Птица, как наиболее «технологичный», доступный по цене и «многоконфессиональный» продукт, сразу же стала наиболее востребованным сетями фастфуда видом мяса и оказалась в дефиците. А сети, не имеющие опыта создания цепочки поставок по своим критериям от производителей птицы, столкнулись с огромным количеством технических и организационных проблем. При этом уже существующий спрос на продукцию птицеводства в этом сегменте значительно превышает предложение, а потенциальный вообще с трудом поддается измерению.
Потенциал рынка общественного питания
Объем рынка общественного питания растет начиная с 2000 года; в 2007 году он перевалил за половину 1 млрд рублей и продолжил развитие. После небольшого сокращения российского рынка общественного питания в кризисном для сферы услуг 2009 году (–1,6%) его рост возобновился. По данным РБК.research, прирост сегмента за последний год составил 13,5%.
В 2012 году оборот российских предприятий общепита вырос в сопоставимых ценах на 6,3% по сравнению с предыдущим годом и превысил 1 трлн рублей, сообщает Росстат.
При этом рынку есть куда расти. Аналитики Intesco Research Group прогнозируют рост его объема в 2013 году на 9%, а по итогам 2016 года этот показатель может превысить 1,5 трлн рублей.
Этому способствует не только рост сетей и стационарных объектов общественного питания, но и активное развитие новых форматов торговли: еда навынос, доставка готовых блюд на дом, кейтеринг. Все большее число россиян становятся постоянными потребителями в индустрии общественного питания, особенно ресторанов фастфуда.
Главной тенденцией в этой сфере является опережающее развитие среднеценового сегмента, представленного двумя основными форматами: fast food и casual dining.
На протяжении последних лет российский рынок сетевого фастфуда рос как в денежном выражении, так и по количеству точек и составу сетей. По данным inFOLIO Research Group, если в 2010 году объем рынка оценивался в 142,7 млрд рублей, то в 2011-м он прибавил 12,4% и вырос до 160,4 млрд рублей, а в 2012 году этот показатель достиг 182,8 млрд рублей (рост – 14%). Исследователи inFOLIO Research Group прогнозируют сохранение темпов роста на уровне 12–15% вплоть до 2014 года.
Аналитики отмечают, что фастфуд растет быстрее рынка общественного питания в целом.
Euromonitor оценивает рынок фастфуда в России примерно в $4,58 млрд. Крупнейшие игроки – McDonald’s (доля рынка 18,9%), «Ростикс-KFC» (2,3%) и Sbarro (2%). Дальше идут Subway (0,8%), «Теремок» (0,7%), «Крошка-картошка» (0,6%), «Чайная ложка» (0,6%), Burger King (0,5%) и «Данкин Донатс» (0,4%). Прочие игроки в сумме держат 73,2% рынка.
За последние пару лет, по данным РБК.research, крупнейшие операторы рынка быстрого питания продемонстрировали крайне высокие темпы прироста количества сетевых заведений. Например, Subway за 2011 год практически удвоил количество заведений, действующих на территории страны. Под брендом McDonald’s были открыты около 40 новых точек. В целом операторами рынка быстрого питания за 2011 год было открыто свыше 440 сетевых заведений. К середине прошлого года в России действовали более 90 сетей быстрого питания, под управлением которых находились 2399 заведений.
Среди главных причин бурного развития можно выделить, с одной стороны, рост популярности заведений Fast Food среди россиян, с другой – все более отчетливо дающая о себе знать тенденция постепенного ослабления данного сегмента в развитых странах, вынуждающая сети осваивать новые рынки.
Целевой аудиторией фастфудного рынка является активный потребитель, коим сейчас является средний класс. Бизнес процветает там, где представители этой прослойки общества присутствуют в изобилии – в городах-миллионниках.
Оценка Intesco Research Group показала, что около половины сетевых заведений быстрого питания страны (за исключением демократичных ресторанов и кофеен) расположены в Московском регионе. В настоящее время в столице реализуется государственная программа «Стимулирование экономической активности на 2012–2016 годы», а непосредственно развитие рынка фастфуда попадает под действие ее подпрограммы «Развитие оптовой и розничной торговли, общественного питания и бытовых услуг города Москвы на 2012–2016 годы». Особое внимание в ее рамках предполагается уделить развитию малых предприятий отрасли, а также сетевых форм организации торговли, общественного питания и бытового обслуживания.
