Автор: Елена Максимова
Шоколад в различных его видах и формах любят потребители разного возраста по всему миру. И неудивительно, ведь это не только вкусное лакомство, но и продукт, повышающий тонус и поднимающий настроение. В данной статье мы рассмотрим российский рынок шоколада и шоколадных изделий в контексте мирового, его тенденции и динамику.
Наиболее растущие рынки — Россия и Китай
В целом, мировой рынок шоколада развивается стабильно и обещает рост в течение ближайших пяти лет в среднем по 2% в год, указывают эксперты аудиторской компании KPMG.
По данным специалистов, российский рынок шоколада будет расти в ближайшее время более стремительно. В частности, эксперты компании KPMG прогнозируют бурное развитие этого сегмента кондитерской отрасли в России. Покупатели в нашей стране будут переключаться на более дорогую продукцию, в том числе на конфеты ручной работы. Однако, по данным газеты «РБК daily», сами производители не ожидают такого стремительного развития.
Таким образом, Россия представляет собой один из наиболее перспективных развивающихся рынков для изготовителей шоколада. По оценке специалистов, к 2016 году российский рынок, оцениваемый сейчас более чем в 8 млрд долларов, вырастет на 45%. «По мере роста потребительского спроса на более дорогую и качественную продукцию, на рынке увеличивается активность производителей шоколада ручной работы», – отмечает руководитель практики по работе с компаниями потребительского сектора KPMG в России и СНГ Георгий Патарая.
Активно растущим рынком сегодня также является Китай. Несмотря на то, что изначально развитие шоколадной индустрии в Китае тормозилось из-за распространенной у китайского населения лактозной недостаточности, с 2009 года его продажи там взлетели на 40%. Согласно годовому отчету компании Lindt, китайский рынок ежегодно растет на 30%.
Какой шоколад выбрать: с фруктами или... беконом?
Несмотря на некоторые общие тенденции развития мировой продовольственной индустрии, у каждой страны свои потребительские предпочтения, в том числе, и по части шоколада. В США, например, покупатели демонстрируют устойчивый спрос на качественную, но недорогую продукцию, а также на изделия с необычным вкусом, например бекона или васаби. Стремление к здоровому питанию пока не является решающим фактором для американского рынка.
В то же время в Западной Европе, которая считается крупнейшим в мире рынком шоколада, производители уделяют все больше внимания проблемам здоровья. В 2011 году на этом рынке 10% ассортимента новой продукции составлял шоколад для вегетарианцев, 7% – шоколад без добавок и так же 7% – шоколад, произведенный при соблюдении экологических норм.
Для того чтобы сделать шоколад максимально полезным, кондитеры используют как стандартные, так и нестандартные приемы. Так, очень многие изготовители предлагают потребителям шоколадно-фруктовые изделия. Причем для их производства, как правило, используется темный шоколад, который содержит меньше сахара и больше какао, чем молочный.
Еще один способ сделать шоколад более полезным – использовать при производстве изделий морскую соль. Вкус подсоленных шоколадных плиток или конфет, хотя и не совсем стандартный, нравится потребителям во многих странах.
Что касается России, то аналитики отмечают устойчивый потребительский спрос на премиальную продукцию. При этом особняком стоит шоколад ручной работы: его потребление, по мнению самих производителей, в России будет расти, хотя не самыми быстрыми темпами.
Дело в том, что «артизанские» шоколадные изделия являются настоящими произведениями искусства. Как правило, какао для них выбирается тщательно по аромату и текстуре. По достоинству оценить такие сладости сможет далеко не каждый потребитель, ведь для этого нужно не только быть сравнительно обеспеченным, но истинным гурманом.
В целом, согласно психологическим исследованиям, покупатели шоколада рассматривают его как хотя и вредное, но очень вкусное лакомство, которое зачастую покупают спонтанно.
Динамика цен
Аналитики портала Sweetinfo.ru отмечают, что какао, шоколада и кондитерских сахаристых изделий в сентябре 2012 года произведено 145 тыс. тонн, при этом суммарный показатель января-сентября 2012 года на 1,4% выше аналогичного периода 2011 года и составляет 1 млн 083 тыс. тонн.
