Во-первых, часто сами собственники и генеральные директора хотят услышать, что есть радикальное, однозначное и конкретное решение для развития предприятия. Внедрение KPI, BSC (системы сбалансированных показателей), автоматизация заказа, редизайн упаковки, проведение интенсивного тренинга для продавцов и... вот он, динамичный рост. Конкретные, ограниченные во времени и бюджетах перемены рассматриваются как «волшебная таблетка» для бизнеса.
Во-вторых, и консультантам по маркетингу гораздо проще предложить предприятию простое решение, нежели пытаться разобраться со всем многообразием текущих задач. Приехать, провести трехдневный тренинг по продажам, который призван вдохновить продавцов на подвиг, – понятные сроки, согласованные темы, гарантированный гонорар.
Другое дело – пытаться разобраться с причинами неудовлетворительного объема продаж: конкурентная ситуация на полке, качество продукции, сроки свежести и возвраты, ценообразование, текущая ассортиментная матрица, система приема заказа и логистика, дизайн и материал упаковки... Как правило, погружаться глубоко в проблематику предприятия консультанты не готовы, так как для этого необходима отраслевая экспертиза. Если в портфолио консультанта строительные компании, автосалоны, клиники и банки, не стоит ожидать, что он отличит расстойный шкаф от печки, знает особенности производства заварных хлебов и сможет объективно сравнить имеющийся ассортимент с конкурентами по матрице и органолептике.
Эволюционный путь предполагает процесс постоянного реформирования, развитие всех направлений деятельности предприятия, а не какого-то одного.
Например: руководство предприятия с помощью консультанта по маркетингу реформирует структуру, вводит KPI и проводит тренинги в отделе продаж. После проведенного аудита маркетолог, дополнительно к развитию службы продаж, предлагает перечень работ по улучшению качества продукции, корректировке ассортимента и разработке новой торговой марки для вхождения в другой ценовой сегмент. Подробно рассматривается проблематика ассортимента, процент возврата и рекламаций, выкладка продукции. Оптимизируется сложившаяся система сбора заказов с торговых точек, рассчитываются объемы недополученной прибыли по каждой товарной категории и каналу дистрибуции.
.jpg)
Рассмотрим разницу между эволюционным и революционным подходом к деятельности предприятия по ключевым направлениям.
Этот перечень можно продолжать, но основные отличия понятны. Значит ли это, что революционный путь не имеет права на существование? Конечно, нет. Революция радикальна, предполагает кардинальные перемены, это путь часто деструктивный, но порой необходимый. Например, когда компания миновала фазу расцвета и пребывает в стадии бюрократии (по И. Адизесу) – она начинает стремительно терять рынок и продажи. При этом сотрудникам на предприятии работать весьма комфортно и переменам они активно сопротивляются. В этой ситуации революционный подход – значимая замена менеджерского корпуса, а порой – и генерального директора, возможно, – позволит сохранить компанию в интересах собственника и изменить вектор ее развития.
Эволюционный путь развития предприятия выигрывает «на длинной дистанции», позволяет не только решать сиюминутные проблемы с продажами, но и глобальные. Обладая полной информацией о разнице в подходах, менеджменту предприятий будет проще сделать свой выбор, планируя маркетинговую активность.
