Молочная сфера 3 (42) 2012
Table of Contents Table of Contents
Previous Page  79 / 86 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 79 / 86 Next Page
Page Background

77

молочная сфера

№3 (42) 2012

консалтинг

/ практический маркетинг

Последний этап – вывод бренда на

рынок, который обычно сопровожда-

ется мероприятиями, призванны-

ми привлечь внимание потребителя

к продукту: телевизионной и внеш-

ней рекламой, поддержкой в рознице

в виде различных промоакций и т. д.

Существует множество возможностей

заинтересовать потребителя: необыч-

ная форма упаковки и ее впечатляю-

щий дизайн, доступная цена, нестан-

дартный вкус. После первой покупки

должны остаться положительные эмо-

ции, желание приобретать продукт

и впредь. Это возможно только бла-

годаря качеству, удобству упаковки

и другим преимуществам в зависимо-

сти от вида продукта.

Отмечу, что при запуске новых брен-

дов на пищевом рынке становятся

успешными не более 70% из них.

Запустить производство и начать ре-

ализацию молочных продуктов в реги-

оне можно, вероятно, и без разработки

бренда. Небольшой объем можно реа-

лизовать на местном рынке через тра-

диционно сложившиеся каналы. Но на

национальном, федеральном уровне на-

личие бренда необходимо.

В большинстве случаев, если компа-

ния небольшая или начинающая, то

создать бренд самостоятельно слож-

но. Существуют специализированные

агентства, занимающиеся разработкой

бренда. В таком случае прописывается

техническое задание, в котором огова-

риваются все этапы разработки (кон-

цепция, дизайн, бюджет и т. д.), детали-

зируется план работы и далее выдается

задание на разработку бренда.

Ребрендинг

Брендированный продукт – это про-

дукт известного производителя, с га-

рантированным качеством. С конкрет-

ным брендом у потребителя связаны

определенные ассоциации, сложивши-

еся за время потребления, при просмо-

тре рекламы или участии в промоутер-

ской акции. Причем эти ассоциации

таковы, что во время следующей по-

купки потребитель, не задумываясь,

положит в корзину продукцию под

этим брендом.

Необходимость обновления бренда –

лица продукта – вызвана изменением

сознания потребителя. Бренд, остава-

ясь узнаваемым, должен идти в ногу

со временем, быть современным, инте-

ресным. Конечно, есть резон не менять

бренд, но только когда речь идет о ве-

ковых традициях (например, Соса-соlа).

Другой тип ребрендинга проводится

в случае слияния нескольких брендов

компании, когда нужно сохранить объ-

ем продаж продуктов под сокращаемы-

ми брендами. Длительность этого про-

цесса связана с желанием не потерять

покупателя, который может не узнать

измененный продукт на полке. Обнов-

ление бренда происходит постепенно,

как и информирование покупателя.

В случае модификации бренда произ-

водителю нужно иметь ответы на сле-

дующие вопросы:

• какие элементы идеологической

платформы бренда оказались малоэф-

фективными и требуют корректировки?

• как воспринимается потребителями

нейминг бренда?

• какие слабые места существуют

в визуальной идентификации бренда?

• какие вопросы и негативные аспек-

ты восприятия бренда существуют у це-

левой аудитории?

• что бы хотелось увидеть потребите-

лю в бренде прежде всего?

По результатам исследования можно

корректировать идеологическую плат-

форму бренда, и уже на базе этих из-

менений – айдентику торговой марки.

Один бренд не может покрывать

все ценовые сегменты. Нельзя купить

«Мерседес» по цене «Лады»: это не

может соответствовать содержанию.

Поэтому очевидно, что бренд имеет

и концептуальное, и ценовое позици-

онирование. А многообразие брендов

обеспечивает производителю большую

представленность на торговой полке

и больший охват рынка.

Основные акценты

Молоко – это особая категория, связан-

ная в первую очередь с питанием детей:

от младенцев до школьников. Переходя

с материнского молока на молоко с «мо-

лочной кухни», а затем и в школьной

столовой, дети должны быть обеспече-

ны вкусным и качественным продуктом,

нейминг которого говорит о его пользе,

безопасности и натуральности.

В рекламе молока, как правило, уча-

ствуют дети как основные потреби-

тели, получающие продукт из рук

любимой бабушки, мамы или дяди-

молочника, которым можно доверять.

Натуральность и польза – два основ-

ных акцента в рекламе молока.

Упаковка подчеркивает эти качества,

изображая молочные реки, буренок на

заливных лугах, а также благодаря над-

писям «био» и перечислениям витами-

нов, содержащихся в продукте. В зави-

симости от ценового сегмента упаковка

молока может варьироваться от поли­

этиленового пакета до стандартного

тетрапаковского «кирпичика» или сте-

клянных премиальных бутылок. Важ-

но учитывать, что брендинг продукта

должен иметь единую коммуникацию

в упаковке, рекламе, промоакциях.