12 мар 2018г.

Рынок сухих завтраков в России

Возникновение и тренды на рынке

Качественные изменения рынка готовых сухих завтраков начались с 2000-х годов с расширением ассортимента и появлением значительного предложения сравнительно дешевых каш быстрого приготовления (каши-«минутки»). Производство продукции российских компаний стало быстро расти, и в результате усиления конкуренции на рынке сухих завтраков началось снижение цен на импортные каши быстрого приготовления. Это стало причиной роста спроса на продукцию, которая ранее относилась к высокому ценовому сегменту, и увеличению охвата потребительской аудитории.

Рост сегмента каш быстрого приготовления повлиял и на другие сегменты рынка сухих готовых завтраков (мюсли, хлопьев, экструзионных продуктов). В настоящее время на российском рынке сухих завтраков преобладает отечественная продукция, на долю которой приходится порядка 85 % (в том числе за счет локализации производства иностранных компаний), а среди стран – поставщиков сухих завтраков на территорию РФ на данный момент выделяются главным образом Финляндия, Польша и Германия.

Рост спроса на сухие завтраки был отмечен в кризисный период 2014–2015 годов, поскольку при сокращении доходов население предпочитает приобретать более доступные в ценовом сегменте продукты, но не в ущерб качеству питания. Так, в 2015 году в сегментах каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки продажи выросли примерно на 15 % в натуральном и на 20 % в стоимостном выражении по отношению к предыдущему году.

Объем видимого потребления сухих завтраков в 2016 году составил 377,9 тыс. тонн, что на 3 % больше, чем в 2015-м. По итогам 2017 года ожидается рост объемов потребления также на 3 % – до 389,6 тыс. тонн. Основным драйвером роста объемов потребления является увеличение интереса к здоровому питанию в последние несколько лет в России и странах СНГ. За последние пять лет рынок сухих завтраков вырос на 17,8 % в натуральном и на 37,5 % в стоимостном выражении.

Рисунок 1. Объем видимого потребления сухих завтраков в натуральном выражении в 2013–2017 (О) годов, тыс. тонн

Источник: Данные Росстата, данные ФТС, аналитика IndexBox

Рисунок 2. Объем видимого потребления сухих завтраков в стоимостном выражении в 2013–2017 (О) годов, млрд руб.

Источник: Данные Росстата, данные ФТС, аналитика IndexBox

К основным тенденциям на рынке сухих завтраков быстрого приготовления в 2016–2017 годов можно отнести:

усиление конкурентной борьбы в регионах с высокой концентрацией производителей;
увеличение предложения в розничных торговых сетях (появление новых марок, расширение ассортимента, вкусов и т. п.);
увеличение потребления продуктов здорового питания (в том числе снековой продукции) г.о. в крупных городах.

Ключевые игроки

На рынке сухих завтраков быстрого приготовления лидерами являются крупнейшие мировые компании-производители: ООО «Нестле Россия», ООО «Келлогг Рус» и ОАО «Завод Пак Тайм», которые представлены на рынке торговыми марками Nesquik, Fitness, «Быстров», «Хрутка» (ООО «Нестле Россия»); Coco Pops, Miel Pops, «Любятово» (ООО «Келлогг Рус»); Matti, Muesli+, «Лактолайф» (ОАО «Завод Пак Тайм»). На продукцию данных производителей приходится более 50 % рынка.

В свою очередь, крупными производителями в сегменте овсяных хлопьев для каш быстрого приготовления в РФ являются ПАО «Петербургский мельничный комбинат» (торговая марка «Ясно Солнышко») – порядка 22 % в натуральном выражении по итогам 2016 года, а также АО «Алтайская крупа» (14,7 %), ООО «Мельничный комплекс «Роса» (10,7 %), ООО «Арчеда-продукт» (8,9 %) и ООО «Ресурс» (7,8 %). В целом по итогам 2016 года в РФ наблюдается увеличение объемов производства овсяных хлопьев на 5 % – до 82,48 тыс. тонн, вызванное повышением спроса со стороны населения и ростом популярности здорового питания.

Также довольно крупными отечественными производителями готовых сухих завтраков являются ЗАО «Пищевой комбинат «Линфас», ООО «Морсби», «Союзпищепром». продукция данных производителей представлена в основном кашами быстрого приготовления и мюсли.

Из иностранных компаний заметную долю на рынке в сегменте каш и хлопьев быстрого приготовления занимает финский производитель RAISIO NUTRITION LTD (продукция под торговой маркой Nordic) – порядка 3,9 % по итогам 2016 года в натуральном выражении.

Целевая аудитория и сегментирование рынка

Участники рынка отмечают, что основной объем продаж приходится на каши быстрого приготовления и зерновые хлопья, включая экструзионные (порядка 80 %). На мюсли (включая батончики) приходится около 20 %.

Все сухие завтраки, которые представлены на российском рынке, как правило, подразделяются на следующие сегменты:

для детского питания;
для здорового/диетического питания.

Кроме того, производители мюсли выделяют сегмент спортивного питания, который представлен в основном протеиновыми батончиками. При этом порядка 80 % продаж в сегменте каш, хлопьев и экструзионных продуктов (колечки, шарики, подушечки, звездочки и т. п.) приходится на семьи с детьми. Семейные пары без детей и семьи, состоящие из одного человека, предпочитают зерновые хлопья и мюсли, как правило, для здорового/диетического, а также для спортивного питания и быстрого завтрака (перекуса на бегу).

Цены на рынке

Значение средней цены за упаковку сухого завтрака (250 граммов) в магазинах крупных продуктовых сетей в декабре 2017 года составило порядка 91,9 руб., при этом наиболее высокая стоимость наблюдалась у зерновых хлопьев и экструзионных продуктов для детского и диетического питания (около 115 руб. за упаковку), минимальные цены – в сегменте каш и хлопьев быстрого приготовления (около 84 руб. за упаковку (6 порций)).

Прогноз развития рынка

В среднесрочной перспективе ожидается постепенное увеличение объема производства продукции на фоне продолжающегося роста потребления готовых сухих завтраков и снеков. Как ожидается, объем потребления сухих завтраков будет расти со среднегодовыми темпами около 3 % и к 2021 году достигнет 433,8 тыс. тонн, что на 11,3 % больше 2017-го.

В розничном сегменте ожидается усиление маркетинговой политики крупных иностранных игроков, реализующих продукцию через крупные федеральные сети. Кроме того, в перспективе до 2021 года ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.