Таблица 1. Динамика производства кондитерских изделий, какао, шоколада в январе-сентябре 2012 года, тыс. тонн
В сентябре 2012 года средняя производственная цена по России на сахар белый свекловичный в твердом состоянии составила 19,5 руб./кг. Относительно предыдущего месяца она упала на 8%. По сравнению с сентябрем 2011 года этот показатель также ниже на 3%.
При этом производственная цена на конфеты шоколадные в сентябре 2012 года составила 117 руб./кг, за месяц цена выросла на 1%, а относительно прошлогоднего аналогичного показателя – на 5%. Шоколад и шоколадные изделия в упакованном виде (кроме конфет) за месяц подорожали на 1%, до отметки 201,4 руб./кг, по сравнению с прошлогодним показателем текущий выше на 12%. В сентябре подешевела карамель – на 6%, до 66,4 руб./кг, однако по сравнению с прошлогодним показателем сентября текущий на 1% выше.
График 1. Динамика средней по России производственной цены на карамель, конфеты, шоколад с сентября 2011 года по сентябрь 2012 года, руб./кг
Шоколад в различных проявлениях
Ассортимент шоколадной продукции, существующей на российском рынке, достаточно многообразен. Это и плитки, и конфеты всевозможных форм с различными начинками, и шоколадные фигурки – как ручной работы, так и производимые на специальном оборудовании.
В зависимости от состава и способа обработки шоколад разделяют на несколько групп: шоколад обыкновенный без добавок, шоколад обыкновенный с добавками (сухое молоко, орехи, вафли, кофе и т. д.), шоколад десертный с добавками и без добавок, шоколад пористый десертный с добавками и без добавок, шоколад весовой с добавками и без добавок и шоколад с начинкой.
Классификацию «десертный» шоколад получает не от своего состава, как например горький, молочный и белый, а от способа переработки. Какао для его изготовления перемалывают и обрабатывают особенно тщательно в конш-машинах, а шоколадная масса готовится дольше, приобретая благодаря этому более насыщенный аромат и нежный вкус. Содержание сахара в конечном продукте доходит до 55%.
Пористый шоколад имеет характерную ячеистую структуру, получающуюся в результате обработки шоколадной массы под вакуумом.
При изготовлении шоколада и шоколадных конфет с начинкой применяют помадно-фруктовую, ореховую, шоколадную, фруктово-мармеладную, шоколадно-кремовую, помадно-шоколадную, помадно-сливочную, пралиновую, пралиновую с вафлями и другие начинки.
Один из классических и любимых потребителями видов шоколадных конфет – конфеты с пралине. Однако немногие знают, что в 2012 году пралине исполнилось 100 лет. В 1912 году бельгийский коммерсант Жан Нейгауз изобрел первый в мире шоколад с начинкой и решил назвать его «пралине». Именно это лакомство позволило Бельгии прославиться своим шоколадом.
Широкому кругу потребителей о юбилее пралине напомнила компания Neuhaus, выпустив к данному событию особую коллекцию конфет «Драгоценность» – все сладости данной линейки выглядят как маленькие драгоценности в изысканных, стильных формах.
Коллекция «Драгоценность» появилась в продаже с 1 октября 2012 года во всех бутиках Neuhaus и туристических магазинах. Подробная брошюра, которую можно найти в каждой коробке, дает историческую информацию к столетию со дня создания пралине. Роскошные подарочные коробки с брошюрами размещены в эксклюзивных стильных сумочках, дизайн которых был специально разработан для этой коллекции.
Белый шоколад
Данный вид шоколада появился на российском рынке гораздо позже традиционных молочного и темного. Этот продукт не содержит в своем составе какао-бобов, вкус шоколада ему придает какао-масло. Таким образом, белый шоколад можно называть шоколадом, если наряду с другими требованиями, он содержит не менее 20% какао-масла. В белом шоколаде мягкий вкус и аромат какао-масла ценится еще больше, чем в молочном. Для его достижения лучше всего подходит дезодорированное какао-масло или масло, выжатое из слегка обжаренных какао-бобов. При последнем варианте шоколад лучше хранится.
