26–27 августа в Санкт-Петербурге состоялась IX бизнес-конференция «Кондитерская индустрия. Технологии. Продукты. Продажи», объединившая представителей кондитерских компаний, производителей ингредиентов и технологий, ритейла, маркетинга и экспертного сообщества. Мероприятие объединило более 125 участников. В центре обсуждения оказались изменения, которые сегодня определяют развитие рынка: трансформация потребительского спроса, рост себестоимости, новые требования к продуктам и их маркировке, усиление роли маркетинга и поиск точек роста в условиях ограниченного расширения натурального потребления.
Содержание
- Рынок замедляется и заставляет искать не объем, а новый спрос
- Ассортимент перестает быть соревнованием за количество артикулов
- От идеи до полки: продукт должен одновременно нравиться покупателю и выдерживать экономику
- Ритейл требует доказательств: данные становятся частью продукта
- Рост издержек заставляет производителей искать новые способы защиты маржи
- Упаковка, цифровая полка и технология: кондитерский продукт теперь проектируется под весь путь покупателя
- Точная настройка бизнеса
Рынок замедляется и заставляет искать не объем, а новый спрос
Кондитерскому бизнесу приходится одновременно решать несколько задач — искать точки роста без искусственного расширения объемов, точнее управлять ассортиментом, доказывать свою эффективность ритейлу, перестраивать продукт под новые потребительские сценарии и работать в более сложной нормативной среде. Эти вопросы стали частью деловой повестки конференции «Кондитерская индустрия. Технологии. Продукты. Продажи», партнёром которой выступил СППИ — отраслевое объединение, представляющее интересы предприятий ингредиентного сектора пищевой отрасли.
Первый вызов для отрасли — ограниченные возможности экстенсивного роста. По оценке INFOLine, в первом полугодии 2026 года производство мучных и сахаристых кондитерских изделий замедлилось. Натуральное потребление практически не растёт, а увеличение стоимости продукции поддерживает динамику рынка в деньгах. Изменения затрагивают и структуру спроса между товарными категориями. Удорожание шоколада стимулирует часть потребителей переключаться на более доступные мучные изделия и карамель. Одновременно растёт интерес к азиатским вкусам, мультитекстурности, мини- и порционным форматам, продуктам без сахара и другим вариантам привычной кондитерской продукции.
Фото: Сфера Медиа
Увеличение продаж не всегда означает, что в категорию пришли новые покупатели. Рост может происходить за счет более частых покупок, изменения цены или перераспределения расходов внутри уже существующей аудитории. Как показала аналитика, представленная Татьяной Лопатиной, X5, покупателя важно рассматривать через реальное поведение: что он кладет в корзину, с какой периодичностью и по какой цене. Такой подход позволяет увидеть не только демографический портрет аудитории, но и ее фактическую потребительскую миссию.
Фото: Сфера Медиа
Ещё важнее становится вопрос о том, что именно дает новая товарная позиция. Она может привлекать новых покупателей, увеличивать потребление внутри категории или просто забирать продажи у уже существующих продуктов того же бренда. В одном из приведенных Лопатиной примеров лишь 15% продаж новинки сформировали новые покупатели, тогда как значительная часть результата пришлась на переключение внутри существующего спроса. В другом случае новая позиция обеспечивала значительно больший приток покупателей в категорию. Так, в условиях замедления рынка главным показателем становится не сам рост продаж, а его качество. Производителю необходимо понимать, откуда появляется дополнительный оборот и создает ли новинка новый спрос или перераспределяет существующий.
Ассортимент перестает быть соревнованием за количество артикулов
На этом фоне особенно остро встает вопрос ассортиментной матрицы. Кондитерская отрасль активно экспериментирует с новыми вкусами, форматами и рецептурами, однако бесконечное добавление позиций способно работать против самого производителя.
