Ключевой вопрос любой отрасли в период, когда рынок насытился или близок к насыщению — где искать дальнейшие точки роста или сохранения маржинальности. Экспорт — это универсальное решение для снижения давления на цену на внутреннем рынке через сокращение предложения избыточной продукции и возможность расширить границы бизнеса. Часто при этом экспортные цены ниже цен внутреннего рынка, а в некоторых отраслях ниже полной себестоимости продукции. Анализирует ситуацию партнер компании «НЭО Центр» Владимир Шафоростов.
Экспорт кондитерских изделий в денежном выражении находится на пятой строчке в рейтинге экспорта продукции АПК по итогам 2020 г. и на первом среди продукции пищевой и перерабатывающей промышленности. Несмотря на кризисный 2020 г., экспорт кондитерских изделий из РФ вырос почти на 4% по сравнению с 2019 г. и составил около 1,3 млрд долл. США. Основным торговым партнером и самым перспективным рынком выступает Китай. На Китай приходится 15 % поставок из России в денежном выражении. Большая часть из этого — шоколадные кондитерские изделия, экспорт которых в Китай вырос в 2020 г. на 17 % в денежном выражении и на 30 % (!) в натуральном.
Ставка на Китай обоснована
Китайский рынок интересен своей динамикой: рост в денежном выражении в последние 5 лет составил 28%. В следующие 10 лет ожидается аналогичная динамика, и к 2030 г. емкость китайского рынка кондитерской продукции может приблизиться к 100 млрд долл. США. Основным драйвером может стать сегмент мучных изделий. Сахаристая и шоколадная продукция также имеет все предпосылки к росту, ожидается значительное увеличение рынка в этих сегментах. Это открывает самые многообещающие перспективы для существующих и будущих экспортеров.
Российские кондитерские изделия ассоциируются с натуральностью, качественными ингредиентами, а также c сочетанием вкуса и невысокой цены.
Каковы позиции России в настоящий момент?
Россия является крупнейшим экспортером шоколадных кондитерских изделий в Китай в натуральном выражении. При этом российская продукция – это всего около 2% китайского рынка. В масштабах соответствующих категорий доля российской продукции занимает значительную долю лишь в категории шоколада. В категориях мучные или сахаристые кондитерские изделия доля РФ не достигает и 0,1%. Стоит отметить, что рынок шоколадных кондитерских изделий имеет в Китае наименьшую емкость, но при этом активно развивается за счет формирования привычки потребления шоколада и здесь есть все шансы закрепиться и усиливать свои позиции.
Рынок по всем категориям кондитерских изделий формируют глобальные бренды с продукцией, произведенной на территории Китая и большое число местных брендов. Основные страны-экспортеры шоколада: Италия, Россия, Малайзия и Бельгия. Основные страны-экспортеры сахаристых кондитерских изделий – Таиланд, Япония, США и Малайзия. Основные страны-экспортеры мучных кондитерских изделий – Индонезия, Малайзия, Япония и Дания.
Цена вопроса
Произведенные в Европе кондитерские изделия преимущественно продаются в среднем и высоком ценовых сегментах и позиционируются в качестве подарков близким и коллегам, а также в качестве товаров «статусного» потребления. Значительная часть европейских продуктов сделана из шоколада или с добавлением шоколадной глазури. Изделия из стран Юго-Восточной Азии чаще всего продаются в низком или среднем ценовом сегментах и позиционируются в качестве товаров повседневного потребления. Товары из этих стран также могут мимикрировать под кондитерские изделия, произведенные в Европе. Чаще продукция из этого региона – это сахаристые и мучные изделия с фруктовыми или другими необычными вкусами. Большинство российских кондитерских изделий находится в среднем сегменте или «эконом». В этом и состоит одна из причин невысокой доли России в структуре китайского рынка. После осознания этого факта актуальность приобретает другой вопрос: как отделить российскую кондитерскую продукцию от продукции конкурентов и увеличить объемы поставок в КНР?
