Table of Contents Table of Contents
Previous Page  13 / 70 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 13 / 70 Next Page
Page Background

9

молочная сфера

№4 (55) 2015

тема номера

«Социальные сети – это не

станция, передающая инфор-

мацию в одну сторону, они

требуют взаимного обще-

ния», – говорит Кей-Си Браун,

генеральный директор Global

Insights, Cision.

Число кампаний, посвященных

молочной категории в целом, се-

годня снижается, поскольку про-

изводители молочной продук-

ции стараются инвестировать

средства в продвижение исклю-

чительно собственных брендов.

С

овременные рекламные кампа-

нии, которые проходят в самых разных

точках земного шара, сочетают факты

о питательности молока и его пользе

с эмоциональной составляющей. Необ-

ходимость донести информацию как

до лидеров общественного мнения, так

и до потребителей заставляет находить

новые каналы ее распространения.

Европа: коллективное

сознательное

Европейский молочный форум (EMF)

был основан в 2011 году семью нацио-

нальными молочными организациями

из Австрии, Бельгии, Дании, Франции,

Ирландии, Голландии и Северной Ир-

ландии. Его целью стала разработка ин-

формационных и рекламных кампаний

о молоке и молочных продуктах. Позже

к EMF присоединилась Норвегия.

Европейский молочный форум ини-

циировал две общеевропейские кампа-

нии, которые проводятся уже на протя-

жении трех лет. Первая носит название

«Молоко – питательный продукт». Это

информационный проект о богатых пи-

Вторая рекламная кампания, «Моло-

ко – природная сила», ориентирована

на потребителей и реализована при

поддержке Европейской комиссии. Ин-

формационной основой проекта стал

стильный телевизионный ролик, кото-

рый транслировался в странах-участни-

цах EMF и использовал яркую цифро-

вую анимацию.

Кроме того, EMF разработал различные

дополнительные инструменты, включая

интернет-сайты для конкретных стран,

а также печатную рекламу, направлен-

ную на участников медицинского сооб-

щества. Затратына традиционнуюи сете-

вую рекламу (последняя особенно важна

с точки зрения привлечения молодежи)

были распределены в соотношении 90%

и 10%. По словам

Лорана Дамиенса, пред-

седателя совета директоров EMF и ди-

ректора по связям с общественностью

в CNIEL

, «в Сети присутствуют не толь-

ко подростки, но чаще всего они присут-

ствуют именно там».

Исследования по результатам меро-

приятий продемонстрировали их по-

зитивное воздействие на имидж мо-

лока и отношение к данному продукту

на каждом из рынков. Респондентов,

вспомнивших кампанию, в частности,

просили выбрать сообщение, которое,

на их взгляд, лучше всего описывало

молоко. Двумя самыми распространен-

ными фразами во всех странах стали

следующие: «Молоко можно употре-

блять в любом возрасте» и «Важно по-

треблять молоко ежедневно». Более то-

го, около трети респондентов отметили

положительное влияние кампании на

их восприятие молока, а чуть больше

трети – признались, что именно рекла-

ма подтолкнула их к потреблению про-

дукта. Примечательно, что фраза «мо-

локо для подростков» набрала очень

мало голосов как до, так и после кам-

пании, что еще раз подчеркнуло слож-

ность улучшения имиджа молока в этой

возрастной группе.

Число кампаний, посвященных мо-

лочной категории в целом, сегодня

снижается, поскольку производители

Создание инновационного продукта – это только часть

решения масштабной задачи. Одновременно необходи-

мо искать новые способы коммуникации с потребителя-

ми. Глобальные кампании используют данные о свой-

ствах молока в качестве фундамента, совмещая факты

о пользе и питательности этого продукта с эмоциональ-

ными сообщениями. При этом все более существенную

роль в формировании позитивного имиджа молока се-

годня играют социальные сети.

Европейский молочный форум (EMF)

был основан в 2011 году семью наци-

ональными молочными организа-

циями из Австрии, Бельгии, Дании,

Франции, Ирландии, Голландии и Се-

верной Ирландии. Позже к EMF при-

соединилась Норвегия.

тательных свойствах молока, направ-

ленный на лидеров общественного

мнения: ведущих ученых, политиков,

медиков и журналистов. Под его эги-

дой было проведено несколько сим-

позиумов по всей Европе. Кроме того,

в сотрудничестве с диетологами вось-

ми стран-участниц организации изда-

на брошюра, представляющая актуаль-

ные научные данные о молоке.