Предусматривается открытие в течение пяти лет более 200 предприятий быстрого питания, развитие сети детских, молодежных и семейных кафе с открытием порядка 170 объектов. Как видим, организация бизнеса в этой области отвечает не только потребностям жителей города, но и требованиям администрации.
Пока россияне тратят на питание вне дома в среднем в 14—17 раз меньше, чем американцы и жители западноевропейских стран. Так, в 2011 году расходы на питание вне дома не превышали 3,1%, в то время как на продукты питания у россиян уходило 29,5% всех доходов. Сложно спрогнозировать, когда Россия догонит, например, США по уровню развития рынка. Там сеть открывает один ресторан на 6 тыс. человек населения, в России пока самая высокая плотность ресторанов достигнута лишь в нескольких городах.
Однако у фастфуда в России прекрасные перспективы. Регионы в этом отношении – непаханое поле, и там до сих пор сильные позиции держат отдельные уличные точки с чебуреками и курами гриль. К 2015 году оборот сегмента увеличится на 29%, примерно до $6,4 млрд, прогнозирует Euromonitor International. Причем заведения быстрого обслуживания обеспечат 84% роста всего ресторанного рынка, и их доля в общем обороте вырастет через три года до 64%.
Выгодное партнерство
Мясопереработчики отмечают, что в принципе, сети фастфуда, как канал сбыта продукции, им, конечно, интересны. «Фастфуд – это крупнейший потребитель мяса в мире. Для крупного производства мяса индейки и утки – это перспективный канал продаж и активная промоплощадка, где все может работать на продукт, начиная с меню или вывески, – говорит Вадим Ванеев, владелец и генеральный директор компании «Евродон». – Сети фастфуда рассматриваются нами как привлекательное партнерское сообщество и реальная площадка для пропаганды продукта, так как именно HoReCa позволяет точно позиционировать и демонстрировать его достоинства. Судя по нашим опросам, в России еще мало знают о преимуществах индейки и утки, а также о том, как их готовить. Кроме того, люди мало чему верят – только собственному опыту, собственным ощущениям. Поэтому показать, какое разнообразие традиционных и оригинальных блюд можно приготовить из индейки и утки – важная задача. Безусловно, прямой контакт с потребителем через площадку ресторана или кафе помогает подчеркнуть его индивидуальность, акцентировать преимущества, а главное – получать и анализировать обратную связь, изучать ожидания».
Владельцы мясокомбинатов стали также создавать свои заведения общественного питания. Повышенный интерес, который они проявляют к ресторанам, объясним: растущий спрос, гигантские возможности для расширения, особенно в регионах, – отмечает Олег Клепиков, генеральный директор inFOLIO Research Group.
Так, чуть больше года назад сеть ресторанов быстрого обслуживания запустила «Павловская слобода» (ТМ «Велком»). Первая точка «Велком» площадью 300 кв. м открылась в московском торговом центре «Интер-Север». Рядом расположен фирменный магазин мясокомбината. В ассортименте горячие и холодные блюда (супы, салаты и пр.), пицца, хот-доги, выпечка, напитки.
Ранее, в 2010 году, ресторанным бизнесом заинтересовался Останкинский мясокомбинат: владельцы предприятия купили франшизу на развитие в России финской сети фастфуда Hesburger и за два года открыли шесть точек: четыре в Москве и две в Санкт-Петербурге. Собственная сеть интересна мясокомбинату как дополнительный канал продаж.
До прихода Останкинского комбината и «Павловской слободы» на рынке фастфуда действовал только финский концерн Atria Plc (заводы «КампоМос» и «Пит-Продукт»). Проект Sibylla достался группе компаний Atria Plc в качестве бесплатного приложения в ходе скупки шведских активов, это было в середине 1990-х годов. С 2006 года компания открыла в России около 500 точек Sibylla. Кафе разворачиваются преимущественно на заправках, где уже имеются торговые павильоны («Атриа Россия», дочерняя компания Atria Plc, сдает операторам в аренду оборудование и поставляет сосиски и гамбургеры).
«У нас есть ресторан «Мишель» в городе Шахты Ростовской области, – рассказывает Вадим Ванеев. – Основу его меню составляют блюда из индейки и утки. Мы проводим здесь презентации и мастер-классы, подводим итоги конкурсов рецептов – бренд получает свою поддержку. Будем ли мы развивать свою сеть? Для нас это вопрос преждевременный. Мы сейчас сосредоточили усилия на продукте. Строим новые комплексы для производства индейки и утки. Наши объекты занимают 850 га площадей. Мы производим 39 тыс. тонн индейки и в ближайшее время начнем производить 20 тыс. тонн утки. После того, как отстроим производство, не исключено, что займемся своей ресторанной сетью. По крайней мере, я не оставляю эту мысль».