Российские товары уступают иностранным производителям в имиджевых составляющих — дизайне, философии брендов. Внешне они кажутся более дешевыми, простыми и незамысловатыми, однако по качеству и вкусу чаще всего они не уступают другим иностранным производителям. Что касается китайских производителей, то в сравнении с ними российские товары аналогичны по цене, но куда лучше по вкусу и качеству.
При этом у китайских потребителей отсутствует какой-либо негатив по отношению к России или российской продукции. Проведенные исследования показали, что большая часть респондентов удовлетворена ценой российских кондитерских изделий. Они отмечают, что большинство товаров сочетают хорошее качество и низкую цену. Некоторые респонденты признались, что предпочитают покупать российские сладости для праздников, причина — приемлемая цена продукции в условиях большого количества прочих покупок. Китайским потребителям в целом нравится вкус кондитерских изделий из России. Некоторые продукты для них экзотичны и непривычны, но интересны. Однако большинство опрашиваемых отмечают, что российские сладости слишком сладкие. Часто это происходит из-за смешения нескольких сладких ингредиентов (например, пряники с джемом, покрытые шоколадной глазурью).
Имидж и узнаваемостьVS вкус и качество
В сознании китайских потребителей нет сформированного имиджа России как страны производителя кондитерских изделий и шоколада, в частности. По результатам исследований, почти 80% респондентов не знакомы с существующими российскими кондитерскими брендами. Это обусловлено несколькими причинами:
- не всегда можно определить по товару, что он произведен в России;
- отсутствует адаптация под Китай (например, нет продуктовых линеек, которые были бы специально разработаны под Китайский Новый год), поэтому в периоды всплеска потребления российские продукты остаются незамеченными;
- отсутствует широкая представленность онлайн;
- продукты не всегда доступны для китайского потребителя, отсутствуют на складах в Китае;
- наблюдается малое разнообразие во вкусах и их необычных сочетаниях;
- российские бренды известны небольшому числу потребителей (около 20 %).
Перечисленные факторы следует учитывать при выстраивании стратегии позиционирования продукта на китайском рынке.
Российские кондитерские изделия ассоциируются с натуральностью, качественными ингредиентами, а также c сочетанием вкуса и невысокой цены. Несмотря на то, что китайский потребитель в общей массе пока склоняется к потреблению местных продуктов, рост доходов населения приводит к росту спроса на импортные продукты, как более качественные и интересные. Это наблюдение основано в том числе на опыте других стран мира — существует довольно устойчивая зависимость между ростом среднедушевого располагаемого дохода и ростом объема потребления кондитерских изделий.
Формула успеха
Повышенный интерес к импортным продуктам и запрос на них будут расти и есть все шансы усилить позиции российской продукции на рынке, при условии особого внимания к следующему:
- Китайские потребители заинтересованы в покупке оригинальной продукции и беспокоятся о ее качестве. Необходимо подчеркивать аутентичность и «российскость» продукции;
- Важны современные графические решения с европейским подходом;
- Необходимо грамотно продвигать бренд, добавлять специальные предложения для покупки. Помимо цены, китайскому потребителю важны информация о продукте, дополнительные послания и уникальные характеристики. Разделение философии бренда начинает занимать большое место в самоопределении жителей КНР: то, что они покупают и потребляют, становится продолжением их индивидуальности;
- Следует уделять внимание разнообразию вкусов (интерес в необычных сочетаниях: сладкое и соленое, сладкое и кислое и так далее);
- Использовать более привычные удобные упаковки товаров, с современным дизайном.
Эффективных результатов можно достичь через более активное присутствие онлайн: торговые площадки и социальные сети, современные форматы оффлайн торговли (фирменные магазины). У потребителя должна быть возможность получить продукт оперативно, поэтому складу обязательно следует иметь в наличии продукты при запуске рекламных акций.
Таким образом, трансформированный продукт (вкус, упаковка, специальные предложения) с акцентом на российское происхождение, активное присутствие онлайн и физически на рынке позволят увеличить среднюю цену продукции и физический объем продаж.
