Ситуация требует модернизации, а зачастую и диверсификации производства, внедрения новых технологий для создания конкурентных преимуществ – и при этом оптимизации бюджетов, в том числе рекламных.
С учетом этих факторов все более актуальным становится продвижение товаров через Интернет, который при сравнительно небольших финансовых вложениях обеспечивает значительный охват и расширение целевой аудитории, поддержку позиционирования и, что очень важно, возможность получить от потребителей обратную связь, общаться с ними в режиме диалога онлайн. Кроме того, Интернет все чаще становится заменой телевидению, в том числе и как площадка для размещения рекламы.
При этом продвижение с помощью ресурсов глобальной сети, как правило, ориентировано на потребителей и ставит своей целью достижение узнаваемости продукта и формирование лояльности к нему. Если говорить не о прямой (например баннерной или контекстной) рекламе, а о диалоговых средствах, то в первую очередь речь идет о продвижении в социальных сетях через создание групп, привлечение в них пользователей и формирование спроса на предлагаемые товары с помощью тематического контента.
Второй инструмент продвижения продукции через Интернет – поисковые запросы, с помощью которых увеличивается трафик на сайт производителя. Наконец, если речь идет о продуктах питания, то эффективными площадками оказываются тематические каталоги, кулинарные порталы и форумы, пользователи которых очень часто в публикуемых рецептах и сообщениях упоминают те или иные бренды. Стратегию продвижения через подобные тематические сообщества, например, довольно успешно (судя по количеству упоминаний) реализует компания «Мистраль».
При том что большинство производителей так или иначе ведут работу с пользователями Интернета и занимаются продвижением своей продукции посредством глобальной сети (одни более успешно, другие пока не очень), сегмент B2B во многом остается неохваченным. В данном случае Интернет используется в первую очередь как инструмент поиска: одни компании ищут информацию о поставщиках, другие – возможность для сбыта своей продукции. И в том и в другом случае их интересуют сведения о потенциальных партнерах, клиентах, конкурентах, исследования рынка, экспертные мнения о тенденциях его развития.
Какие площадки используются для этого? В первую очередь, профессиональные (отраслевые) сайты, в том числе конференции и форумы, а также сайты интересующих компаний. Ведущие методы поиска партнеров и продвижения продукции на рынке B2B – e-mail-маркетинг и тематические рассылки, которые требуют очень серьезной подготовки при участии настоящих специалистов, поскольку в противном случае рискуют быть воспринятыми как обычный спам (что и происходит довольно часто).
Сложность интернет-маркетинга в этом сегменте заключается в том, что многие приемы продвижения в глобальной Сети, ориентированные на потребителей, на рынке B2B не работают – в первую очередь потому, что целевая аудитория весьма специфична, с индивидуальными запросами и целями. Компании, которые ищут партнеров, мало интересует реклама, действующая на эмоциональном уровне; их нельзя «зацепить» скидками, конкурсами и акциями, им не нужен тематический, но не имеющий прямого отношения к производителю контент, размещенный на его сайте или страничке в социальной сети.
Пожалуй, все, что им необходимо, – это конкретная информация: о производителе, продукте и способах его производства, условиях сотрудничества, логистике производителя, качестве обслуживания и упаковке товара. Цикл продажи, характерный для B2B-сектора, намного длиннее, чем в сегменте B2C, поэтому здесь нет места эмоциональным импульсам, на смену которым приходят исключительно рациональные доводы, обусловливающие принятие решения о сотрудничестве.
Для того чтобы продвижение через Интернет в секторе B2B было эффективным, оно должно соответствовать нескольким условиям. Во-первых, это максимальный охват целевой аудитории. В данном случае в нее входят закупщики, менеджеры, представители оптовых компаний и торговых сетей. Во-вторых, сообщения должны быть лаконичными и содержательными, транслируя за короткое время максимальный объем полезной информации. В-третьих, имеет значение жизненный цикл сообщений – иными словами, период, на протяжении которого интернет-пользователи смогут увидеть их, например, по запросу в поисковой системе. Наконец, с точки зрения соответствия особенностям восприятия важна мультимедийность, то есть воздействие одновременно на несколько органов чувств.
Заметим, что интерактивность и возможность непосредственного общения в Сети далеко не так необходимы для поиска партнеров, как для формирования лояльности потребителей – в первую очередь потому, что компании ставят своей задачей сбор первоначальной информации, в то время как собственно переговоры – уже следующий этап взаимодействия.
Попробуем с помощью таблицы сравнить соответствие разных интернет-площадок, используемых для B2B-продвижения, описанным выше условиям.
Таким образом, видно, что одним из самых эффективных каналов получения информации в профессиональной среде становится видео, посвященное компании, ее продукции и конкретным предложениям, адресованным потенциальным партнерам. Ресурсов для размещения подобных роликов сегодня немало, среди них, скажем, и сайты компаний-производителей. Однако для увеличения именно целевого трафика наиболее эффективным будет размещение видеоматериалов на специализированных площадках, интересных профессионалам.
В качестве примера такой площадки можно привести видеоканал RusFoodExpo, запущенный интернет-каталогом продуктов питания Goods Matrix на сервисе YouTube. Его можно назвать виртуальным продолжением многочисленных выставок, которые регулярно проходят в России и СНГ. Производители получают возможность записать обращение к целевой аудитории – в первую очередь к тем представителям бизнес-среды, которые не имели возможности присутствовать на выставке или в силу недостатка времени не уделили внимания продукции всех производителей, которые представляли свои товары на стендах.
Выбор YouTube площадкой для размещения видеоканала неслучаен: по статистике, его пользователи ежемесячно просматривают в совокупности более шести миллиардов часов видео. Что касается статистики канала RusFoodExpo, то на сегодняшний день она демонстрирует уверенный рост: за несколько месяцев на нем размещено более 190 роликов, количество просмотров в месяц за 2014 год выросло в три раза, а их общее число превысило 8500.
Дело, однако, не столько в цифрах, сколько в направленности воздействия: люди, находящие ролик по тому или иному поисковому запросу, априори интересуются темой, которой он посвящен, или ищут информацию о конкретной компании. Более того, YouTube – сервис Google, а значит, размещенные на нем видеоролики нередко оказываются на первых строках выдачи по тематическим запросам, сделанным пользователями этой поисковой системы, тем самым становясь мощным инструментом продвижения компании с помощью глобальной Сети.
