В соцсеть - за потребителем

Без социальных сетей сегодня невозможно представить не только жизнь современных людей, но и маркетинговую деятельность компаний, работающих на потребительских рынках. Российская интернет-аудитория в 2017 году составила 87 млн пользователей в возрасте старше 16 лет, что на 3 млн человек больше, чем в 2016-м (данные GfK), при этом Интернет и, в частности, социальные сети в 2017 году являлись основным источником новостей для 14 % россиян (данные ВЦИОМ). Для сравнения: в 2014 году этот показатель был практически равен нулю.

Многие потребители сегодня не мыслят свою жизнь без ежедневного общения или интернет-серфинга в социальных сетях, поэтому именно соцсети в случае правильно выстроенной работы могут стать дополнительным каналом коммуникаций, позволяющим доносить до них информацию о компании и ее продукции, получать обратную связь, изучать предпочтения потребителей и др. При этом каждая социальная сеть имеет свои особенности работы в ней, разные модели поведения и социально-демографические профили пользователей. В начале 2018 года 45 % россиян старше 18 лет пользовались хотя бы одной из социальных сетей почти каждый день, 62 % – хотя бы раз в неделю (данные ВЦИОМ). Наиболее популярные социальные сети – это «ВКонтакте», которую посещают практически ежедневно 42 % российских интернет-пользователей, и «Одноклассники» (27 %). Instagram и Facebook ежедневно просматривают 16 и 7 % пользователей соответственно.

Активность в социальных сетях – это возможность вести работу с потребителями там, где им удобно, привычно и комфортно. И если компании в соцсетях нет, это не значит, что там не работают ее конкуренты, медленно, но верно, переключая внимание потребителей с продукции компании на свою.

Пользователи социальных сетей имеют четко выраженные предпочтения по интересному им контенту, которые компаниям нужно учитывать при формировании своих стратегий работы в этом маркетинговом канале (рис. 1). При этом женщины предпочитают группы и аккаунты, посвященные здоровью, кулинарии, семье и детям, мужчины – спорту, автомобилям, науке и технике. Для молодежи наиболее интересен юмор, для пожилых пользователей – новости.

Площадка для общения

Выбор площадки во многом зависит от целей, стоящих перед компанией, особенностей продукции и целевой аудитории. В случае с молочной продукцией, являющейся преимущественно товарами массового спроса (за исключением отдельных линеек высокомаржинальной продукции), компания может сосредоточиться как на всех основных соцсетях, так и выбрать наиболее подходящие для нее. Однако при этом нужно учитывать, что для массового продукта наиболее подходящими являются «массовые» социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники», тогда как Facebook больше подходит для функциональной продукции, ориентированной на занятых людей с доходами выше среднего. Для работы в Instagram обязательно потребуется приглашение хорошего фуд-фотографа и качественные обработка и оформление фотографий под формат этой сети, а для съемок видеорецептов для YouTube будет недостаточно камеры смартфона, а потребуется взаимодействие со съемочной группой.

Практика показывает, что потребители сами практически не ищут группы производителей молочной продукции в социальных сетях (в отличие, например, от кулинарных групп), то есть трафик пользователей в группы или аккаунты осуществляется в большинстве случаев по инициативе компании с использованием следующих инструментов:

• подписка на группу или аккаунт как условие участия в маркетинговой акции производителя (например, конкурсы и розыгрыши);
• стимулирование репостов с помощью интересного и полезного контента;
• репосты или приглашения друзей существующими подписчиками в качестве условия участия в акциях;
• таргетированная реклама в социальных сетях;
• партнерские программы и реклама в группах и аккаунтах других компаний или частных лиц (звезд или известных блогеров);
• приглашения в группы и аккаунты, размещенные на сайте производителя или на упаковке продукции.