Светлана Клупинска, DS1 branding, предложила оценивать ассортимент как единую систему, а не как набор отдельных товаров. По ее словам, важно смотреть, как каждая SKU работает в общей системе — на оборот, прибыль и эффективность ассортимента в целом. При этом отдельные позиции могут выполнять разные функции: одна приносит основной финансовый результат, другая привлекает аудиторию, третья поддерживает позиционирование бренда.
«Мы смотрим на всю систему: как одна SKU работает в соотношении с другими по оборотам, по прибыли, насколько эффективно работает вся система. Не стоит оценивать отдельную SKU только с точки зрения экономики, потому что у каждой позиции может быть своя функция. Существуют позиции, которые не служат непосредственно финансовым интересам. Такое тоже может быть — поэтому нельзя оценивать их только экономически», — подчеркнула эксперт.
Сокращение продукта с невысокой маржинальностью не всегда означает повышение эффективности. Если позиция выполняет важную имиджевую или стратегическую функцию, ее ценность может проявляться через продажи других продуктов. Однако существует и обратная ситуация: новые SKU начинают конкурировать между собой, перераспределяя уже существующие продажи. Именно здесь пересекаются два подхода, представленных на конференции: стратегический взгляд на архитектуру ассортимента и аналитический контроль эффективности запусков. Для производителя это означает переход от простого расширения ассортимента к осознанному управлению каждой новой позицией и ее вкладом в бизнес.
Источником новых продуктов при этом становятся не только глобальные тренды. Наталья Мозгалева, ГК «РУСАГРО», отметила интерес к ньюстальгии и локальной гастрономии: знакомые десерты переосмысливаются через современные форматы, а региональные ингредиенты и традиции становятся основой новых концепций.
Фото: Сфера Медиа
Параллельно развивается запрос на сложный сенсорный опыт — необычные вкусовые сочетания и мультитекстурность. Важным направлением остается и порционное потребление, поддерживаемое распространением перекусов и изменением структуры домохозяйств. Ассортимент становится инструментом управления спросом, а не просто способом расширить предложение. У каждой новой позиции должна быть понятная роль — финансовая, потребительская, имиджевая или стратегическая.
От идеи до полки: продукт должен одновременно нравиться покупателю и выдерживать экономику
Изменение потребительского поведения заставляет производителей искать баланс между эмоциональной привлекательностью и рациональной ценностью. Это особенно заметно в сегменте ЗОЖ и функциональных продуктов. По данным, представленным Анной Собяниной, A.STUDIO, доля диетических мучных изделий в структуре рынка в 2025 году составляла 2,3%. Это показывает, что интерес к здоровому питанию еще не означает превращения ЗОЖ-продукции в массовый драйвер кондитерского рынка. Для небольших производителей нишевый продукт может стать самостоятельной бизнес-моделью. Для крупных предприятий необходим более жесткий расчет потенциальной емкости рынка. Однако дополнительная функциональность сама по себе не гарантирует продажи. Покупатель ожидает от продукта одновременно пользы, привлекательного вкуса и привычного качества.
«Покупатель готов переплачивать за функциональность, но не готов жертвовать вкусом», — отметила Анна Собянина.
Фото: Сфера Медиа
В связи с этим растет значение технологических решений. В программе конференции обсуждались функциональные ингредиенты, снижение содержания сахара, альтернативные источники белка, управление текстурой, стабильностью и сроком годности.
В частности, Светлана Комардина, «ТФС Групп», рассказала о потенциале дрожжевого белка как одного из вариантов расширения сырьевой базы. При этом использование альтернативного белка требует корректировки рецептуры. Таким образом, запрос «сделать полезнее» постепенно превращается в гораздо более сложную технологическую задачу: изменить состав, не изменив потребительский опыт в худшую сторону. Функциональность становится частью комплексной ценности продукта. Побеждает не тот, кто добавил больше полезных компонентов, а тот, кто смог встроить их в продукт, который остается вкусным, стабильным и экономически оправданным.
