Рост стоимости сырья, давление на цены и необходимость сохранять рентабельность заставляют кондитерский рынок искать новые способы создания прибыли. Один из них — развитие продуктов с более высокой воспринимаемой ценностью. Но высокая цена сама по себе еще не делает продукт премиальным, а премиальные продукты не гарантируют высокой маржи. Чтобы стратегия работала, производителю приходится одновременно отвечать на три вопроса: за что покупатель готов платить больше, какую роль такой продукт играет в ассортименте и где возникает реальная прибыль.
Содержание
- От экономии — к созданию ценности
- Дорогой продукт не всегда означает высокую маржу
- За что покупатель готов платить больше
- Премиум начинается не с цены
- Какие категории могут монетизировать премиализацию
- Цена не должна становиться единственным источником маржи
- От ценовой войны — к управлению ценностью
Показательно, что даже крупные международные игроки рассматривают премиализацию как долгосрочное направление. В июне 2026 года Barry Callebaut представила стратегический план Focus for Growth, сделав акцент на премиализации, продуктах Gourmet и специалитетах. Компания напрямую связывает эти направления с созданием дополнительной ценности для клиентов с помощью внедрения инноваций и содействия в дифференциации продуктов и развитии категорий.
От экономии — к созданию ценности
Долгое время одним из очевидных способов сохранить конкурентоспособность для производителя было сокращение себестоимости. Однако потенциал такой стратегии ограничен: невозможно бесконечно оптимизировать рецептуру и одновременно сохранять потребительские характеристики продукта. На рынке постепенно формируется другая логика — не только снижать затраты, но и создавать продукт, за который покупатель готов заплатить больше. В Barry Callebaut отмечают, что изменение цен на какао не меняет стратегического направления компании. Производитель делает ставку на решения с более высокой добавленной стоимостью, в том числе Gourmet, специалитеты и премиальное какао.
«Barry Callebaut создает наибольшую ценность, помогая клиентам выделяться, внедрять инновации и развивать свои категории. Именно поэтому план Focus for Growth делает четкий акцент на премиализации, продуктах Gourmet, специалитетах и премиальном какао-порошке», — сообщили в компании.
При этом речь не идет об отказе от массового ассортимента. Стратегия предполагает одновременно укреплять базовую линейку и развивать более высокомаржинальные направления. С российским рынком эта логика постепенно находит пересечение. В TOMER отмечают, что производители все чаще ищут не просто способы снизить себестоимость, а решения для создания продуктов с дополнительной потребительской ценностью.
«Рынок постепенно уходит от логики "снизить цену любой ценой" к логике "создать более маржинальный продукт с понятной потребительской ценностью"», — отмечает Наталья Жестарева, директор по маркетингу компании TOMER.
По словам представителей компании, это проявляется в интересе к натуральному шоколаду, продуктам без добавления сахара, рецептурам с более чистым составом, протеином, клетчаткой и другими функциональными ингредиентами.
Фото: atlascompany / Magnific.com
Дорогой продукт не всегда означает высокую маржу
На этом этапе возникает важный для производителя нюанс: премиальный продукт и прибыльный продукт — не одно и то же. По словам Анны Тищенко, ведущего аналитика категорийного менеджмента и основателя сообщества «Категорийный менеджмент», ритейлеру важно представлять разные ценовые сегменты в соответствии со своей целевой аудиторией. При этом высокая цена не гарантирует высокой маржинальности.
«Высокий ценовой сегмент и маржинальный продукт — это не одно и то же», — подчеркивает эксперт.
Поэтому оценивать перспективность единицы продукции только по её собственной маржинальности недостаточно. В категории может быть товар с высокой маржинальностью, но небольшим вкладом в валовую прибыль из-за низкого объема продаж. И наоборот, продукт с относительно небольшой маржой может формировать значительную прибыль за счет оборота.
«Надо не смотреть на маржинальность отдельного товара, а видеть, какой товар с какой маржинальностью какой вклад делает в общую эффективность бизнеса. И только тогда можно принимать решение развивать его или не развивать», — поясняет Анна Тищенко.
За что покупатель готов платить больше
Если высокая цена не является достаточным основанием для премиального позиционирования, возникает главный вопрос: что создает дополнительную ценность? По мнению Barry Callebaut, это может быть сочетание вкуса, происхождения, рецептуры, функциональных преимуществ, питательной ценности, технологических свойств и доверия к бренду.
«Для Barry Callebaut наиболее сильными факторами премиальности являются особенный вкус, экспертиза в области рецептур и составов, качество и функциональность применения, а также способность помогать клиентам создавать продукты, которые потребители признают уникальными», — сообщили в компании.
Фото: 8photo / Magnific.com
В TOMER также считают, что премиальность формируется не одним фактором.
«Сегодня дороже продает не один фактор, а система факторов. Первое — это, конечно, вкус и качество сырья. В шоколаде потребитель очень быстро чувствует разницу: настоящий шоколад, какао-масло, сбалансированная сладость, хорошая текстура, качественная начинка».
Следующий уровень — рецептура. Необычный вкус или новый сценарий потребления позволяют производителю уйти от прямого сравнения с базовым SKU. Но одной рецептуры недостаточно. В TOMER обращают внимание и на упаковку и бренд: на перегруженной кондитерской полке именно они должны быстро объяснить покупателю, что это за продукт и почему он стоит дороже. При этом, по наблюдениям Анны Тищенко, значение имеет не только внешний вид или бренд. На первый план выходит функциональность продукта, а также удобство его потребления.
«Большая часть покупателей на сегодняшний момент видит в продукте не красивую упаковку, не какой-то модный бренд, а выходит на первый план его функциональность», — отмечает она.