Но все указанные выше инструменты не будут приносить ожидаемого эффекта, если будут применяться бессистемно и бесцельно. Прежде всего необходимо поставить цели работы компании в социальных сетях. Как было сказано выше, конкретно на рынке молока и молочной продукции не стоит ожидать роста продаж компании от ее активности на одной или нескольких площадках, поскольку социальные сети дают в первую очередь качественный (коммуникационный), а не количественный результат:

• создание информационного поля вокруг компании и ее продукции на площадках, где массово присутствуют представители целевой аудитории (например, информирование о свойствах продукции, появлении новинок, полученных компанией дипломах и наградах и т. п.);
• налаживание неформальных (менее формальных, чем на сайте) коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями в формате 24/7 и получение обратной связи (например, в виде голосований, опросов или комментариев);
• онлайн-поддержка маркетинговых мероприятий (например, федеральных промоакций или ценовых программ в розничных сетях);
• дополнительный канал обратной связи для потребителей в формате 24/7;
• возможность протестировать концепции новинок, собрать идеи, выявить неудовлетворенные запросы потребителей и т. п.

Все по плану

Все перечисленные задачи, решаемые посредством социальных сетей, должны реализовываться в рамках маркетинговой и коммуникационной (при ее выделении из маркетинговой) стратегий и в соответствии с четко прописанным контент-планом. В противном случае возникает основная проблема, с которой сталкивается большинство компаний, решивших срочно заняться SMM, и именно – интернет-маркетологи, фрилансеры или приглашенные агентства осуществляют активности, но они не связаны единой «сюжетной» линией и делаются «чтобы было». При этом подписчики, которые были приглашены в группу, не видят ценности своего присутствия в ней, потому что контент им неинтересен или является «типовым». Например, нередко можно увидеть, как маркетологи делают репосты картинок из юмористических групп в надежде развеселить подписчиков, предлагают всем известные рецепты, используют фотографии, сделанные «на коленке», или проводят однотипные розыгрыши, не цепляющие целевую аудиторию. Решить эту проблему может уже упомянутый контент-план, в котором четко прописано, какие активности и с какой периодичностью должны осуществляться в группе или в аккаунте в соответствии с поставленной целью (пример будет приведен далее).

При кажущейся простоте формирование контент-плана – сложная задача, в основе которой лежит глубокое понимание потребительской ценности продукта и особенностей поведения потребителей, а также их предпочтений по контенту, отраженных на рис. 1. Существуют четыре возможных уровня позиционирования молока и молочной продукции, позволяющие последовательно увязать свойства и характеристики продукции и поведенческие модели, проявляющиеся прежде всего в мотивации и ситуациях потребления, а также общечеловеческих ценностях, к которым могут апеллировать производители, в том числе, при работе в соцсетях.

Каждый из указанных выше уровней должен «отыгрываться» в контент-плане в привязке к отдельному виду молочной продукции (всему ассортименту, конкретной ассортиментной позиции или бренду – в зависимости от целей), ситуациям его потребления и характеристикам самих потребителей:

• качество и натуральность – используемые технологии и сырье, ГОСТы, системы контроля качества, рецептуры (в том числе вкус и консистенция), результаты экспертиз, формирование местной привязки в цепочке от «поля до стола», фотографии с производства, приглашения на экскурсии на производство и фотоотчеты о них, инновации и др.;
• польза и здоровье – формирование экспертной позиции компании, например совместно с диетологами и специалистами по правильному/здоровому питанию, информация о содержании в продукции полезных элементов (витамины, бактерии, пребиотики и др.) и рекомендуемой дневной норме их потребления, мнения врачей, рекомендации по питанию (во время диеты, для детей, для пожилых людей и др.), рецепты вкусных и полезных блюд с использованием молока и молочной продукции, польза для пищеварения, особенности продукции для детей и др.;
• образ и стиль жизни потребителей – привязка к ситуациям потребления (например, кефир – на ужин, сметана – к борщу и т. п.), темпу жизни современных людей (например, йогурт как перекус в офисе или на бегу), удобству (например, небольшие упаковки кефира, помещающиеся в женскую сумочку, или family pack для всей семьи) и моде на ЗОЖ и занятия спортом (особенно кисломолочная продукция);
• эмоциональная составляющая – настроение, удовольствие, семейные ценности, традиции, ностальгия, возможность сделать полезную паузу и другое в привязке к конкретной продукции, бренду и производителю.

