстерском» логотипе.

Для каждого SKU

создана индивидуальная

иллюстрация в стиле

монолайн. Оригинальная

геометрия выделяется

на пестрой полке

Московской области.

и банки, не стоит ожидать, что он отли-

чит расстойный шкаф от печки, знает осо-

бенности производства заварных хлебов

и сможет объективно сравнить имеющий-

ся ассортимент с конкурентами по матри-

це и органолептике.

Эволюционный путь предполагает про-

цесс постоянного реформирования, разви-

тие всех направлений деятельности пред-

приятия, а не какого-то одного.

Например: руководство предприятия

с помощью консультанта по маркетингу

реформирует структуру, вводит KPI и про-

водит тренинги в отделе продаж. После

проведенного аудита маркетолог, допол-

нительно к развитию службы продаж,

предлагает перечень работ по улучше-

нию качества продукции, корректировке

ассортимента и разработке новой торго-

вой марки для вхождения в другой це-

новой сегмент. Подробно рассматривает-

ся проблематика ассортимента, процент

возврата и рекламаций, выкладка про-

дукции. Оптимизируется сложившаяся

система сбора заказов с торговых точек,

рассчитываются объемы недополученной

прибыли по каждой товарной категории

и каналу дистрибуции.

Рассмотрим разницу между эволюцион-

ным и революционным подходом к дея-

тельности предприятия по ключевым на-

правлениям.