Table of Contents Table of Contents
Previous Page  70 / 76 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 70 / 76 Next Page
Page Background

68

молочная сфера

№4 (39) 2011

консалтинг

/ практический маркетинг

Автор:

Алексей Мокров,

старший партнер маркетингового

агентства MARCS

Взгляд на

стереотипы без эмоций

П

рошло больше двадцати лет, и рынок

сильно изменился. Без предварительного

исследования не принимается ни одно

стратегически важное решение. Да и мар-

кетологи произносят слова «скрининг»

и «бустинг» без ошибок и почти всегда

к месту. Но недоверие к качеству инфор-

мации, полученной в результате исследо-

ваний, у многих предприятий осталось.

Более того, несмотря на массу профиль-

ной литературы (как околонаучной, так

и научно-популярной), в уважаемых изда-

тельствах выходят книги с, мягко говоря,

ненаучными оценками достоверности мар-

кетинговой информации.

Однако иногда скептические оценки

вполне заслужены аналитиками. Неред-

ки случаи, когда у двух разных маркетин-

говых агентств, исследовавших один и тот

же рынок, по некоторым показателям ре-

зультаты оценок расходились в разы.

Что же говорят скептики? Их недоверие

основывается на следующих положениях:

1. Респонденты обманывают. А зачем, собственно, им говорить правду?

Если бы меня опросили, я бы сказал неправду или честно промолчал.

2. Обманывают интервьюеры. «Рисовать анкеты» на кухне или в подъез-

де намного комфортнее, чем мерзнуть под дверями магазинов, да и эко-

номически выгоднее.

3. Опросили не тех. Например, мелкие лояльные потребители ответили,

а остальные скромно отмолчались.

Главное, что все это, в той или иной степени, правда: респонденты не

всегда откровенны, отдельные интервьюеры «рисуют» анкеты, есть проб­

лемы со смещением выборки. При этом рынок исследований существует

уже столетие и измеряется миллиардами долларов в год по всему миру.

Почему? Попробуем разобраться со стереотипами без эмоций.

Итак, основные причины возможного возникновения недостоверной

информации.

Некорректные (недостоверные) ответы респондентов.

Такое, действительно, случается, и, к сожалению, нередко. В большинстве

случаев это происходит по вине исследователя. Здесь чаще всего встреча-

ются следующие ситуации:

• Вопросы анкеты (равно как и варианты ответов) могут поставить

респондента в тупик. На профессиональном сленге это называется «состоя-

ние неответа», когда человек владеет информацией и готов ей поделиться,

но не может это сделать. Затруднить респондента может некорректно сфор-

В середине

1990-х годов в России ца-

рили общая настороженность и недоверие

к качеству маркетинговой информации.

Не принято было доверять анализ своего

рынка какой-то сторонней организации.

И правда, кто же знает сферу моего бизнеса

лучше меня? А я тогда чего стою?..