Table of Contents Table of Contents
Previous Page  72 / 76 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 72 / 76 Next Page
Page Background

70

молочная сфера

№4 (39) 2011

консалтинг

/ практический маркетинг

всю генеральную совокупность. Или, точ-

нее, транслировать можно, но непонятно,

корректно это или нет. Проблемы моде-

лирования выборки в большинстве слу-

чаев создают наибольшие сложности ис-

следователям, но и они, тем не менее,

преодолимы. Рассмотрим наиболее харак-

терные случаи:

• Выборка накрывает не всю аудито-

рию исследования (по каким-то причинам

несколько групп потенциальных потре-

бителей ненамеренно выпали из опроса).

При этом ситуация с сознательным огра-

ничением числа групп потенциальных

потребителей, когда исследователи пред-

намеренно опрашивают только основных

потребителей и не интересуются мнени-

ем всех остальных, вполне уместна. Воз-

можно, они просто хотят снизить издерж-

ки, опросив меньше респондентов, или

построить консервативный прогноз спро-

са. Тем не менее, такие случаи встречают-

ся относительно редко, и крупные группы

потребителей, формирующие более 5-10%

от общих объемов спроса, в выборку долж-

ны попасть. Чтобы никого не забыть, ис-

следователи могут провести опрос в два

этапа: на первом (скрининг) выявляются

эти самые регулярные потребители, а на

втором (бустинг) внутри каждой из вы-

явленных групп определяется практика

потребления. Моделирование выборки

(параметры квотирования) также мож-

но сделать по итогам проведенного «пи-

лотного опроса». Количество «пилотных»

респондентов должно составить не менее

5-7% от общего объема выборки.

• Число ответов среди определенных

клиентских групп недостаточно для про-

ведения статистического анализа. Такая

ситуация встречается сплошь и рядом, осо-

бенно когда дело касается исследования

крупных предприятий или частных лиц

с высоким уровнем дохода. И если по част-

никам, как правило, можно «добрать»

анкеты, потратив чуть больше времени

и денег, то с предприятиями это не всегда

возможно. Просто их по определению

меньше. Таким образом, достаточно

часто по итогам опроса мы имеем выборку,

смещенную в сторону средних и мелких.

Если добор невозможен, исследователи

используют методы внутригрупповой

интер- и экстраполяции. Например, рас-

считываются относительные объемы по-

требления на одного работающего, пред-

полагая наличие зависимости: объем

производства – количество сотрудни-

ков – объем потребления. В некоторых

случаях удается даже в явном виде най-

ти эту самую зависимость с использовани-

ем данных, полученных на более средних

и мелких собратьях. И далее выявленная зависимость экстраполируется

на интересующие нас (плохо изученные) клиентские группы. В большин-

стве случаев наблюдается закономерное снижение прироста потребления

с ростом числа трудящихся (работает эффект масштаба). Но в ряде случаев

можно наблюдать и обратную картину. Например, при исследовании по-

требления канцелярии и бумаги был отмечен рост относительного потреб­

ления этих расходных материалов от численности управленцев. Феномен

был назван «фактор корпоративности» (рост относительного потребления

канцелярских принадлежностей с ростом числа менеджеров компании).

Следует отметить, что допускается только внутригрупповая экстраполяция,

попытка транслировать закономерности, полученные для одних групп по-

требителей (например, тех же отраслей), на другие – некорректна.

• Непонятен размер (и структура) самой генеральной совокупности.

То есть исследование проведено, ответы от респондентов получены, но как

их дальше экстраполировать – непонятно. В большинстве случаев для опре-

деления характеристик генеральных совокупностей используются данные

Росстата. В крупных маркетинговых агентствах также распространена прак-

тика использования результатов предшествовавших исследований. Однако

возможности органов статистики ограничены используемой системой

критериев: например, невозможно выяснить, сколько в городе компа-

ний, осуществляющих монтаж систем вентиляции и кондиционирования.

Просто нет такого признака в классификаторе Росстата. Поэтому достаточно

часто исследователям приходится формировать генеральную совокупность

«вручную». Тогда источниками базовой информации служат различные

справочники вплоть до газет бесплатных объявлений (один раз нам даже

приходилось переписывать телефоны монтажных бригад, размещенных на

столбах и заборах). В данном случае критерий отбора исключительно прост:

если компания не информирует потенциальных клиентов о своих услугах –

можно считать, что ее нет. Работа по формированию базы достаточно тру-

доемкая: как правило, приходится перелопатить много источников. Полу-

ченная база выборочно прозванивается, и размер сформированной таким

образом генеральной совокупности корректируется понижающим коэффи-

циентом с учетом выявленных «мертвых душ».

В нашем обзоре мы не рассмотрели прочие банальные причины непри-

емлемых ошибок. В некоторых случаях причиной расхождения являются

«терминологические» нюансы, которые кроются, прежде всего, в опреде-

лении понятия рынка. Все зависит от постановки задачи на исследование.

Например, если техническим заданием четко не регламентированы иссле-

дуемые товарные группы, один подрядчик может изучить рынок колбас-

ных изделий, в который входит группа «сосиски и сардельки», а другой

решит, что данные продукты к колбасе не относятся. И вот уже разные

емкости, за которыми ползут доли основных игроков, портреты потреби-

телей отличаются и т. д. В общем, сплошное расстройство и рекламации.

Природа исследуемых категорий тоже берет свое. Для рынков с ярко вы-

раженной сезонностью сложно экстраполировать полученную в результа-

те исследования «моментальную фотографию» на весь год. Хороший при-

мер – шампанское, около 40% годовых закупок которого приходятся на

декабрь. Проводя исследование в июле, мы рискуем сильно ошибиться

в годовых оценках, заранее не зная квартальных коэффициентов сезонности.

Большие сложности для исследователя представляют рынки, характе-

ризующиеся ограниченным количеством потребителей. На рынке из ста

компаний получение достоверных ответов даже от ¾ респондентов не

гарантирует маркетологам приемлемой погрешности исследования.

Вполне возможно, что «не ответившая четверть» совокупно обеспечивает

более 50% всего потребления.

А бывает, что кто-то просто не умеет считать. Но это к предмету данного

обзора не относится.

В любом случае, и заказчику, и исполнителю исследования следует

помнить, что большинство исследуемых информационных показателей

полностью детерминированы (то есть однозначно определены) и суще-

ствуют как объективная реальность. Поэтому все вопросы к исследова-

телям. Должны ответить!