Как меняется кондитерский рынок: во что инвестируют производители и какие продукты будут востребованы завтра

Кондитерский рынок меняется: привычных рецептов роста уже недостаточно. Производители сталкиваются с замедлением потребления, ростом себестоимости и изменением покупательских привычек, поэтому пересматривают свои стратегии развития. В фокусе компаний — функциональные продукты, новые категории, готовые решения и продукты, созданные под конкретные сценарии потребления. Разбираем с экспертами, какие направления станут точками роста отрасли и во что инвестируют лидеры рынка.

Новый этап для пищевой отрасли: почему производители пересматривают стратегии

После периода активного роста пищевой отрасли компании столкнулись с новой экономической реальностью. Покупатели стали более внимательно относиться к расходам, а производители — искать способы сохранить развитие в условиях давления на себестоимость. Какие направления становятся точками роста для производителей, рассказала Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительские рынки» информационно-аналитического агентства INFOLine, в рамках конференции «Нева ингредиентс. От ингредиентов к успешному продукту», организованной «Сфера Конгресс». По словам эксперта, сегодня рынок работает в условиях сразу нескольких ограничений: замедления роста потребления, демографических изменений, высокой стоимости финансирования и сохраняющейся зависимости от части импортных технологий, оборудования и ингредиентов.

«У нас не растет население, у нас большие кредиты, люди начинают экономить — формируется бережливое потребление. Мы пришли к новой парадигме, когда производитель вынужден работать в этих условиях», — отметила эксперт.

Дополнительным вызовом для отрасли становится рост себестоимости. На конечную цену продукции влияет целый комплекс факторов — от стоимости сырья и ингредиентов до расходов на энергию, логистику и упаковку. Это заставляет компании пересматривать подходы к развитию бизнеса: повышать эффективность, искать новые точки роста и адаптировать ассортимент под меняющийся спрос. 

Где производители ищут новые возможности: основные направления роста

Одним из ключевых инструментов адаптации становится диверсификация ассортимента. Производители уже не ограничиваются своей традиционной категорией, а используют накопленные компетенции, производственные мощности и экспертизу для выхода в новые сегменты.

«Одна из важнейших стратегий — это новинки, диверсификация ассортимента и расширение продуктов в новых категориях», — подчеркнула Светлана Силенина.

По словам эксперта, крупные компании все чаще развиваются сразу в нескольких направлениях: приобретают новые производства, создают вертикально интегрированные структуры и запускают продукты, которые отвечают актуальным потребительским запросам.

Одним из наиболее заметных направлений становится готовая еда. Производители видят потенциал в категории, которая отвечает современному ритму жизни: потребителю нужны удобные решения, позволяющие быстро получить полноценный прием пищи.

«О готовой еде говорят все на каждой конференции, но это действительно то, во что инвестируют компании. Производители хотят создавать более качественный и безопасный продукт с лучшим сроком годности», — отметила Силенина.

Хотя готовая еда остается одним из наиболее заметных инвестиционных направлений пищевой отрасли, этот тренд отражает более широкую стратегию производителей — выходить за пределы базовой категории и искать новые форматы потребления. 

Компании расширяют присутствие в смежных категориях — от напитков и снеков до функциональной продукции. Такой подход позволяет снижать зависимость от одной категории и находить новые источники роста. Для кондитерских компаний такая стратегия означает выход за пределы традиционного ассортимента: производители развивают новые форматы перекуса, функциональные сладости, продукты для ресторанного бизнеса и решения для разных сценариев потребления.

Функциональные продукты: от тренда к массовому сегменту

Одним из главных направлений развития пищевой отрасли остается функциональное питание. Производители активно инвестируют в продукты с повышенной ценностью: высоким содержанием белка, добавлением витаминов, пробиотиков, коллагена и других компонентов. По словам Светланы Силениной, именно функциональные продукты сегодня являются одним из наиболее заметных направлений инноваций.

«Когда мы спрашиваем производителей, что они хотят создавать, они говорят: функциональные продукты, ЗОЖ-продукты», — рассказала эксперт.

Развитие функционального сегмента требует от компаний искать баланс между пользой и привлекательностью продукта. Покупатели готовы выбирать продукты с дополнительной ценностью — высоким содержанием белка, витаминами, пробиотиками и другими функциональными компонентами, — но при этом не готовы отказываться от вкуса и привычного удовольствия от потребления.

Для кондитерской отрасли этот тренд особенно интересен: категория, традиционно связанная с удовольствием, адаптируется под новые запросы покупателей. Производители экспериментируют с продуктами с высоким содержанием белка, сниженным содержанием сахара, добавленными функциональными компонентами и новыми форматами перекуса.

