Компания: Группа «Черкизово»
Справка:
«Петелинка» – ведущий бренд Группы «Черкизово» в сегменте охлажденного мяса птицы на рынке Москвы и Московской области. «Петелинка» является ценовым лидером в сегменте супер-плюс и представлена практически во всех федеральных и локальных торговых сетях. В ассортиментный ряд входят более сорока наименований продукции из мяса цыплят-бройлеров. Вся продукция выпускается в охлажденном виде. При производстве мяса птицы не применяется хлорирование и инжектирование рассолами для увеличения массы. Продукция под брендом «Петелинка» производится на предприятиях, входящих в состав Группы «Черкизово».
В ноябре крупнейший в России производитель мясной продукции Группа компаний «Черкизово» представил в Москве презентацию своего обновленного бренда «Петелинка». Ребрендинг «Петелинки» призван укрепить позиции компании на рынке охлажденного мяса птицы.
«Петелинка» занимает лидерские позиции в сегменте охлажденного мяса птицы на рынке Москвы и Московской области более десяти лет и является одним из ключевых брендов в портфеле Группы.
По данным исследований, показатель покупательской лояльности к бренду в течение последних трех лет уверенно держится на уровне 70%. Столь высокая приверженность покупателей является результатом отлаженного функционирования всех элементов производственной цепочки: от свободного содержания птицы вне клеток в благополучных климатических условиях, использования сбалансированных зерновых кормов до контроля качества готовой продукции на выходе.
Целью ребрендинга стало укрепление эмоциональной связи с потребителем, подтверждение статуса качественного продукта и желание соответствовать современным маркетинговым тенденциям. Были выделены два ключевых приоритета позиционирования: качество выпускаемой продукции и эмоциональное взаимодействие с потребителем, основанное на идеях заботы и доброты.
Эти приоритеты наглядно продемонстрированы в новой рекламной кампании. Образ курицы в заботливых руках стал основой обновленного логотипа, выполненного в теплой цветовой гамме; а слоган кампании – «Нежная курочка из заботливых рук» – еще раз подтверждает, что, создавая для курицы комфортные условия существования, «Петелинка» заботится и о своих потребителях. Качество и вкус конечного продукта напрямую зависят от бережного отношения к птице, условиям ее содержания, и социальной ответственности производителя. У курочки «Петелинка» есть ряд особенностей. Продукция производится на «Петелинской птицефабрике», расположенной в экологически чистом районе Подмосковья, и имеет минимальные сроки доставки «от фермы до прилавка». Здесь практикуется «выгульное» содержание птицы вместо клеточного, внимательный и бережный уход за курочками, выращенных только на натуральных кормах без гормонов и стимуляторов роста – это обеспечивает получение диетического белого мясо с низким содержанием холестерина, богатого витаминами и минералами. В процессе переработки используется чистейшая мягкая вода из артезианских скважин, что обеспечивает экологическую и генетическую безопасность продукции. На всех этапах производства ведется жесткий контроль качества продукции «Черкизово».
Масштабная кампания, сопровождающая ребрендинг «Петелинки», включает наружную рекламу, рекламу в метро и прессе, а также прокат на телевидении ролика, в съемках которого впервые в России приняли участие живые куры.
Дизайн упаковки подвергся значительным изменениям. Лоток приобрел овальную форму, появился отпечаток логотипа на его основании, а упаковочная пленка стала цветной и яркой. Изменилась и технология производства упаковки, для чего на предприятиях были установлены новые упаковочные системы.
В проекте ребрендинга и создания новой упаковки приняли участие несколько компаний. Агентство Embrace Brands (Лондон, Великобритания) отвечало за визуальную концепцию бренда и упаковки. Рекламное агентство SLAVA занималось созданием рекламного ролика. Производство упаковки стало сферой ответственности компаний «Мерпаса» и LINPAC Packaging.
««Петелинка» как флагманский бренд Группы «Черкизово» уверенно занимает лидерские позиции на рынке московского региона. Учитывая развитие отрасли и активность конкурентов, возникла необходимость в его обновлении и более четком позиционировании. Проведенные изменения в полной мере отражают суть и ценности бренда, подчеркивают его современность, устанавливают более тесную связь с потребителем и акцентируют внимание на качестве продукции. Проект ребрендинга «Петелинки» является частью стратегии развития сегмента птицеводства компании», – отметил генеральный директор Группы «Черкизово» Сергей Михайлов.
Визитная карточка:
ОАО «Группа Черкизово» – крупнейший в России производитель мясной продукции. Группа входит в тройку лидеров на рынках куриного мяса, свинины, продуктов мясопереработки и является крупнейшим в стране производителем комбикормов. В структуру Группы «Черкизово» входит 7 птицеводческих комплексов, 6 мясоперерабатывающих предприятий, 14 современных свинокомплексов, а также 6 комбикормовых заводов. В 2012 году Группа «Черкизово» планирует произвести более полумиллиона тонн мясной продукции.
– Какое место в вашем портфеле брендов занимает «Петелинка»? Расскажите, как возникла идея для новой концепции бренда? Какие тенденции современного рынка она отражает?
– «Петелинка» занимает ведущее место в нашем портфеле брендов. Мы рассматривали очень много трендовых идей, которые с точки зрения маркетинга могли бы успешно работать. Мы показывали и обсуждали с покупателями эти концепции в качественных исследованиях. Нам было важно найти идею, которая отвечала бы ожиданиям наших покупателей, поэтому целевая аудитория принимала непосредственное участие в выборе. «Забота, любовь, нежность» новой «Петелинки» отражает главные ценности наших покупателей и соответствует тенденциям современного рынка.
– Существуют ли специфические подходы к позиционированию и продвижению брендированной продукции? Какие из них решено было использовать для бренда «Петелинка»?
– Мы изменили традиционный способ разработки позиционирования, выбрав формат «от тактики к стратегии», а не наоборот, как это принято в маркетинге. Поэтому, разрабатывая позиционирование и выбирая концепцию, мы уже планировали продвижение.
– Насколько я знаю, «Петелинская птицефабрика» придерживается принципов экологичного производства. Что мешает предприятию пройти экологическую сертификацию и получить право размещать знак «эко» или «био» на упаковке товаров? Дайте вашу оценку перспективам экопродукции и органического сельского хозяйства в России.
– Дело в том, что охлажденное мясо – это только натуральный продукт. Он не подвергается дополнительным обработкам. Если говорить об органической продукции как стандарте, который развит в европейских странах, то рынок России еще не готов к таким продуктам в широком масштабе. У нас даже нет сертифицирующих органов, которые взяли бы на себя весь комплекс процедур проверки по данным проектам. Но это вопрос будущего, хотя доля таких продуктов в перспективе останется небольшой.