Птица занимает центральное место в меню современных кафе и ресторанов. Спрос на продукцию птицеводства со стороны сетей фастфуда неуклонно растет.
«В 2010–2012 годах активно росли сегменты рынка, ориентированные на HoReCa: замороженный картофель, бургеры и прочая котлетная продукция, изделия из мяса птицы, – обращает внимание Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания». – По нашему опыту работы и продвижения продукции ТМ «Золотой Петушок» в секторе HoReCa мы можем сделать вывод о том, что в ресторанах быстрого питания пользуются спросом в основном различные полуфабрикаты и продукты полной готовности премиального сегмента. Особенно востребованы изделия из цельного куска филе мяса птицы или из рубленого филе грудки, а также сложнорецептурные продукты, в том числе с разнообразными начинками.
Хотелось бы также отметить, что сегодня растет спрос как со стороны потребителей, так и закупщиков на продукты высокого качества из натуральных ингредиентов, что соответствует тенденциям рынка ЗПФ – более здорового питания. Наша компания имеет в своем ассортименте продукты, которые соответствуют ГОСТу и определению «натуральный полуфабрикат».
По уровню здорового питания, как известно, первые места занимают Сингапур, Италия и Австралия. США на 33-м месте из-за увлечения гамбургерами и прочей вредной едой. На последних местах Африка. Россия соседствует с Мадагаскаром, Пакистаном и Ираком.
«Однако спрос на полезные для здоровья продукты увеличивается, и здесь особое внимание уделяется мясу птицы, особенно индейки, которая отвечает всем этим требованиям, – подчеркивает Вадим Ванеев. – В ней есть все незаменимые аминокислоты, витамины, белок, нет холестерина. По отношению к индейке не зарегистрировано ни одного случая аллергии. Мясо индейки позволяет готовить любое меню из любой кухни мира. В зависимости от приготовления оно способно приобретать вкус любого другого. Нередко верх индейки по вкусу путают со свининой, а низ с говядиной. Это свойство позволяет экспериментировать – причем в рамках любой концессии. Мясо индейки можно смешивать с любым другим, и оно приобретает этот вкус. А если учесть, что в нем минимум калорий и максимум белка, то очевидно, почему HoReCa все больше ощущает потребность именно в таком мясе. Сегодня индейка – признак хорошего ресторана. Особенно если это индейка от добросовестного производителя, который контролирует качество продукта, начиная с яйца. То есть сам производит корма, строит площадки выращивания, свои инкубаторы, занимается переработкой и логистикой».
Свежие продукты – обязательная составляющая успеха предприятия общественного питания. Удобные условия оплаты и своевременная доставка, соответствие товара и приемлемая цена – основные требования к поставщику. Рекомендации, пробный заказ, сравнение на выставке – это три основных пути поиска поставщика, что и нужно учитывать мясокомбинатам, желающим начать сотрудничество с предприятиями фастфуда. Теоретически привлечь клиентов могли бы купонные сервисы, совместные акции мясокомбинатов с сетевыми ресторанами. Тенденция последнего времени на предприятиях быстрого питания – торговля готовой едой. Это также может быть использовано мясопереработчиками в стратегии работы с сетями фастфуда.
«Ассортимент нашей компании закрывает практически все ниши, – рассказывает Дамир Имамович. – Для премиального сегмента мы предлагаем продукты от «Золотого Петушка» из цельного филе грудки цыпленка, медальоны. Для сегмента «средний плюс» – наггетсы и продукты из рубленного филе (стейки, куриные палочки и др.) Наиболее интересными позициями для HoReCa являются полностью готовые продукты – куриные крылышки и филе грудки. Филе грудки может поставляться как калиброванное, определенного веса и размера, так и не калиброванное, как мясная составляющая второго блюда или как заготовка для нарезки под кубики или полоски. Например, в качестве топпинга для пиццы и салата «Цезарь» мы поставляем полностью готовые кубики из филе грудки. Их достаточно только разморозить, перед тем как добавить в пиццу или в свежий салат. Этот продукт пользуется спросом во многих ресторанах и пиццериях, что позволяет повару сосредоточиться на приготовлении теста и фирменных начинок. Также мы можем предложить филе грудки цыпленка с полосками гриль. Из множества интересных продуктов следует также выделить очень популярные стейки, гамбургеры, полностью готовые, как куриные, так из говядины и свинины. Но особым спросом пользуется, конечно, филе грудки цыпленка – лидер продаж».