При этом многие производители, когда речь идет о белом шоколаде для массового рынка, используют при его изготовлении более дешевые растительные масла вместо масел какао, поэтому белый шоколад зачастую вовсе не имеет шоколадного вкуса.
Хотя спрос на белый шоколад не так велик, как на его «коричневого брата», некоторые производители все же придумывают на его основе различные новинки.
Так, ООО «Крафт Фудс Рус» недавно представило на российском рынке новинку – Alpen Gold «Миндаль и кокос» – первый за последние 10 лет белый шоколад в линейке бренда. Сотрудники компании уверены, что восхитительное, яркое сочетание превосходного белого шоколада с дробленым миндалем и кокосовой стружкой никого не оставит равнодушным.
Белая упаковка плитки призвана выделить продукт как на полках магазинов, так и среди основной линейки вкусов Alpen Gold, а также подчеркнуть необычное сочетание ингредиентов этого шоколада. Запуск Alpen Gold «Миндаль и кокос» поддерживается рекламным роликом, созданным на базе новой коммуникационной платформы «Оптимизм в твоих руках!».
Типы покупателей шоколада
В целом исследователи выделяют три различных типа покупателей шоколада, каждый из которых отличается своим особым поведением и требованиями. К первой категории относятся потребители, для которых на первом месте стоит удобство. Эти любители шоколада предпочитают забежать за батончиком в ближайший магазин или приобрести целую упаковку из нескольких батончиков во время еженедельного похода за покупками. Учитывая, что удобство приобретает все большую важность для покупателей, испытывающих дефицит времени, растут продажи порционного шоколада. В том числе производители, работающие в премиум-сегменте, пересматривают свою стратегию, выпуская плитки меньших размеров.
Многие при покупке шоколада прежде всего обращают внимание на соотношение цены и качества – это вторая категория. Соотношение цены и качества представляет особую важность для покупателей в тех странах, где средний класс еще только формируется и уровень его доходов существенно отстает от доходов среднего класса в западных странах. Согласно исследованию, проведенному финансовой компанией Rabobank, в США и Великобритании в 2010 году плитка шоколада весом 45 г составляла менее 1% от еженедельных расходов на питание, тогда как в Индии ее доля достигла 18%.
Третья категория – покупатели, предпочитающие элитную продукцию. Согласно данным исследования, сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли продукции премиум-класса, а также появлению у крупных премиальных брендов «налета массовости на фоне растущего стремления потребителей к ежедневной роскоши».
Информирование потребителя
Несмотря на то что различные источники рассказывают потребителям о пользе шоколада, у многих все же данный продукт вызывает опасения: большое содержание сахара, кофеина, жира, холестерина, калорий, а еще от него появляются прыщи и портятся зубы.
Поэтому не будет лишним указать на упаковке информацию о том, сколько процентов от суточной нормы калорий составляет плитка шоколада или шоколадная конфета, или о том, что в шоколаде имеется антисептическое вещество, подавляющее действие бактерий, образующих зубной камень, а также о том, что не стоит особенно опасаться влияния шоколада на кровяное давление, ведь в 100 г шоколада содержится 20 мг кофеина (для сравнения: чашка кофе содержит 120 мг кофеина).
Прогнозы
Что касается перспектив развития шоколадного рынка, ожидается развитие каналов сбыта: возможно, кондитеры будут стремиться увеличить продажи более дорогой продукции за счет открытия собственных магазинов, что уже сделали, например, Hershey и Mars. Также можно предположить, что активно будут развиваться продажи шоколадных изделий через Интернет. Например, интернет-магазин компании Hershey предлагает покупателям не только шоколад и другие кондитерские изделия, но и одежду – толстовки, кепки, носки с логотипами торговых марок компании. В России через Интернет в основном продают элитный шоколад или же осуществляют оптовые поставки массовых сортов шоколадной продукции.
В целом к 2030 году исследователи ожидают дальнейшего развития сегмента элитной продукции, распространения практики создания шоколада с учетом индивидуальных вкусов человека, появления новых рецептов и др. Кроме того, производители, следуя спросу потребителей, следящих за рационом, будут уменьшать размеры своей продукции.
