Жители России вынуждены были приспособиться к изменившейся ситуации, выработав наиболее приемлемую для себя стратегию покупательского поведения, охарактеризовать которую можно, ответив на три главных вопроса: что, где и как покупают?
Чтобы понять, какие практики покупательского поведения типичны для россиян в кризис, маркетинговой компанией «Микс Рисеч» было проведено исследование в октябре 2015 года среди жителей городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 18 лет, ответственных за принятие решения о покупке основных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи). Опрос проводился в 52 городах России с учетом размера города, федерального округа и размера половозрастных групп методом телефонного интервью. Всего было опрошено 713 человек.
Что покупают россияне в кризис? Чаще всего обычная покупка включает в себя молочные продукты, мясо (охлажденная говядина, свинина и т. д.), хлеб и хлебобулочные изделия, овощи и фрукты. 40% ответивших сказали, что за последние два–три месяца им случалось не находить любимые товары на полках в магазинах. В основном это были товары, входящие в список санкционных: сыры, молочные продукты, фрукты и ягоды, колбасные изделия, косметика и гигиена (см. рис. 1).
Важно отметить, что 40% из тех, кто не нашел необходимый ему продукт, отказывались от покупки «заменителей».
В ходе выбора магазина для основных покупок жители России ориентируются не только на цену, важнее для них удобное местоположение. Также они отмечают широкий ассортимент, наличие акций и распродаж, высокое качество и возможность купить все необходимое в одном месте. Стоит заметить, что мужчины чаще, чем женщины, выбирают магазин, ориентируясь на качество товаров, а женщины больше ведомы на акции и распродажи (см. рис. 2).
Топ-4 магазинов, где россияне совершают основные покупки, это «Магнит», «Пятерочка», «Лента», «Ашан». Последние два ритейлера также являются самыми рекомендуемыми (Индекс лояльности NPS равен 23% и 24%, соответственно), что нельзя сказать о «Магните» и «Пятерочке» (см. рис. 3).
Несмотря на довольно частые походы за покупками (43% россиян посещают магазины более чем пять раз в неделю, соответственно, придерживаются покупательской модели «покупка небольшими частями в течение недели»), в целом в покупательском поведении жителей России сохраняется режим экономии: 30% последние 2–3 месяца стали еще больше экономить на продуктах питания. При этом средний чек (то есть среднее количество затрат на покупку основных товаров для всей семьи) нельзя назвать низким: он составляет 1598 рублей. В месяц же россияне тратят около 19 тыс. рублей. Меньше всего тратят молодые люди (18–24 лет) и пенсионеры (55–64 года), что можно объяснить как минимум двумя причинами: более низким доходом относительно других возрастных групп, а также отсутствием несовершеннолетних детей (см. рис. 4). Решение о повседневных покупках в семье принимается чаще всего совместно, так утверждает 52,6% респондентов.
За последние 2–3 месяца самыми распространенными практиками покупательского поведения, направленного на экономию, для россиян стали приобретение продуктов по акции или на распродаже, покупка реже или даже отказ от некоторых продуктов (так стали делать 35% опрошенных), покупка только самых необходимых, а также составление списков и четкое следование им (см. рис. 5). В список «отказных» товаров или тех, что стали покупать реже, попали колбасные изделия, рыба и морепродукты, мясо, кондитерские изделия, преимущественно короткого срока хранения, сыры и фрукты (см. рис. 1).
Россияне в возрасте старше 55 лет стали намного реже, по сравнению с другими группами, ходить в магазин. Важно отметить, что только для 20% опрошенных в последние 2–3 месяца не была свойственна ни одна из вышеперечисленных практик поведения, направленных на экономию.
Можно выделить три стратегии экономии, свойственные россиянам: избегание, сокращение, замещение. Стратегии «избегание» придерживаются 15% опрошенных, то есть они чаще, чем другие, отказываются или реже покупают привычные товары, стали реже ходить в магазин и покупать товары более низкого ценового сегмента.
Стратегия «сокращение», свойственная 13% опрошенных, предполагает покупку товаров по заранее составленному списку, а также приобретение товаров-заменителей с сохранением по возможности качества.
Стратегию «замещение» выбрали 14% россиян. Ее приверженцы ушли в магазин более низкого ценового сегмента, стали чаще покупать товары под собственной маркой магазина, а также по акции.
Позитивен тот факт, что 58% россиян не придерживаются какой-то конкретной стратегии экономии, чаще всего это мужчины, материальное положение которых не изменилось за последние 2–3 месяца, а доход превышает средний по России.
Если говорить о настроениях и ожиданиях относительно настоящего и будущего состояний на потребительском рынке, то нельзя их назвать оптимистичными. Индекс текущего положения равен 68, индекс ожидаемого положения – 87, что говорит о преобладании в целом отрицательных оценок в обществе относительно их настоящего и будущего.
В частности, по мнению большинства опрошенных ассортимент и качество товаров в магазинах не изменились (62% и 73%) и не изменятся (55% и 62%). Что касается цен, то россияне озвучивают известный факт: цены выросли (89%) и, по их мнению, будут продолжать расти (77%). Что касается материального положения, у 43% оно ухудшилось, у 48% осталось без изменений. О своем будущем россияне говорят более оптимистично: 32% предполагают, что в ближайшие 2–3 месяца ситуация изменится в лучшую сторону, 20% думают наоборот, по мнению 48% их материальное положение останется прежним (см. рис. 6).
Глядя на ожидания и стратегии поведения россиян, можно сказать, что в ближайшее время сохранится режим экономии не только денег, но и времени, соответственно, люди будут обращать повышенное внимание на различные акции и предложения ритейлеров, которые они в большей степени хотят получать через СМС-сообщения (23% опрошенных) или посредством почты, как электронной, так и обычной (по 11% опрошенных).
.png)
