От упаковки до комьюнити: что помогает кондитерскому бренду выиграть борьбу за покупателя

Сегодня покупатель выбирает не только вкус, но и бренд, который вызывает доверие. Конкуренция на полке усиливается, ассортимент растет, а собственные торговые марки сетей занимают все больше места. В этих условиях производители все чаще конкурируют не только качеством продукта, но и силой бренда — тем, насколько он узнаваем, понятен покупателю и способен выстроить с ним долгосрочные отношения. Эксперты отрасли рассказали, какую роль в этом играют упаковка, маркетинг, работа с торговыми сетями и комьюнити вокруг бренда.

Почему внимание покупателя стало главным ресурсом бренда 

Преимущество собственного продукта перед собственной торговой маркой сети уже не определяется только рецептурой или ценой. Покупатель делает выбор за считанные секунды, ориентируясь на десятки сигналов: упаковку, известность бренда, рекомендации, опыт взаимодействия с компанией и даже активность бренда в социальных сетях. Поэтому современный маркетинг кондитерской продукции строится как система, в которой каждый элемент усиливает другой.

Именно о том, как производителю выиграть борьбу за внимание покупателя, шла речь на вебинаре «Магия узнаваемости: как создать продукт, который выберут на полке». Эксперты рассказали, почему качество перестало быть единственным преимуществом, какую роль играет упаковка, как бренду выстраивать коммуникацию с потребителем и почему сегодня важно не просто выпускать хороший продукт, а создавать вокруг него устойчивое доверие.

Почему кондитерским брендам стало сложнее бороться за покупателя

За последние годы кондитерский рынок заметно изменился. Ассортимент на полках продолжает расширяться, растёт доля собственных торговых марок ритейлеров, а покупатель становится более требовательным и рациональным. Как отметил эксперт по маркетингу Константин Орешников, качество перестало быть фактором, который сам по себе обеспечивает продажи.

«Качество продукта сегодня — обязательное условие, но уже не конкурентное преимущество», подчеркнул он.

По словам Константина Орешникова, производители все чаще сталкиваются с тем, что товары в одном ценовом сегменте обладают сопоставимыми характеристиками и одинаково соответствуют ожиданиям покупателей. В таких условиях выбор определяется уже не рецептурой или ценой, а узнаваемостью бренда, понятным позиционированием, привлекательной упаковкой и доверием к производителю. 

Еще один серьезный вызов — усиление позиций собственных торговых марок. Сегодня сети активно развивают СТМ практически во всех категориях, включая кондитерские изделия. Для производителя это означает конкуренцию не только с другими брендами, но и с продукцией, которую продвигает сам ритейлер.

По словам Константина Орешникова, компаниям важно перестраивать подход к продвижению и воспринимать маркетинг не как вспомогательную функцию, а как часть бизнес-стратегии.

«Маркетинг — это не про красивые картинки. Это инвестиция в будущие продажи», констатировал эксперт.

Именно поэтому сегодня выигрывают не просто лучшие продукты, а бренды, которые сумели стать узнаваемыми и выстроить доверие к себе. 

Упаковка — первое, что продаёт продукт

Если бренд становится главным конкурентным преимуществом, то упаковка — его первая точка контакта с покупателем. Именно она помогает продукту выделиться среди десятков похожих предложений на полке. 

Как отметил Константин Орешников, сегодня полка магазина выполняет не только функцию выкладки товара, но и становится полноценным каналом коммуникации с покупателем. 

«Полка — это рекламная поверхность», подчеркнул спикер.

Эта мысль особенно актуальна для кондитерской категории, где в пределах одного метра покупатель может увидеть десятки похожих товаров. В таких условиях упаковка должна работать буквально за несколько секунд: привлечь внимание, объяснить преимущества продукта и помочь человеку быстро принять решение.

Эксперт отметил, что распространенная ошибка производителей — стремление сделать упаковку максимально яркой. Однако визуальный шум далеко не всегда помогает выделиться. Иногда более эффективным оказывается лаконичный дизайн с четким акцентом на преимущества продукта. Важно помнить, что упаковка — это не только цветовое решение или логотип. Покупатель оценивает множество деталей одновременно: удобство чтения информации, понятность названия, соответствие дизайна ожиданиям аудитории, эмоциональное впечатление от продукта.

