Table of Contents Table of Contents
Previous Page  71 / 76 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 71 / 76 Next Page
Page Background

69

молочная сфера

№4 (39) 2011

консалтинг

/ практический маркетинг

мулированный вопрос (например: «Чистите

ли вы зубы по утрам и вечерам?»). Бывает

также, что респондент не находит себя

среди предлагаемых вариантов ответов.

Примеры таких анкет (из серии «Узнайте,

лидер ли вы») часто можно встретить в мод-

ных женских журналах или популярных на-

родных газетах. В этой ситуации, что бы ни

ответил респондент, он скажет неправду.

С этой бедой при желании бороться доста-

точно просто. Для того чтобы проверить кор-

ректность вопросов, исследователи обычно

проводят т. н. «пилотный опрос», в ходе

которого изучается восприятие вопросов

респондентами. По итогам «пилота» инстру-

ментарий исследования дорабатывается.

• Вопросы анкеты программируют рес­

пондентов на ответ (самый популярный

пример программирующего вопроса: «Зна-

ете ли вы компанию Х?»). Однако чаще

программирование просачивается в анкету

в  менее явной форме, смещая ответы рес­

пондентов вслед за эмоциональным фоном

вопросов. Поэтому при составлении вопро-

сов (и вариантов ответов) маркетологи ста-

раются избегать слов, имеющих эмоцио-

нальную окраску («большой», «удобный»,

«красота» и пр.).

• Респондента спрашивают о том, чего

он уже не помнит («Сколько йогуртов вы

купили месяц назад?») или о том, что он

еще не успел спланировать («Как часто вы

будете посещать кофейню, которая откро-

ется за углом?»). При этом он вполне может

являться представителем целевой аудито-

рии и искренне желать помочь исследова-

телям. Темы былого и грядущего вообще

создают маркетологам много хлопот, по-

скольку в большинстве случаев маркетинго-

вое исследование – инструмент получения

моментальных фотографий рынка. Но здесь

нам на помощь приходит математическая

статистика: если респонденты фантазиру-

ют, их ответы распределяются случайным

образом, и это говорит о том, что неопре-

деленность снизить не удалось и можно не

тратить время на выявление средних значе-

ний. Лучше все переделать, используя дру-

гие инструменты.

Есть еще стереотип о злонамеренных

респондентах, которые сознательно врут

(и радуются). Что ж, бывает и такое. Но

с такими респондентами борется все та же

математическая статистика. Если ответы

сильно отклоняются от общих распределе-

ний,тотакиеанкетыисключаютсяизанализа.

А если респонденты «врут помаленьку»,

то на средние значения это не влияет:

оптимистынемного добавляют, пессимисты

убавляют, а общая оценка в итоге остается

той же. Если, к несчастью, обманщиков ока-

залось много, то итоговые распределения

ответов на вопросы опять же носят случайный характер. Это означает, что

исследование нужно проводить заново, менять технологию, перерабаты-

вать инструментарий. К счастью, такое бывает крайне редко, в частности,

в нашей практике не встречалось ни разу.

Некорректная интерпретация ответов интервьюерами.

Такое случается по недоразумению (респондент пробурчал одно, а интер-

вьюер не расслышал и записал другое) либо злому умыслу (это когда ин-

тервьюеры «рисуют анкеты на кухне»). С этим злом бороться проще всего.

За сто с хвостиком лет существования социологии разработан богатый на-

бор видов контроля качества первичной информации. Вот основные из них:

• В ходе опроса за интервьюерами, в буквальном смысле из-за угла, следит

супервайзер, выборочно фиксирующий присутствие опрашивающих на сво-

их местах. Особенно полезен супервайзер зимой в ходе уличных опросов. Если

интервьюера не оказалось в нужное время и в нужномместе – его ждет серьез-

ный разговор с возможными последствиями, вплоть до штрафных санкций.

• В ходе предварительного анализа информации все данные, не соответ-

ствующие формату анкеты (вместо цифры – слова, пустые поля и пр.) или

резко выбивающиеся из общей картины (другой порядок величины), об-

суждаются вместе с интервьюером и далее при необходимости уточняют-

ся у респондента при повторном звонке.

• После завершения сбора анкет определенная часть респондентов прозва-

нивается повторно с выборочными вопросами. Процент повторных звонков

зависит от размера и состава выборки, а также от дисперсии данных. В сред-

нем, он составляет 25%, но в ряде случаев (преимущественно, для В2В) может

доходить и до 100%. Если ответы респондента при повторном опросе суще-

ственно отличаются, интервьюера снова ждут штрафные санкции.

• Наконец, даже если интервьюер-обманщик исключительно талантлив

и везуч, ему тоже приходится в финале побороться с машиной математиче-

ской статистики. В ходе обработки данных проводится анализ соответствия

распределений ответов на одни и те же вопросы, полученных каждым ин-

тервьюером, со средними распределениями. Если наблюдается отклоне-

ние, превышающее статистическую погрешность, анкеты из рассмотрения

исключаются, а интервьюер остается «без сладкого».

Несовершенство выборки.

Достаточно характерная ситуация, когда результаты, полученные в ходе

опроса выбранных респондентов, нельзя корректно транслировать на

Большинство исследуемых информационных показателей

полностью детерминированы, то есть однозначно определены,

и существуют как объективная реальность.