Фото: Сфера Медиа
Ритейл требует доказательств: данные становятся частью продукта
Отдельный вызов — отношения производителя и торговой сети. При ограниченном росте натурального потребления конкуренция за полку становится жестче, а требования к эффективности поставщика выше. Меняется сама роль аналитики. Данные нужны уже не только для внутреннего планирования. Они позволяют оценивать эффективность новинки по торговым точкам, анализировать повторную покупку, изменение цены, приток новых покупателей и переключение с других товаров.
Такая детализация позволяет определить, насколько запуск действительно полезен для категории. Если продукт преимущественно отбирает продажи у собственного портфеля, его высокая выручка еще не означает создание дополнительной ценности. Если же он привлекает новых покупателей и увеличивает потребление категории, его вклад принципиально иной. Все большее значение приобретает доказательство того, какой дополнительный покупательский и финансовый эффект продукт создает для всей категории.
Фото: Сфера Медиа
Рост издержек заставляет производителей искать новые способы защиты маржи
Давление на маржинальность усиливается сразу с нескольких сторон: растет стоимость сырья, масел, какао-бобов и упаковки, увеличивается налоговая и кредитная нагрузка, сохраняется дефицит кадров. При этом возможности просто переложить издержки на покупателя ограничены. Поэтому защита маржи постепенно выходит за пределы ценовой политики. Одним из таких инструментов становится качество. Стандарты ритейлера, прослеживаемость, прозрачность процессов, корректный контроль сырья и готовой продукции начинают влиять не только на соответствие требованиям, но и на устойчивость бизнеса и возможность масштабироваться.
Эта логика напрямую связана с изменением нормативной среды. На конференции обсуждались актуальные требования технических регламентов ЕАЭС, контроль методик, обязательные требования ТР ТС 021/2011 и FSSC 22000, требования к молочным компонентам, применению пищевых добавок и ароматизаторов, а также маркировке.
О связи между регуляторной базой и требованиями рынка кондитерской продукции в рамках ЕАЭС, рассказала Татьяна Савенкова, Президент СППИ, председатель ТК/МТК 149 «Кондитерские изделия». В своем выступлении, она подчеркнула, что безопасность пищевой продукции и качество изделий напрямую влияют на доверие потребителей, обороты и устойчивость бизнеса, и технологу сегодня приходится работать на стыке требований рынка, маркетинга, технологии и нормативного регулирования. Производитель уже не может опираться только на привычные сборники рецептур и технологические инструкции — для принятия решения необходимо сопоставлять значительный массив нормативных документов, и в этой парадигме важнейшее место занимает идентификация продукции и определение регламентированных показателей безопасности. Показателен пример с категориями замороженых десертов и снеков: технологии и виды продукции существует на рынке давно, однако нормативное поле не всегда отражает появившиеся бизнес-практики с той же скоростью.
«Необходимо двигаться к системному подходу в идентификации продукции, унификации стандартов и сроках их обновления в соответствии с текущей рыночной практикой, эффективному контролю качества на всей цепочке поставок сырья и готовой продукции», — отметила Татьяна Савенкова.
Фото: Сфера Медиа
Полина Семёнова, исполнительный директор СППИ, обратила внимание на то, что за два с половиной года правоприменительной практики изменений ТРТС 029/2012 в части регламентации применения добавок в кондитерских изделиях уже выявились положения, требующие технической корректировки. При этом для отрасли принципиально важно успеть внести необходимые изменения до окончания переходного периода в феврале 2027 года. Отдельной проблемой остается доказательная база: предприятиям необходимо уметь подтверждать применение компонентов, их количество и соответствие установленным требованиям, в том числе в тех случаях, когда для конкретного вида продукции отсутствуют необходимые методики контроля.
«У нас за спиной два года с половиной правоприменительной практики, которые помогли выявить тенденции с точки зрения технических поправок, что необходимо делать, над чем дальше нужно работать. И самое главное — успеть внести технические поправки, которые особенно важны для отраслей, до окончания переходного периода», — отметила Полина Семёнова.