Однако развитие категории связано не только с изменением состава продукта, но и с переосмыслением роли кондитерских изделий в жизни потребителя. Как отметила маркетолог DV Trading Алёна Ершова, сегодня покупатель выбирает не только вкус, но и эмоцию, повод и сценарий потребления.

«Кондитерские изделия перестают быть просто универсальными. Они все чаще привязаны к моменту, настроению, событию или определенной роли», — рассказала эксперт.

По ее словам, современный потребитель хочет не просто получить продукт, а решить с его помощью определенную задачу — поддержать здоровье, получить удовольствие или стать частью определенного сценария.

Функциональность постепенно становится не только характеристикой состава, но и новым способом позиционирования продукта. Кондитерские изделия все чаще объединяют эмоциональную ценность категории с дополнительными преимуществами для потребителя.

О том, как изменения потребительского поведения влияют на развитие продуктовых стратегий в кондитерской отрасли эксперты продолжат говорить на конференции «Кондитерская индустрия. Технологии. Продукты. Продажи», организованной «Сфера Конгресс». Среди спикеров Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительские рынки» ИА INFOLine. Конференция пройдет 26–27 августа в Санкт-Петербурге. 

Фото: user32002368 / Magnific.com

Новинка должна решать задачу потребителя: почему одного вкуса уже недостаточно

Сегодня производителям недостаточно создать новый вкус или необычную рецептуру. Конкуренция постепенно смещается от характеристик самого продукта к тому, какую роль он занимает в жизни потребителя — какие эмоции вызывает, под какой сценарий потребления создан и какой повод для покупки предлагает.

«Инновация — это сегодня не новый ингредиент, а новый контекст потребления», — подчеркнула Алена Ершова.

При этом вкус остается базовым требованием к продукту, однако уже не является единственным фактором его успеха. Производителям важно создавать дополнительную ценность вокруг продукта — формировать историю, эмоциональную связь и понятный сценарий использования.

Одним из инструментов такой стратегии становится развитие сезонных продуктов и предложений, привязанных к конкретным событиям и поводам. Праздники, лимитированные серии и специальные форматы позволяют брендам создавать новые точки контакта с покупателем и стимулировать повторные покупки.

В результате культурный код продукта становится одним из факторов конкурентоспособности: компании продают не только вкус, но и эмоцию, принадлежность к определенному моменту и опыт взаимодействия с брендом.

Фото: sokor / Magnific.com

Новые каналы роста

В условиях замедления традиционных каналов продаж производители ищут дополнительные возможности развития. Одним из таких направлений становится HoReCa (гостинично-ресторанная индустрия) По словам Светланы Силениной, многие компании адаптируют ассортимент под профессиональных клиентов — кафе, рестораны и предприятия общественного питания.

«Общепит в последние годы стал хорошим каналом для многих производителей. Крупные компании стратегически включают ассортимент для HoReCa», — отметила эксперт.

Для производителей это означает необходимость создавать не просто качественный продукт, а удобное решение для бизнеса: с подходящими характеристиками, форматом упаковки и стабильностью поставок.

Еще одним направлением остается экспорт. Российские компании продолжают искать возможности на зарубежных рынках, однако успех зависит от способности учитывать особенности конкретных стран.

«Нужно разрабатывать продукты, которые можно продавать и у нас, и в странах Азии. Главное — реализовать потенциал, потому что это позволяет хорошо развиваться», — подчеркнула спикер.

По словам эксперта, перспективными направлениями остаются страны Центральной Азии, где российские продукты уже имеют высокую узнаваемость, однако производителям необходимо глубже изучать локальные потребительские предпочтения.

Почему производителям важно быстрее реагировать на изменения

Сегодня ассортимент становится не просто набором продуктов на полке, а стратегическим инструментом развития бизнеса. Компании, которые быстрее реагируют на изменения потребительских привычек, получают возможность занимать новые ниши и укреплять позиции на рынке. Производителям приходится одновременно решать несколько задач: создавать востребованные продукты, учитывать экономические ограничения, развивать коммуникацию с покупателем и находить новые сценарии потребления.

«Если вы делаете новинки, важно показывать их рынку, ритейлу, экспертам. Узнаваемость продукта становится важным фактором продвижения», — отметила Светлана Силенина.

В ближайшие годы ассортимент станет одним из главных инструментов конкурентной борьбы в кондитерской отрасли. Производители, которые смогут быстрее адаптироваться к новым запросам покупателей, создавать продукты с понятной ценностью и находить новые сценарии потребления, получат преимущество на рынке. 

Полина Асланова, sfera.fm