В России индустрия сухих молочных смесей начала развиваться в 10-х годах прошлого века с появлением «молочных кухонь», основной целью которых являлось снижение детской смертности из-за неправильного питания. Полностью адаптированные детские молочные смеси появились в нашей стране с выходом на рынок зарубежных производителей в 80-х годах.
В 2013 году объем российского рынка сухих молочных смесей оценивается компанией Research.Techart в 53,5 тыс. тонн, что выше уровня предыдущего года на 8,9%.
Сегодня в России представлен обширный ассортимент продукции как отечественных, так и зарубежных производителей. Исходя из объемов продаж, импортная продукция пользуется гораздо большим спросом, причем в течении последних лет ее доля все время растет, тогда как доля товаров российских производителей в натуральном выражении уменьшилась с 39% в 2011 году до 31,3% в 2013-м.
Экспортные поставки сухих молочных смесей незначительны и не оказывают существенного влияния на рынок. На экспорт поставляется от 8 до 16% всей произведенной в России продукции.
Производство в России
Производство детских сухих молочных смесей в России в натуральном выражении стабильно и на протяжении последних лет составляет 19–20 тыс. тонн. В 2013 году наметилось небольшое снижение в натуральном выражении: объем производства составил 19,6 тыс. тонн против 20,2 тыс. тонн в 2012 году. При этом в стоимостном выражении оно постоянно растет за счет увеличения цен производителей на смеси. В январе 2014 года средняя цена производителей в России достигла 217,5 тыс. руб. за тонну сухих молочных смесей, в то время как в январе 2012 года цена составляла 146,6 тыс. руб./тонна. Таким образом, за два года цена выросла на 48,4%.
В России круг производителей сухих молочных смесей весьма ограничен. При этом производимые смеси можно условно разделить на продукцию под российскими брендами и брендами иностранных компаний.
По состоянию на 2014 год в России насчитывается пять заводов по выпуску заменителей грудного молока: ОАО «Детское питание “Истра-Нутриция”», ЗАО «Инфаприм», ЗАО «Компания “Нутритек”», ОАО «Вимм-Билль-Данн», ООО «Нестле Россия». Характерной чертой производства сухих молочных смесей в России является сосредоточение всех игроков в Москве и Московской области.
Вплоть до 2012 года на рынке также присутствовала компания ЗАО «Продукты Зауралья», которая изготавливала сухие молочные смеси Nutrilak, однако компании не удалось закрепиться на рынке и в 2013 году данная организация была объявлена банкротом.
Импорт
В 2013 году объем импорта вырос на 15,1% и достиг 36,8 тыс. тонн в натуральном выражении, а в денежном находился на уровне 10,85 млрд руб.
Почти половина (48,7%) смесей, ввозимых в Россию, выпущены под торговой маркой Nestle. Более 18% приходится на продукцию Nutricia и Nutrilon. Другие смеси занимают в общем объеме импорта менее 10% каждая.
Следует отметить, что структура в натуральном и денежном выражении несколько отличается. Это вызвано тем, что средние цены разных компаний варьируются в широком диапазоне. Так, Dairy Goat Co-operative (Новая Зеландия) поставляет в Россию смеси Nanny на основе козьего молока, стоимость которых колеблется от 950 до 1 050 руб за кг, а импортная стоимость смеси Nutricia/Nutrilon производства Milupa Gmbh (Германия) составляет 140–230 руб./кг.
Сухие молочные смеси, импортируемые в Россию, производятся на разных производственных площадках. Чем большую долю занимает компания в структуре импорта, тем больше заводов-изготовителей было привлечено к производству продукции. Так, например, импортные заменители грудного молока Nestle поставляются с заводов компании, располагающихся в Швейцарии, Нидерландах, Франции и Германии.
Экспорт
По итогам 2012–2013 гг. наметилась тенденция к снижению объема экспорта сухих молочных смесей. В 2012 году этот показатель составил 3,12 тыс. тонн, что ниже уровня 2011-го на 2%. А в 2013 году экспортные поставки упали на 8,2% и оцениваются в 2,86 тыс. тонн. Объем экспорта в денежном выражении был равен 0,62 млрд руб. и, в отличие от динамики вывезенных смесей в натуральном выражении, в 2013 году, как и годом ранее, отмечен прирост в 8,8%.
Абсолютным лидером по объему экспорта сухих молочных смесей является ОАО «Детское питание “Истра-Нутриция”»: в 2013 году на него пришлось 70,9% вывезенных из России заменителей грудного молока. Высокая доля компании в общем объеме экспорта объясняется тем, что она была создана как структурное подразделение голландской Nutricia в России с целью обеспечения нужд потребителей не только из России, но и близлежащих стран СНГ. Значимые объемы поставок отмечаются у ЗАО «Инфаприм» (22,5%). Стоит также заметить, что небольшая доля в общем объеме поставок ЗАО «Компания “Нутритек”» объясняется тем, что основная страна-покупатель сухих молочных смесей российского производства, Украина (77,6% всех экспортных поставок в 2012 году, 46,6% поставок в 2013 году), имеет свой завод по производству смесей Nutrilak (ОАО «Хорольский молочноконсервный комбинат детских продуктов») и самостоятельно обеспечивает потребности украинских потребителей.
Лидерами по объему закупаемых из России смесей являются компании ДСВ «Украина» (Украина), ОСОО «Мухаррик» (Киргизия), ООО «Нутриция Украина» (Украина), которые закупают продукцию у ОАО «Детское питание “Истра Нутриция”».