Отдельная практическая проблема связана с контролем применения пищевых добавок. В ряде случаев производитель должен подтверждать их применение и содержание аналитическими методами, однако для конкретного вида продукции необходимые методики могут отсутствовать. В такой ситуации предприятие не всегда может провести соответствующие испытания в аккредитованной лаборатории. При проверках важно иметь обоснованный ответ, почему определенные показатели не представлены в протоколе контроля: отсутствие методики для конкретной продукции само по себе должно быть документально объяснимо.
Фото: Сфера Медиа
Павел Петухов, ООО «Хема», в свою очередь, обозначил необходимость более системного контроля — от верификации методик и работы с ФГИС «Аршин» до выполнения обязательных требований технических регламентов и международных стандартов безопасности. Таким образом, регулирование все меньше воспринимается как исключительно административная нагрузка. Для производителя оно становится частью операционной устойчивости. В условиях давления на маржу способность производителя доказать управляемость процессов становится дополнительным аргументом в отношениях с ритейлом.
Упаковка, цифровая полка и технология: кондитерский продукт теперь проектируется под весь путь покупателя
Еще один важный вывод конференции — продукт больше нельзя проектировать исключительно под физическую полку. По данным Mix Research, в 2025 году онлайн-продажи кондитерских изделий выросли на 20%. В интернет-магазине упаковка уже не выполняет ту же функцию, что в традиционной рознице: покупатель сначала оценивает изображение продукта и информацию в карточке, а сама упаковка становится критически важной уже после покупки — во время транспортировки и потребления.
«Один и тот же продукт в разных каналах нужно показывать по-разному», — отметила Татьяна Килимова, Mix Research.
Производителю необходимо учитывать весь путь продукта: от первого визуального контакта до повторной покупки. Упаковка должна выделять товар в магазине, корректно работать в цифровой среде, защищать продукт при доставке и сохранять удобство использования. Та же логика распространяется на рецептуру. Управление текстурой, стабильностью, сроком годности и структурой становится частью коммерческой стратегии, поскольку именно технологические параметры определяют, сможет ли продукт выдержать заявленный сценарий потребления и сохранить качество. Здесь особенно важна связь между маркетингом и технологией. Как отметила Татьяна Савенкова, запрос рынка сегодня может приходить к технологу уже в готовой потребительской формулировке: нужен продукт определенного вида, текстуры и характеристик — даже если с технологической точки зрения он относится к другой категории.
Это меняет саму модель разработки: маркетинг формирует потребительскую задачу, аналитика помогает определить целевую аудиторию, технолог ищет способ реализовать запрос, а нормативная функция проверяет возможность такого решения. Современный кондитерский продукт создается не отдельным подразделением и не только ради полки. Это результат системной работы всей цепочки — от данных о покупателе и идеи продукта до рецептуры, упаковки, нормативного соответствия, цифровой карточки и фактического опыта потребления.
Фото: Сфера Медиа
Точная настройка бизнеса
Главный вывод двух дней конференции заключается в том, что российский кондитерский рынок не столько теряет возможности роста, сколько меняет саму природу этого роста. Когда натуральное потребление ограничено, недостаточно рассчитывать только на увеличение объемов. Когда ассортимент перегружен, новые SKU не становятся ценностью автоматически. Когда ритейл требует доказанной эффективности, одних заявлений о потенциале продукта недостаточно. Когда себестоимость растет, повышение цены не может быть единственным инструментом защиты маржи. А когда потребитель хочет одновременно удовольствия, пользы, удобства и новых впечатлений, технологическая задача становится сложнее.
Фото: Сфера Медиа
Новая модель развития отрасли складывается вокруг нескольких принципов: точнее понимать покупателя, измерять реальный вклад каждой SKU, создавать дополнительный спрос, а не перераспределять существующий, доказывать ценность продукта для ритейла и связывать маркетинг, технологию, качество и нормативное регулирование в единую систему. Именно в этой точке кондитерская отрасль сегодня ищет следующий этап роста — через более точную настройку продукта и бизнеса под реальный спрос.
Полина Асланова, sfera.fm
