Table of Contents Table of Contents
Previous Page  78 / 86 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 78 / 86 Next Page
Page Background

76

молочная сфера

№3 (42) 2012

консалтинг

/ практический маркетинг

Автор:

Елена Воронцова,

генеральный директор

«АгроМедиаГрупп»

e-mail: vorontsova@agromg.ru

Создание

уникального образа

Г

оворя о развитии брендов на мо-

лочном рынке России, необходи-

мо отметить его достаточно высокую

фрагментированность, отсутствие кон-

куренции между мелкими переработ-

чиками и острую борьбу между круп-

ными игроками рынка. Практически

она выражается в конкуренции меж-

ду брендами. Сегодня покупатель вы-

бирает не компанию, а бренд. Поэтому

можно отметить высокую брендиро-

вая марка». Но на практике в это по-

нятие вкладывается другой смысл.

Бренд – это больше, чем продукт. Это

узнаваемое потребителем имя, кото-

рое является некой гарантией качества.

Например, продукт, который вы види-

те на федеральном телевидении, – это

бренд, а продукт, продаваемый в реги-

оне, имеющий имя, но малоизвестный

широкому кругу потребителей, – это

торговая марка. Такой продукт не ре-

кламируется, не поддерживается, тогда

как бренд является активно поддержи-

ваемой и развиваемой торговой мар-

кой. Над созданием и продвижением

успешного бренда трудится большая

команда специалистов, которая состо-

ит из внешних брендинговых агентств,

маркетологов, производственников,

специалистов по качеству, технологов,

специалистов в области закупок, про-

даж, логистов, дизайнеров. И это по-

стоянная работа, потому что ожидания

потребителей нужно оправдывать каж-

дый день, а не когда захочется. Бренд

покупают, так как ему доверяют.

Запуск бренда

Запуск бренда – сложный процесс, ко-

торый складывается из нескольких эта-

пов. Первый – создание концепции.

Здесь необходимо учитывать ценовой

сегмент продукта и целевую аудито-

рию (продукт для всей семьи; продукт

для детей; функциональный продукт).

Одновременно с проработкой концеп-

ции бренда необходимо определиться

с именем будущего продукта, которое

бы выделяло его среди аналогичных

предложений.

После этого работа передается в ди-

зайн-агентство, желательно специали-

зирующееся только на промышлен-

ном дизайне, которое разрабатывает

визуальный образ бренда. На практике

агентство обычно предлагает 5-6 раз-

личных вариантов, из которых компа-

ния выбирает наиболее удачный.

Далее следует подготовка к запу-

ску бренда, которая может занимать

от нескольких месяцев до года, а ино-

гда и дольше. Начинается она с разра-

ботки продукта, который будет выпу-

скаться под выбранным брендом. Это

значит, что нужно составить рецепту-

ру, выпустить тестовый образец, про-

вести научно-исследовательские и по-

требительские тесты получившегося

продукта, после сделанных замечаний

подкорректировать рецептуру и, ко-

нечно, получить сертификат, разреша-

ющий выпуск новинки.

Молочная продукция

того или иного бренда получа-

ет все большее распространение на отечественном рынке.

Как рождаются бренды и какие функции должен возложить

на них производитель?

ванность товаров. Появляются сильные

бренды, в развитие которых компании

вкладывают значительные средства,

чем облегчают выбор потребителю.

И это верная стратегия. Когда у по-

требителя существует эмоциональная

привязка к бренду, покупка представ-

ленной под ним продукции становит-

ся традицией.

В буквальном переводе с английско-

го языка слово brand означает «торго-