Рекомендуемое количество постов в день от 1-го до 3-х, в зависимости от контент-плана и информационных (новостных) поводов. Правило может быть нарушено в случае с необходимостью дополнительных коммуникаций с пользователями, например при выводе на рынок новинки или при проведении масштабной маркетинговой акции. В остальных же случаях не стоит перегружать потребителей, которые и так сильно устают от огромного количества информационного шума. Это значит, что постов должны быть немного, но все они должны быть тщательно подготовлены, чтобы вызвать интерес у подписчиков и принести им пользу.

Рекомендуемое время размещения указано ниже в табл. 1. Желательно не использовать при размещении «круглые» цифры (например, 9:00), поскольку, как правило, интернет-маркетологи делают размещения именно в такое время, и к пользователям в новостную ленту попадает одномоментно сразу несколько постов из разных групп и аккаунтов. Удобным инструментом планирования являются так называемые отложенные посты или специальные сервисы, позволяющие делать публикации каждый день в одно и то же время, например в 9:03. Делать перерывы на выходные не рекомендуется, так как пользователи уже давно привыкли к тому, что Интернет «работает» без отдыха», но во время них можно снизить активность.

Соблюдение пропорций

Формируя контент-план, рекомендуется соблюдать определенное соотношение между постами разного вида в конкретный период (например, одна неделя или месяц). Группа или аккаунт должны быть не только интересными, полезными и развлекательными, но работать на поставленные цели – прежде всего на вовлечение потребителей в коммуникацию, формирование интереса к продукции (особенно для новинок) и стимулирование продаж (как прямое стимулирование через информирование, например, о ценовых акциях в федеральных сетях, так и через донесение информации о свойствах продукции, например, о ее полезности). Рекомендуемое соотношение приведено ниже, но компания может найти для себя свой оптимальный вариант:

Тематический контент, формирующий «ядро» и тесно связанный с молоком и молочной продукцией (рецепты, юмор, интересные новости, советы и рекомендации и др.) – 50 %.

В этом случае максимально должны быть задействованы фото- и видеоматериалы, например в виде пошаговых фото- или коротких видеорецептов. Любые размещаемые графические и фотоматериалы должны содержать логотип компании или бренда, чтобы при перепостах осуществлялась дополнительная реклама. Все материалы должны быть высокого качества, подобранные в фотобанках или снятые специально для социальных сетей, в том числе, с приглашением фуд-фотографов. Размещаемые новости, если они имеют отношение к молоку и молочной продукции и будут интересны подписчикам, должны быть проверены перед размещением (необходимо размещать материалы только из надежных источников информации). Рекомендуется использовать популярную сегодня инфографику, позволяющую наглядно представлять рекомендации или полезную информацию (например, калорийность молочной продукции). Этот контент может касаться всех четырех уровней позиционирования. Например, уровень 1 – что такое натуральный йогурт или как проверить качество молока, уровень 2 – какие бывают полезные молочные бактерии, зачем организму нужен кальций или рецепты вкусных запеканок из творога, уровень 3 – рецепты низкокалорийных блюд, кефирная диета или почему всей семье полезно начинать завтрак с творожков, уровень 4 – юмор и интересные истории, связанные с молоком и молочной продукцией.

Вовлекающий контент, стимулирующий активность подписчиков через вопросы, опросы, игры, розыгрыши и др., – 20 %.