«Производитель мясных продуктов производителю – рознь. Сейчас много говорят о том, что не все производители одинаково ответственны, и не всякий мясной продукт полезен и безвреден для потребителя. Ну а если у тебя качественный безопасный натуральный востребованный продукт, он позволяет ресторанному бизнесу в свою очередь формировать лицо и востребованные предложения. Из хорошего мяса, говоря другими словами, можно приготовить любое блюдо, и это будет вкусно и полезно. Значит, клиент ресторана будет доволен, у ресторана будет прибыль», – уверен Вадим Ванеев.
Когда McDonald’s начинал на российском рынке, он построил завод для снабжения своих ресторанов мясопродуктами, но с ростом сети компания не стала наращивать собственное производство мясных изделий, а перешла на договорные поставки. По мнению представителей компании, ресторанная сеть сможет быть успешной, только если получит право закупать мясные продукты на конкурентной основе у любых производителей.
«У большинства сетей питания есть развитый набор собственных рецептов, которые позволяют им делать свое меню уникальным и легко узнаваемым для потребителя. Уровень нашего производства позволяет воспроизвести большинство из них по очень привлекательной цене, которая заметно ниже себестоимости самостоятельного производства на различного рода фабриках-кухнях, –– говорит Дамир Имамович. – Кроме того, наши возможности позволяют соответствовать маркетинговой стратегии конкретной компании и специфике ее деятельности (меню, традиции и кухни, особенности обслуживания и т. д.). Непрерывно инвестируя в высокотехнологичное оборудование, привлекая квалифицированных технологов, мы постоянно расширяем свой продуктовый портфель и обладаем гибкостью в производстве под индивидуальный заказ».
Среди российских мясокомбинатов, которые имеют опыт работы с ресторанами и сетями быстрого питания, – компания «Мираторг». Предприятие сотрудничает с крупными мировыми ресторанными сетями, в том числе McDonald’s, Carl’s Jr, Burger King, производя для них бóльшую часть российских заказов. Однако это единичный случай.
«Примеров мало, еще меньше среди них – успешных, – соглашается Вадим Ванеев. – Что мешает? Меня как-то спросили, почему в России до «Евродона» не производили ни утку, ни индейку. Я знаете, что ответил? Не хотят работать, вот почему. Так и здесь. Мешает всегда одно: недоверие и нежелание взять на себя ответственность. Но без проблем нет развития, нет настоящей победы, нет преодоления. Если не вы, придет другой на ваше место – тот, кто больше верит в успех, и преодолеет все, что вас останавливало».
Доля мяса в среднем чеке ресторана быстрого питания превышает треть, и стабильность поставок очень важна. Между тем сегодня надежных поставщиков мяса для предприятий фастфуда недостаточно. Прежде всего это связано с объемами производства и возможностями самих мясокомбинатов, большинство из которых пока не могут удовлетворить существующий спрос на продукцию. Кроме того, для того чтобы продукты были надлежащего качества и вовремя попадали в рестораны, мясопереработчикам необходимо создать логистическую платформу, что само по себе непросто.
Несмотря на то, что производители еще не готовы удовлетворить нужды предприятий общественного питания в мясных продуктах, времена меняются. Производство скота и птицы в России составляет 10 млн тонн. Год назад этот показатель был ниже на 9%, Темпы роста в птицеводстве тоже ниже, чем в 2012 году, отмечает Вадим Ванеев. 1 марта 2013 года в сельхозорганизациях насчитывалось 395 млн голов птицы, что составляет порядка 80% от общего показателя в хозяйствах всех категорий. Потребление в России составляет 65 кг мяса в год, на птицу приходится 25 кг. Это уже выше, чем среднеевропейский показатель – 20,1 кг, и оно растет. По его словам, очевидна также тенденция к более требовательному выбору продуктов питания.
«Фастфуд будет меняться, при этом расти, – прогнозирует Вадим Ванеев. – Особенно тот сегмент, который сможет отвечать новым требованиям. А вместе с ним продолжит увеличиваться и потребность в мясных продуктах, в том числе из мяса птицы, а из птицы – индейки и утки».
Дамир Имамович соглашается с мнением аналитиков «АМИ ВЕТРА-маркетинг»: HoReCa вернула позиции докризисного периода и усиливает значение. Ожидаемая доля данного канала в общем объеме продаж замороженных полуфабрикатов на период до 2015 года составит 25–27%.
