Table of Contents Table of Contents
Previous Page  93 / 102 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 93 / 102 Next Page
Page Background

91

молочная сфера

№3 (38) 2011

консалтинг

/ практический маркетинг

Таким образом, лидером рынка в воп-

росах брендинга является ОАО «МК «Во-

ронежский». ЗАО «Янтарь» и ООО «Воро-

нежросагро» отстают по созданию образа

предприятия и марок по всем направлени-

ям, что негативно влияет на их конкурен-

тоспособность.

Направления совершенствования брен-

динговой деятельности предприятий пред-

ставлены на рисунке 2.

После получения результатов оценки

можно дать рекомендации для каждого ис-

следуемого предприятия.

Компания «Воронежский МК» имеет наи-

более высокие показатели, полученные по

расчетам экономико-математической мо-

дели системы идентификационного брен-

динга. Тем не менее, ей следует обратить

внимание на каждое направление в своей

брендинговой деятельности, чтобы сохра-

нить позицию на рынке Воронежа, где она

является лидером.

Компании «Янтарь» и «Воронежросагро»

отстают по показателям, полученным в хо-

де исследования. На первой из них даже

отсутствует отдел маркетинга, ответствен-

ный за продвижение бренда. Некоторые

функции по созданию образа марки взяли

на себя отдел продаж, технологический от-

дел и бухгалтерия (заказ новой упаковки,

соответствие патентному законодатель-

ству, создание новых продуктов). Поэтому,

в первую очередь, предприятию следует

принять маркетингово-ориентированный

подход к управлению, создать отдел мар-

кетинга или обратиться в брендинговое

агентство, которое поможет создать чет-

кий образ марки в сознании потребителей

и выбрать правильную бренд-стратегию.

Несмотря на наличие у компании «Воро-

нежросагро» отдела маркетинга, она так же

отстает по всем показателям брендинговой

деятельности. Это говорит о проведении

непоследовательной политики в этой обла-

сти, хотя руководство компании заявляет

о маркетингово-ориентированном подходе

к управлению. Поэтому компании необхо-

димо подтверждать делом свою нацелен-

ность на создание брендов, отвечающих

запросам потребителей. Следует принять

меры с целью увеличивать знания своих ма-

рок потребителями через конкурсы, акции,

презентации, спонсорство и рекламу в СМИ.

На наш взгляд, именно реклама как часть

маркетинговых коммуникаций является

самым важным компонентом в системе

идентификационного брендинга и вообще

в брендинговой деятельности предприя-

тия. Именно она формирует бренд (как

образ марки и актив предприятия) и его

положение на рынке, тем самым повышая

конкурентоспособность предприятия.

Рисунок 2. Направления совершенствования

брендинговой деятельности

Бренд-стратегия

Бренд-индивидуальность

1. Создать официальный сайт компании в интер-

нете и регулярно вносить в него все изменения,

происходящие в компании.

2. С помощью маркетинговых исследований вы-

делить целевую аудиторию каждого бренда, от-

слеживать изменения в них и направлять на них

соответствующие маркетинговые коммуникации.

3. Определить географию распространения сво-

ей продукции, поддерживать на этой территории

высокий уровень представленности, искать новые

области и места продаж.

4. Используя матрицу Маккинзи, отслеживать кон-

курентный статус брендов и поддерживать его со-

ответствующей стратегией.

5. Построить точную архитектуру брендовых пред-

ложений, учтя возможности брендового расшире-

ния в будущем.

6. Четко передавать сообщение, которое несет

бренд потребителям через упаковку, внешний

вид товара, его качество, маркетинговые комму-

никации и т. д.

7. Отслеживать соотношение обещания бренда и

того опыта, что покупатели получают, попробовав

бренд, корректировать обещания бренда через

улучшение качества, внешнего вида и т. д. с целью

удовлетворения эмоциональных и рациональных

потребностей покупателей.

1. Отслеживать соответствие имени самому про-

дукту с целью удаления негативных и неподходя-

щих ассоциаций.

2. Регулировать соответствие логотипа (его внеш-

ний вид и смысл) самому продукту и его назва-

нию.

3. Разработать слоган для каждого бренда и транс-

лировать его через каналы коммуникаций для по-

вышения запоминаемости бренда.

4. Постоянно работать над дизайном упаковки

продукта, внося в него эстетические и актуаль-

ные информационные изменения.

5. Наделить каждый бренд такими рациональны-

ми и эмоциональными характеристиками, чтобы

потребители могли его использование ассоции-

ровать с самыми необходимыми для себя жизнен-

ными потребностями.

6. Создавать электронные хранилища всех матери-

алов, относящихся к бренду, с тем чтобы все кана-

лы коммуникаций передавали идентичные сооб-

щения и обещания бренда, чтобы потребители не

путали бренды компании и бренды конкурентов.

Бренд-менеджмент

Бренд-восприятие

1. В отношении каждого бренда строить планы на

долгосрочную, среднесрочную и краткосрочную

перспективу, отслеживать их исполнение и кор-

ректировать их, учитывая возможности компании.

2. Регулярно вводить всех работников в курс дея-

тельности относительно брендов с тем, чтобы каж-

дый был проинформирован об изменениях брен-

дов и мог донести эти знания до потенциальных

потребителей.

3. Сделать процессы мониторинга и оценки всех

параметров бренда постоянным явлением в дея-

тельности предприятия, чтобы быстро отвечать

на действия конкурентов и меняющиеся запросы

потребителей.

4. Активно применять новые средства повышения

конкурентоспособности брендов, изучения их со-

стояния, обучать этим методам всех сотрудников

предприятия.

5. Не останавливаясь на достигнутом, развивать

свой бренд через новые идеи, внешний вид, улуч-

шение качества продукции и т. д.

1. Отслеживать соответствие продукции и ее каче-

ства брендам (и наоборот), обещания и сообще-

ния бренда самой продукции, квалификации со-

трудников бренду.

2. Вовлекать каждого сотрудника в работу над

брендами, заинтересовав материально или с по-

мощью карьерного роста, чтобы сотрудники, вза-

имодействуя с потенциальными потребителями,

создавали положительный образ бренда, тем са-

мым увеличивая прибыль предприятия.

3. Налаживать связи с окружающей средой

(потребители, посредники, партнеры, гос. органы

и т. д.), создавая положительную репутацию брен-

дов и предприятия через открытость и позитив-

ность общения по любым вопросам.

4. Участвовать в общественной жизни на террито-

риях распространения продукции (спонсорство)

с целью приобретения положительного имиджа.

5. Разработать печатные материалы о каждом

бренде, сделать их доступными для всех потенци-

альных потребителей и партнеров.

6. Регулярно и качественно делать рекламу своей

продукции и компании через все каналы комму-

никаций, чтобы не быть забытыми потребителями

и партнерами.