Именно этот контент позволяет максимально раскачать существующих потребителей и привлечь новых. Сегодняшние пользователи становятся «жадными» на лайки, репосты и комментарии. Это происходит в силу разных причин – желание сэкономить время, быстро пролистав новостную ленту, сохранить анонимность, усталость от избыточности информации и др. При этом, понимая, что их мнение важно, подписчики довольно легко голосуют, отвечают на созвучные им вопросы и готовы соблюдать условия проведения розыгрышей. Но нужно учитывать также и то, что репостов при проведении розыгрышей может оказаться гораздо меньше, чем ожидалось, если приз будет недостаточно ценен – многие потребители откажутся от размещения на своей странице информации, которая не будет соответствовать «образу» их страницы или будет, по их мнению, создавать их образ «охотника за призами», которых сегодня в соцсетях немало.

Продающий (конвертирующий) контент, напрямую связанный с производителем, брендами и конкретными ассортиментными позициями (новинки, подробное описание продукции, информация о компании, новости компании и др.), – 30 %.

Важно рассказывать не только о молоке и молочной продукции, но и о самом производителе, используемом сырье и технологиях – это повышает уровень доверия и является косвенным подтверждением уровня качества предлагаемой продукции (уровень 1 позиционирования).

При определении соотношения важно учитывать, что продающего контента на рынке молока и молочной продукции не должны быть более 30–40 %, иначе группа или аккаунт превратятся в своего рода интернет-магазин и станут неинтересны подписчикам.

В случае с молоком и молочной продукцией, являющейся в основном продуктами массового потребления, задача интернет-маркетологов упрощается, так как есть возможность размещать один и тот же контент с учетом его небольшой адаптации в разных социальных сетях. Это также возможно делать с помощью специальных сервисов.

Рассмотрим, как каждый уровень позиционирования может быть отражен в контент-плане с учетом указанных выше рекомендаций (табл. 1).

Наличие такого контент-плана, утвержденного на предстоящую неделю, а лучше на месяц, позволяет сделать работу с социальными сетями системной и четкой. Лучше вообще не заниматься социальными сетями, чем осуществлять активность по мере того, как о них вспоминают или у маркетолога появились пара минут несколько раз в месяц.

Внимание к комментариям

Помимо размещения постов, ключевая задача интернет-маркетолога или агентства – реагировать на любые комментарии подписчиков, даже если они имеют негативный характер. Любое недовольство потребителя должно быть отработано, ведь социальные сети – это большое сарафанное радио, где негатив распространяется с огромной скоростью.

Хочется также отметить ошибку, которую совершают не только компании, недавно вышедшие в социальные сети, но и «старожилы», – это так называемые самокомментарии. Если практически все посты в группе или аккаунте комментируют одни и те же люди (как правило, это 2–3 профиля, созданные самим интернет-маркетологом), это неизбежно вызывает у подписчиков вопросы.

Необходимо ежедневно анализировать вовлеченность подписчиков, оценивая эффективность контент-плана – посты, лайки, репосты, комментарии, количество вступивших в группу и вышедших из нее и т. п. Чем выше эти показатели без накрутки, тем более продуктивно ведется работа и живее и интереснее группа. Именно эти показатели нужно ставить в мотивацию интернет-маркетологам или обговаривать с интернет-агентствами, однако не забывая о том, что пользователи становятся все более «жадными». В этой ситуации на помощь приходят просмотры, являющиеся показателем охвата каждого поста. Но если просмотров много, а репостов и комментариев мало – это повод задуматься о том, что не так с контентом. Минимально рекомендуемое соотношение, к которому нужно стремиться, – это 5 % лайков от количества просмотров.

Важно еще на этапе запуска групп или аккаунтов понимать, что их наполнение – это сложная и кропотливая работа с точки зрения копирайтинга (написания постов) и подготовки графических и видеоматериалов, требующая немалых затрат на содержание в штате сотрудников и специальное оборудование для съемки и дизайнерских программ или же на оплату услуг интернет-агентства. Оцифровать эффективность работы в социальных сетях с точки зрения прироста продаж и прибыли практически невозможно, поэтому именно эта статья затрат вызывает серьезные сомнения у руководителей при принятии маркетинговых бюджетов. Однако сегодня социальные сети – это не дань моде, а must have, пока еще больше имиджевая, но необходимая часть коммуникаций с потребителями.