Важную роль играет последовательность. Если упаковка обещает премиальный продукт, все остальные элементы бренда — от коммуникации до присутствия в социальных сетях — должны подтверждать это обещание. Любое несоответствие снижает доверие. Поэтому сегодня упаковку все чаще рассматривают не как часть производственного процесса, а как полноценный маркетинговый инструмент, который начинает продавать продукт еще до того, как покупатель познакомится с его вкусом.

Фото: Albaregiya / Magnific.com

Узнаваемый бренд вызывает доверие и помогает продавать
После того как упаковка помогла привлечь внимание, в игру вступает следующий фактор — узнаваемость бренда. Покупатель редко готов экспериментировать, особенно если речь идет о категории, где на полке представлены десятки похожих товаров. В условиях высокой конкуренции именно доверие становится одним из главных факторов выбора.

Как отметил Константин Орешников, «Если потребитель не знает бренд, он относится к нему с осторожностью».

Поэтому задача производителя заключается не только в том, чтобы создать качественный продукт, но и сделать так, чтобы покупатель регулярно сталкивался с брендом в разных точках контакта. Это могут быть реклама, публикации в СМИ, социальные сети, участие в отраслевых мероприятиях, рекомендации блогеров или отзывы других покупателей. Узнаваемость бренда не возникает сама по себе — она становится результатом последовательной работы с упаковкой, позиционированием и коммуникацией с покупателями.

«Маркетинг — это инвестиция, а не расход», — подчеркнул эксперт.

По словам Константина Орешникова, известный бренд вызывает больше доверия не только у покупателей, но и у торговых сетей. Если продукт уже знаком аудитории и поддерживается маркетинговыми инструментами, ритейлеру проще оценить его потенциал продаж.

Фото: Сфера Медиа 

Как производителю выйти из ценовой конкуренции и сделать бренд фактором выбора? Эти вопросы сегодня становятся ключевыми для кондитерской отрасли и будут подробно рассмотрены на конференции «Кондитерская индустрия. Технологии. Продукты. Продажи», которая пройдет 26–27 августа в Санкт-Петербурге. В рамках сессии «Бренд, упаковка и маркетинг: как продавать дороже» эксперты обсудят, как упаковка влияет на решение о покупке, какие инструменты помогают производителям развивать бренд, как формировать лояльность покупателей. Среди спикеров — медиадиректор Ingate Group Константин Орешников

Торговые сети выбирают не только продукт, но и бренд

Попасть на полку федеральной или региональной торговой сети сегодня недостаточно благодаря хорошему продукту. При принятии решения о закупках ритейлер оценивает не только вкус, цену и условия поставок, но и потенциал продаж: узнаваемость бренда, маркетинговую поддержку и готовность производителя работать с покупательским спросом.

Константин Орешников отметил, что многие компании совершают одну и ту же ошибку, делая ставку исключительно на уникальность продукта: «Не приходите к байеру только с фразой: „У нас уникальный продукт“. Для него это означает, что он пока не понимает, как этот товар будет продаваться».

По словам эксперта, для торговых сетей важно понимать, кому адресован продукт и за счет чего он будет востребован покупателями. Поэтому аргументами на переговорах становятся не только характеристики продукции, но и результаты исследований, понимание целевой аудитории, маркетинговый план и подтвержденный интерес к бренду.

Именно поэтому подготовка к выходу в торговые сети начинается задолго до первых переговоров. Производителю важно показать не просто продукт, а стратегию его продвижения — тогда сотрудничество становится более предсказуемым и для ритейлера, и для поставщика. 

Комьюнити становится продолжением бренда

Однако сильный бренд не заканчивается на полке магазина. После покупки его развитие продолжается в коммуникации с аудиторией — именно здесь все большую роль начинает играть комьюнити. Если раньше коммуникация производителя с покупателем заканчивалась в момент покупки, то сегодня именно после нее начинается работа над лояльностью. Об этом на вебинаре рассказала Екатерина Ячменева.

По её словам, социальные сети уже давно перестали быть дополнительным каналом продвижения. Они помогают выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией, получать обратную связь и формировать доверие к бренду.

«Коммуникация должна происходить каждый день», подчеркнула Екатерина Ячменева.

Эксперт акцентировала внимание аудитории на том, что постоянное присутствие в информационном поле не сводится к публикации новых постов. Не менее важно быстро отвечать на комментарии и сообщения, отслеживать упоминания бренда и поддерживать диалог с аудиторией. В качестве примера она привела практику, когда специалисты стараются реагировать на обращения пользователей в течение часа, а мониторинг социальных сетей ведется ежедневно, без выходных.

Еще один важный инструмент — пользовательский контент. Фотографии продукции, рецепты, отзывы и публикации покупателей помогают формировать доверие гораздо эффективнее традиционной рекламы. По словам Екатерины Ячменевой, бренд регулярно ищет такие публикации, получает разрешение авторов и делает репосты в своих сообществах, вовлекая аудиторию в развитие бренда. Такой подход дает измеримый результат.

«Сообщество продолжает работать даже после окончания рекламной кампании», отметила эксперт.

По сути, комьюнити становится продолжением бренда. Оно помогает не только поддерживать интерес к продукции, но и превращает покупателей в участников коммуникации. Так, комьюнити становится самостоятельным инструментом удержания покупателей: оно помогает поддерживать интерес к бренду между рекламными кампаниями и стимулирует повторные покупки. 

У вас есть опыт, который может быть полезен отрасли? Расскажите о нем на вебинаре Сфера Эксперт. Мы приглашаем экспертов, производителей, поставщиков технологий и представителей бизнеса поделиться практическими кейсами и профессиональными решениями. Чтобы стать спикером, отправьте заявку на e.neretina@sfera.fm. 

Почему сегодня важно измерять эффективность продвижения

Современный маркетинг должен опираться, прежде всего, на данные. Компании все чаще используют инструменты, позволяющие оценить влияние продвижения на бизнес-показатели. Речь идет не только об охватах или количестве просмотров рекламной кампании.

Константин Орешников обратил внимание, что сегодня существуют решения, позволяющие измерить изменение узнаваемости бренда (Brand Lift), рост интереса к нему в поисковых системах (Search Lift) и влияние маркетинговых активностей на продажи в торговых сетях (Retail Lift).

Такие исследования помогают понять, какие инструменты действительно работают, а какие требуют корректировки. Это особенно важно в условиях ограниченных маркетинговых бюджетов, когда каждое вложение должно приносить измеримый результат. Важно понимать, что известность бренда сама по себе не является конечной целью. Её задача — постепенно превращаться в доверие, а доверие — в реальные продажи.

Именно поэтому современный маркетинг становится непрерывным процессом анализа и улучшения. Производитель получает возможность не только оценивать эффективность отдельных кампаний, но и выстраивать долгосрочную стратегию развития бренда.

Фото: magnific / Magnific.com

Что поможет кондитерскому бренду выиграть борьбу за покупателя

Современный рынок предъявляет к производителям кондитерской продукции новые требования. Покупатель выбирает не только вкус, а целостное впечатление о бренде, которое складывается из множества факторов.

Сегодня успешная стратегия включает сразу несколько взаимосвязанных элементов:

• качественный продукт, соответствующий ожиданиям аудитории;
• упаковку, которая помогает выделиться на полке;
• сильный и узнаваемый бренд;
• системную маркетинговую поддержку;
• готовность работать с торговыми сетями на языке цифр и исследований;
• активное комьюнити, формирующее доверие и лояльность;
• постоянную аналитику эффективности продвижения.

Каждый из этих инструментов усиливает остальные. Яркая упаковка помогает привлечь внимание, бренд вызывает доверие, комьюнити поддерживает интерес к продукту после покупки, а аналитика позволяет своевременно корректировать стратегию. Сегодня выигрывают не самые громкие бренды, а те, кто последовательно работает с каждым этапом взаимодействия с покупателем — от первого взгляда на полке до общения в социальных сетях после покупки.

Полина Асланова, sfera.fm