В случае премиального продукта это может означать и вполне практичные детали — формат порционирования, возможность сохранить продукт после открытия, удобство упаковки и самого потребления. Таким образом, премиальность формируется не за счет одного дорогого ингредиента или эффектной коробки, а за счет совокупности характеристик, которые покупатель способен увидеть, почувствовать и оценить.
Фото: muhammad-abdullah / Magnific.com
О том, как производителям находить точки роста в меняющемся кондитерском рынке, представители отрасли поговорят 26–27 августа на IX бизнес-конференции «Кондитерская индустрия. Технологии. Продукты. Продажи» в Санкт-Петербурге. Среди экспертов мероприятия — Анна Тищенко, эксперт в области розничных технологий и категорийного менеджмента. В программе — обсуждение потребительского спроса, ассортимента, продаж, брендинга, упаковки и инструментов продвижения.
Премиум начинается не с цены
Отсюда следует еще один важный вывод: повышение цены не создает премиальный продукт автоматически. В TOMER считают, что граница между дорогим и премиальным проходит там, где цена получает понятное для потребителя объяснение.
«Премиальность продукта складывается из нескольких уровней: состава, вкуса, текстуры, внешнего вида, упаковки, бренда, доверия к производителю и эмоции, которую продукт дает потребителю. Если цена высокая, а ценность не объяснена, продукт воспринимается не как премиальный, а как необоснованно дорогой».
Фото: wahyu_t / Magnific.com
С этим согласна и Тищенко. По ее словам, премиальность нельзя построить только на одном элементе — например, упаковке, ограниченном выпуске или высокой цене.
«Премиальный продукт — это системно проработанная позиция. В него вложен максимум: внимание к деталям, качеству и каждому элементу. Премиальность — это право быть особенным».
При этом эксперт разделяет премиальность и лимитированность. Ограниченный выпуск может создавать ощущение эксклюзивности, но сам по себе не делает продукт премиальным. Еще одна опасность — чрезмерное повышение цены.
«Кратный рост цены без объективного улучшения ценности приводит к гибели продукта», — отмечает Тищенко.
Поэтому задача производителя — найти такой уровень цены, при котором дополнительная ценность остается понятной целевой аудитории.
Какие категории могут монетизировать премиализацию
Одним из наиболее очевидных направлений остается шоколад: здесь производители могут экспериментировать с происхождением и содержанием какао, вкусами, начинками, текстурами и форматами. Но возможности не ограничиваются шоколадом. В TOMER отмечают рост интереса к функциональным продуктам — сладостям без добавления сахара, продуктам с протеином и клетчаткой, решениям с более понятным составом.
«Кондитерский рынок не отказывается от сладкого — он меняет требования к сладкому. Покупатель хочет не просто десерт, а продукт, который сочетает удовольствие и пользу», — отмечают специалисты.
Тищенко также выделяет функциональные сладости и детские продукты как направления, где существует возможность развивать более дорогие предложения. Однако и здесь ключевым остается вопрос не самой высокой цены, а способности продукта сохранять спрос и вносить вклад в прибыль категории. Это особенно важно при расширении ассортимента. Новая премиальная линейка может увеличить среднюю цену продажи, но одновременно потребовать дополнительных единиц товара, сырья, производственных операций и усложнить логистику. Поэтому премиализация должна оцениваться вместе с экономикой портфеля.
Цена не должна становиться единственным источником маржи
В итоге возникает парадокс: производитель стремится продавать дороже, но дополнительную прибыль нельзя бесконечно получать только за счет покупателя. Анна Тищенко считает, что устойчивый источник дополнительной маржи находится внутри самого бизнеса — в управлении эффективностью.
«Дополнительную маржу можно получить только через управление собственной эффективностью, работу над производственными процессами», — поясняет эксперт.
Это особенно важно в условиях, когда в одной категории одновременно присутствуют продукты разных ценовых сегментов. Если конкурент уже оптимизировал производство, снизил операционные издержки и научился эффективнее использовать оборудование и сырье, простое повышение цены не дает производителю устойчивого преимущества.
«Если вы, играя в своем ценовом сегменте, в своей категории, видите возможность повышения маржи только в повышении цены через кошелек клиента, то вы уже проигрываете в конкуренции», — говорит Тищенко.
Фото: frimufilms / Magnific.com
От ценовой войны — к управлению ценностью
Для кондитерского производителя премиализация сегодня — это уже не просто вопрос упаковки, брендинга или вывода новой дорогой линейки. Это комплексная задача, которая начинается с понимания потребителя и заканчивается экономикой производства. Покупатель должен получить понятную дополнительную ценность — вкус, качество, функциональность, удобство или новый опыт. Ритейлеру продукт должен давать вклад в развитие и прибыль категории. А производителю важно одновременно контролировать себестоимость, ассортимент и эффективность производства. Именно поэтому премиум не является гарантией высокой маржи. Более высокая цена работает только тогда, когда за ней стоит реальная ценность, а сам продукт остается эффективным для бизнеса.
В этом смысле главный сдвиг на кондитерском рынке происходит не от дешевого продукта к дорогому, а от управления ценой к управлению ценностью. Производителю уже недостаточно просто поднять цену или добавить в линейку несколько премиальных единиц продукции. Необходимо понимать, за что покупатель готов платить, какую роль продукт играет в ассортименте и способен ли бизнес сохранить прибыльность после всех затрат на его создание и продвижение. Премиализация становится стратегией прибыли только тогда, когда более высокая ценность для покупателя сочетается с эффективной экономикой производителя. Именно в этой точке цена перестает быть единственным инструментом конкуренции.
Полина Асланова, sfera.fm