Ассортимент продукции
На полках розничных магазинов детского питания представлены сухие молочные смеси в количестве 200 различных ассортиментных позиций, из которых 22,1% приходится на компанию Nutricia, 14,6% – на швейцарскую Nestle, 10,6% – на российский «Нутритек». Торговые марки данных производителей являются самыми распространенными среди отечественных потребителей. На рынке отмечается присутствие нишевых игроков. Так, Hyproca и Vitacare предлагают смеси лишь на основе козьего молока, в то время как другие – на основе только коровьего.
Наиболее востребованными являются смеси для здоровых детей на основе коровьего молока, поэтому таких смесей в ассортименте представленных на российском рынке компаний большинство (58,8% от общего количества ассортиментных позиций). Смеси на основе козьего молока составляют всего 6,5%. Особой ассортиментной группой являются специализированные смеси для больных детей, удельный вес которых равен 34,7% в общем количестве ассортиментных позиций по заменителям грудного молока, представленных на российском рынке.
Специализированные смеси укрупненно можно разделить на четыре группы. Большее место занимают смеси для детей с нарушением моторики ЖКТ: на их долю приходится 33,3%. Еще 30,4% предлагаемых заменителей грудного молока составляют продукты, предназначенные для малышей с различными аллергическими реакциями (вторичной ферментопатией). Доля смесей, используемых при кормлении детей с наследственной ферментопатией, равна 27,5%.
Таким образом глубина каждой ассортиментной группы специализированных смесей, рассмотренных выше, примерно одинакова. В совокупности на их долю приходится 91,3%. Смеси для недоношенных или маловесных детей составляют 8,7% ассортимента.
Если ранее производителями предлагались только два вида смесей – для детей первого и второго полугодия жизни, то сегодня, в условиях сложившейся тенденции к увеличению срока кормления, на прилавках магазинов присутствуют смеси для детей от 12 до 18 мес. с маркировкой на упаковке «3» и для детей от 18 до 36 мес. с маркировкой «4».
Подавляющее число продуктов произведено без использования заквасок. На долю кисломолочных смесей приходится лишь 2,5%: две смеси имеет в своем ассортименте Nutricia, еще столько же – Nestle, одну – компания «Нутритек».
Как правило, сухие молочные смеси выпускаются в жестяных банках или картоне. Жестяная банка является самым распространенной формой упаковки товара, на ее долю приходится 63,3%. В картонной упаковке производителями выпускаются 36,7 % предлагаемых на рынке смесей.
Сбыт
Реализация сухих молочных смесей в сегменте B2B происходит в основном через официальных дистрибьюторов основных производителей. Одной из особенностей сбыта является большая доля государственных закупок. Смеси закупаются учреждениями здравоохранения (министерства, больницы, перинатальные центры, клинико-диагностические центры и др.), домами ребенка и др. учреждениями для детей-сирот, учреждениями социальной защиты населения, учреждениями системы исполнения наказаний (тюрьмы, колонии) и другими организациями.
В сегменте В2С структура сбыта разнообразна. Для производителей имеет важное значение географическая представленность и доступность продукции, поэтому ведущие компании стремятся максимально задействовать все каналы сбыта: от маленьких магазинов и аптек до крупных сетевых гипермаркетов.
По мнению экспертов, средние ежемесячные расходы на приобретение детских товаров составляют от 3 до 6 тыс. руб. Существенная доля (38%) приходится на детские сетевые магазины. Важными каналами для покупки молочных смесей являются также супер- и гипермаркеты (28%), традиционные продуктовые и детские магазины (15%), аптеки (14%), а также интернет-магазины (5%).
Цены
Обращение сухих молочных смесей на рынке является одной из высокомаржинальных сфер бизнеса, которая включает в себя длинную цепочку по формированию добавленной стоимости. В среднем цены потребителей превосходят цены производителей в три раза: средняя цена производителей сухих молочных смесей в 2013 году установилась на уровне 210,3 руб./кг, а средняя потребительская цена на заменители грудного молока в 2013 году составила 576,7 руб./кг.
Наиболее дорогими являются смеси из козьего молока, а также гипоаллергенные смеси и смеси для маловесных детей. Наиболее низкие цены установлены на смеси для здоровых детей на основе коровьего молока.
Факторы развития рынка
На развитие рынка сухих молочных смесей влияют различные факторы.
Среди политических факторов можно отметить утверждение Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 года, которая направлена на повышение экспортного и, что важно, инновационного потенциала отечественных производителей детских товаров. А также –утверждение Стратегии развития пищевой и перерабатывающей промышленности до 2020 года, одним из направлений которой является модернизация молочного производства с целью сокращения издержек. Под данную задачу государством с 2012 года выделяются различные субсидии.
Такие формы поддержки семей, имеющих детей, как материнский капитал, оказывают влияние на рождаемость. Считается, что увеличение рождаемости вызвано в том числе и достижением женщин, родившихся в период всплеска, активного детородного возраста – 20-35 лет. Рост рождаемости благоприятно сказывается на рынке заменителей грудного молока.
Для развития рынка немаловажное значение имеет популярность искусственного вскармливания в современном обществе. По оценке Research.Techart, в России в 2013 году на искусственном вскармливании находилось более 65% детей в возрасте от 3 до 6 мес. При этом искусственное вскармливание детей в данном возрасте становится все более распространенным: в 1995 с помощью смесей вскармливалось 55% детей.
Аргументами родителей в пользу искусственного вскармливания является в первую очередь то, что такие смеси могут быть заменой или дополнением к грудному молоку, а во вторую – наличие в смесях полезных веществ для развития и роста ребенка.
С учетом тенденций и факторов развития рынка потребление сухих молочных смесей в России к 2018 году может превысить 62,5 тыс. тонн. При этом среднегодовой темп прироста составит 3,2%.
.png)
