Table of Contents Table of Contents
Previous Page  16 / 70 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 16 / 70 Next Page
Page Background

12

молочная сфера

№4 (55) 2015

тема номера

Общение с современными

покупателями – это посто-

янный урок, работа по фор-

мированию и изменению по-

требительского восприятия

и поведения, которая с тече-

нием времени требует все но-

вых способов коммуникации.

Совместные семинары ока-

зываются дешевле: такие ме-

роприятия зачастую крупнее,

привлекают большее чис-

ло спикеров и гостей, задей-

ствуют более обширные сети

контактов.

Опасность такой сетевой информации

состоит в том, что даже крайние взгля-

ды могут выглядеть как рядовые заме-

чания. «Наша отрасль в целом сталки-

валась с атаками групп активистов на

протяжении многих лет, но появление

социальных сетей усилило эти атаки, –

говорит Джулия Кадисон. – К сожале-

нию, сегодня для того чтобы объявить

себя экспертом в области питания, ну-

жен всего лишь смартфон и мнение.

Однако большая часть рекомендаций

и мнений, которые высказывают непод-

готовленные советчики в Сети, не под-

тверждается исследованиями, а только

продвигает невежественные взгляды».

Milk PEP использует сходный с EMF

подход к работе с заявлениями о вре-

де молока: организация фокусирует-

ся на распространении положитель-

ных и научно подтвержденных данных

о молоке, не вступая в споры, которые

лишь подливают масла в огонь. Более

того, полемика с отдельными лицами,

как правило, неэффективна, замечает

Лоран Демиенс, поскольку заявления

о вреде молока зачастую носят эмоци-

ональный, а не рациональный харак-

тер. «Вы можете привести все возмож-

ные научные аргументы, а они вам ни

за что не поверят. Вот почему EMF ве-

дет две параллельные кампании: одна

фокусируется на лидерах общественно-

го мнения и работает на рациональном

уровне, другая нацелена на потребите-

лей и воздействует на эмоции», – про-

должает она.

«Участие в обсуждениях на страни-

цах социальных сетей является неотъ-

емлемой частью обмена информацией.

Так же как и в случае с традиционны-

ми СМИ, здесь требуются понятные и не

противоречащие друг другу сообщения,

которые можно легко применить к мест-

ным условиям, что пойдет на пользу от-

расли», – считает Кей-Си Браун.

Под стеклянным колпаком

Общение с современными покупате-

лями – это постоянный урок, работа по

формированию и изменению потреби-

тельского восприятия и поведения, ко-

торая с течением времени требует все

новых способов коммуникации. Еже-

дневно потребители получают инфор-

мацию из нетрадиционных источников

и от новых осведомленных «экспертов».

Раньше мы могли «просто рассказать

им», и этого было достаточно. Сегодня

степень социальной и экологической

ответственности компании-произво-

дителя, гуманное обращение с живот-

ными в процессе выращивания и забоя,

применение антибиотиков и подходы

к кормлению, определяющие качество

и пользу конечного продукта.

Число новых ожиданий от продуктов

питания растет по мере того, как уве-

личивается дистанция между современ-

ным городским жителем и сельским

хозяйством. Люди требуют больше, но

знают меньше. И что еще хуже, они

«знают» только недостоверные фак-

ты из рассказов защитников животных

о скотоводстве, антибиотиках, гормо-

нах, загрязнении планеты, качестве мо-

лока и т. д., которые играют ведущую

роль в обсуждениях, им удается обма-

нуть людей. Восполнение этого пробе-

ла и распространение правдивой ин-

формации очень важно для будущего

молочных продуктов.

Южная Африка:

образовательная программа

для потребителей

Начиная с 2008 года, Молочный со-

юз Южной Африки (Milk South Africa)

реализует обширный проект по обу-

чению потребителей (CEP). Используя

различные аргументы в области здо-

ровья и питания, кампания рассказы-

вает о положительных свойствах моло-

ка и других молочных продуктах. Она

также приводит диетологические реко-

мендации министерства здравоохране-

ния Южной Африки, которое выступа-

ет ее партнером.

Первые диетологические рекомен-

дации для страны были выработаны

в 2003 году. Они не указывали конкрет-

ное количество молока и других мо-

лочных продуктов, о которых вместо

этого рассказывалось в разделе, посвя-

щенном «животному белку». Однако

постоянные отчеты о низком потре-

блении кальция и калия населением

Южной Африки, а также высокая рас-

пространенность гипертензии и свя-

занных с ней заболеваний заставили

Подход MilkPEP получил дальнейшее

развитие, чему способствовало по-

явление сообщений о вреде молока,

а в особенности – отрицательное ис-

следование, опубликованное в про-

шлом году в журнале British Medical

Journal. В результате появилась кам-

пания «Узнай правду» (Get Real), в ко-

торой приняли участие ученые и дие-

тологи, рассказывающие в социальных

сетях о положительных питательных

свойствах молока и опровергающие

ложные сведения.

необходимо еще и показывать, вовле-

кать в рассказ, устанавливать с потре-

бителями эмоциональную связь и на-

ходить их в самых различных местах

присутствия – в реальной жизни или

на просторах Интернета. Для этого тре-

буются прозрачность, открытость, чест-

ность, откровенность и современность,

которая раньше была несвойственна на-

шей консервативной отрасли.

На принятие решения о покупке вли-

яет ряд дополнительных факторов: