Борьба за место на полке

Объем или маржинальность?

Безусловно, присутствие товаров на полках в крупной сети гарантирует, что их заметит максимальное число посетителей. А значит, шансы на реализацию изделий в таких магазинах гораздо выше, чем в розничных точках другого формата. Однако для того чтобы попасть в сеть, производителю необходимо стать интересным и выгодным для ритейлера поставщиком.

Прежде всего, стоит понимать, что в среднестатистическом супермаркете, по данным аналитических исследований, 80% объема продаж всей хлебобулочной продукции составляет традиционный ассортимент: хлеб «Дарницкий» и батон «Нарезной». Это самые низкомаржинальные товары. При этом многие ритейлеры активно развивают продукцию, реализуемую под собственной торговой маркой (СТМ), цена на которую еще ниже, чем на изделия, продаваемые в оригинальной упаковке поставщика – так называемый «товар первой цены».

Во всех сетевых магазинах, особенно мегаполисов, традиционный ассортимент представляют одни и те же крупные производители хлебобулочной продукции. Причина тому – жесткая конкуренция, в которой выгодно участвовать при реализации крупных партий товара. В этом случае за счет высокой оборачиваемости производитель имеет хоть какую-то прибыль. Хлебозаводам, которые не могут выпускать большой объем продукции, просто невыгодно работать с сетевыми магазинами в направлении поставок традиционного ассортимента. Для средних и малых хлебопекарных предприятий наиболее эффективный способ сотрудничества с сетями – производство и реализация продуктов с высокой добавленной стоимостью. Но для того чтобы такие изделия попали на полку, потенциальному поставщику нужно убедить байера в том, что партнерство будет выгодно для обеих сторон.

Анализируйте

В любом случае, прежде чем предлагать свою продукцию той или иной сети, необходимо иметь четкое представление о ней. Важно понимать, в какой ценовой категории работает сеть, какова ее целевая аудитория. Вероятнее всего, в дискаунтерах не будут пользоваться спросом дорогие продукты премиального сегмента.

Кроме изучения самой сети, необходимо также проанализировать уже представленный на полке ассортимент, который может составить вам конкуренцию, и понять, чем предлагаемый вами продукт выгодно отличается (и отличается ли) от уже имеющегося в магазине предложения.  

Аргументы и контраргументы

Производители хлебобулочных изделий, предлагая новые ассортиментные позиции, как правило, сталкиваются с отказами, которые мотивируются тем, что в сетях продаются только традиционные сорта хлеба. Еще один аргумент, используемый специалистами по закупкам для отказа, – полка уже сформирована и весь необходимый ассортимент представлен крупными поставщиками. В обоих этих случаях маркетологи рекомендуют использовать существующую успешную историю продаж, причем даже если она небольшая. Таким образом представитель хлебозавода показывает ритейлеру недополученные маржинальный доход и объем продаж.

Например, в ассортимент сети входит традиционный «Бородинский» хлеб, стоимость которого на полке около 30 рублей. Объем продаж данного продукта в торговой точке – в среднем 9 штук в сутки. В свою очередь, производитель предлагает новинку – тоже небольшое изделие из ржаной муки, но за счет, например, добавления дополнительных ингредиентов, таких как цельные злаки или витаминно-минеральный комплекс, его отпускная цена будет примерно вдвое выше «Бородинского». Так как предлагаемый хлеб выгодно отличается от «Бородинского», он тоже будет продаваться. Безусловно, частота покупок его будет вдвое меньше, ведь новое изделие стоит дороже, но прибыль, которую получит как производитель, так и сеть с одного изделия, будет значительно больше. И если производителю удастся убедить в этом закупщика, используя данные, полученные в ходе анализа продаж в торговых точках, где уже продается предлагаемое изделие, то продукт с большой долей вероятности попадет в ассортимент сети.

Зачастую ритейлеры отказывают производителям, пытающимся попасть в сеть, ссылаясь на то, что на полке нет места для нового продукта. Из этой ситуации тоже можно найти выход, организовав дополнительное место продажи: стойку, корзину или подвесные полки.

Но перед тем как предлагать такое решение сети, опять же, стоит провести эксперимент в розничных точках, с которыми уже налажено сотрудничество, проанализировать ритейлера, с которым ведутся переговоры, и если формат сети позволяет сделать такие дополнительные места продаж, а выручка в магазинах, оснащенных ими, доказывает окупаемость и прибыльность данного решения, то его нужно внедрять.

Как привлечь покупателя

Кстати, дополнительное место продажи – полка или корзина с логотипом производителя – является не только решением проблемы нехватки места на полке. Это еще и отличная возможность привлечь потребителя к своей продукции.

Вспомним, каким образом располагаются товары на полках сетевых магазинов. Как правило, на уровне глаз покупателя выложены продукты известных производителей, имеющих хорошую репутацию и определенный статус. Их сразу замечают и покупают. Менее же раскрученным брендам достается место на нижних или верхних полках, где они могут «потеряться». И организация дополнительного места продажи в этом случае придется очень кстати.

Есть и другие способы привлечь потребителя в магазине к своей продукции – так называемые POS-материалы – pr-инструменты, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж. Они дают потребителю дополнительную информацию о приобретаемой продукции.

К POS-материалам можно отнести рельефные плакаты из пластика или картона, а также световые панели с изображением товара, держатели для ценников с логотипом производителя, различные указатели, как правило непосредственно в торговой точке, позволяющие потребителю легко найти рекламируемый товар.    

Ассортиментная политика

Таким образом, успешная история продаж является очень весомым аргументом для того, чтобы заинтересовать потенциального партнера – в данном случае сеть – своим продуктом. Однако для того чтобы она появилась, необходимо предложить рынку товар, который будет пользоваться покупательским спросом. У специалистов, разрабатывающих ассортимент продукции на предприятии, есть собственное видение рынка, которым они руководствуются при создании рецептур. И важно, чтобы эти изделия понравились. Чаще всего потребители приходят в магазин, видят продукцию на полке и делают выбор импульсивно, в первую очередь, обращая внимание на внешний вид и упаковку товара. Затем пробуют его, и если оно нравится, то у производителя появляются постоянные покупатели, а у продукта – спрос.

Поэтому, разрабатывая и выводя на рынок новинку, следует обращать внимание не только на общие тенденции в плане потребительских предпочтений и вкусовые качества изделия, но также на внешний вид и упаковку.

Если руководитель предприятия хочет не только быть интересным поставщиком для сети, но и получать прибыль, а не работать себе в убыток, ему необходимо регулярно проводить анализ своей ассортиментной линейки. По мнению специалистов, при анализе стоит обращать внимание на два параметра: маржинальный доход на один продукт и объем продаж товара в каждой торговой точке. Если показатели по обоим этим параметрам отрицательные, продукт однозначно необходимо выводить из ассортимента. Если же объемы продаж высокие, а маржинальный доход низкий, стоит обратить внимание на формирование конечной цены с учетом себестоимости и, возможно, перевести продукт в другой ценовой сегмент. При формировании цены стоит обращать внимание не только на себестоимость продукта, но и на планируемые при работе с ритейлерами расходы: участие в каталоге, «желтый» ценник – все эти затраты необходимо сразу заложить в стоимость продукта, чтобы не уйти в минус. Если же оба показателя положительные, то продукт, безусловно, нужен в вашем ассортименте.

Стоит также понимать, что, если продукт успешен по перечисленным параметрам, необходимо активно искать новые каналы сбыта, в том числе налаживать контакты с торговыми сетями, с которыми работа еще не ведется. Производитель, который этого не делает, теряет возможный доход. Ведь чем успешнее продукт, тем проще предложить его новому клиенту, так как у производителя за спиной достаточно внушительная успешная история продаж, подкрепленная расчетами.

Новинка же, которая не пользуется большим спросом, но могла бы приносить хороший доход, не обязательно должна сразу выводиться из ассортимента, ведь в ее изготовление и разработку уже вложены деньги. Возможно, ее стоит доработать. Провести предварительную дегустацию на предприятии или в рамках специализированных отраслевых выставок с последующим анкетированием. И, опираясь на результаты такого исследования, усовершенствовать рецептуру, изменить вес или внешний вид изделия. Данный способ анализа качества продукта требует мало затрат, но достаточно эффективен.

Трудности входа

Все трудности, с которыми сталкиваются производители хлебобулочных изделий, пытаясь реализовать свою продукцию, можно разделить на две категории: частные, характерные только для представителей данной отрасли, и общие, с которыми сталкиваются все поставщики при работе с сетями.

К частным можно отнести тот факт, что в последние годы потребление мучных изделий в натуральном выражении падает. Главная причина тому – активная пропаганда СМИ, постоянно рассказывающих о вреде хлеба, в связи с чем появилось много диет, которые исключают из рациона данный продукт. В связи с этим, на рынке появилось много товаров-заменителей хлеба, которые перетягивают на себя спрос: различные изделия из злаков, орехов или семян, не содержащие муку.

В противовес этой пропаганде производителям совместно с учеными и медиками стоит доносить до потребителей грамотную информацию о содержащихся в хлебе полезных веществах. Конкуренцию же заменителям хлеба могут составить изделия, обогащенные минералами, витаминами, пищевыми волокнами, с добавлением цельных злаков, натуральных ягод, овощей или фруктов.

К общим для всех производителей проблемам, в первую очередь, относится низкая доходность при работе с сетями. «Ритейлеры уверены, что у производителей за спиной большая маржа и поэтому требуют максимально низкой цены, производители, в свою очередь, несмотря на крайне невыгодные для них условия, участвуют в ценовой войне, предлагая максимально низкую цену. В результате ритейлеры и их поставщики не доверяют друг другу и не видят партнеров друг в друге», – отмечает директор по маркетингу БКК «Коломенский» Алина Начесная.

Вполне закономерно, что ритейлеры пытаются реализовывать продукцию по максимально низкой цене, ведь им нужно выживать в условиях жесткой конкуренции, а главным козырем сетей, особенно дискаунтеров, является цена на полке – она должна быть ниже, чем у конкурента. Поэтому байерам приходится вести соответствующую политику и с производителями.

Также для ритейлеров важно, чтобы поставщики могли предоставить качественный сервис и грамотный документооборот. Одного продукта, пусть даже высокого качества и по конкурентной цене, недостаточно для того, чтобы попасть на полку в сеть.

Помимо низкого дохода, ритейлеры, как правило, требуют от поставщиков дополнительных расходов на листинг – внесение в список поставщиков торговой точки, который определяет правила и требования для допуска товара к продаже в торговой точке. Выполнение условий листинга обязательно для поставщиков, которые хотят поставить свои товары на полки сетевых супермаркетов.

Как правило, листинг предполагает обеспечение поставщиками выполнения следующих условий:

- предоставление партии бесплатного продукта;

- маркетинговое вознаграждение в различных формах: бонус или скидка;

- проведение единовременной акции торгового маркетинга, которую поставщик организует за свой счет, предоставляет по акции бонусный товар, проводит промо мероприятия, рекламную кампанию – данные мероприятия стимулируют продажи товара-новинки;

- участие в постоянно действующей программе лояльности среди торгового персонала ритейла, которая предполагает стимулирование бонусом или подарками персонала торговой точки за поддержание ассортимента, выкладку;

- предоставление имиджевого торгового оборудования для ряда товарных категорий - брендинговые холодильники, промо-прилавки, стеллажи;

- выполнение обязательств поставщика по выплате ретро-бонуса.

Поэтому прежде чем соглашаться на условия листинга, необходимо проверить, насколько новинка будет пользоваться спросом. Удобнее всего это сделать в розничной точке, с которой уже ведется работа и которая не требует от производителя большой платы за внесение в листинг. После анализа объемов продаж уже можно принять решение о дальнейшем расширении дистрибьюции. Если же спрос на продукт не такой высокий, как хотелось бы производителю, возможно, в новинке что-то недоработано и стоит несколько изменить рецептуру или упаковку. В любом случае, благодаря «тестовому режиму» производитель оперативно получит обратную связь с потребителем, не тратя больших денег на листинг и дистрибьюцию, а также сэкономит свое время.

Еще один вариант запуска новинки при неимении серьезных маркетинговых бюджетов –взаимодействие для получения средств с поставщиками сырья и производителями товаров сопутствующих категорий. Зачастую способ совместного продвижения продукции выбирают изготовители кофе и шоколадных изделий.

Таким образом, если производители хлебобулочной продукции будут постоянно проводить анализ и ротацию ассортимента, заниматься разработкой и доработкой новой продукции, грамотно продвигать новинки, уделять внимание логистике и документообороту, они смогут выгодно и успешно реализовывать продукцию не только через собственные торговые точки и небольшие розничные магазины, но и через сети.