Авторы: Светлана Кузьмичева, заместитель генерального директора ООО «Комос групп», управляющая МК «Сарапул-молоко»;
Андрей Горнов, генеральный директор брендинговой компании Getbrand, член Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР)
На конференции «Рынок молока и молочной продукции» в рамках Международной выставки продуктов питания и напитков World Food Moscow 2012 управляющий МК «Сарапул-Молоко» Светлана Кузьмичева и генеральный директор брендинговой компании Getbrand Андрей Горнов представили доклад на тему «Как региональному производителю выйти на федеральный рынок».
Выбор современного покупателя
Сегодня только в одном российском супермаркете представлено от 20 до 40 тысяч наименований товаров. При этом 80% решений о приобретении того или иного товара принимается непосредственно в супермаркете, а 60% всех продаж составляют импульсные покупки. Для того чтобы сделать выбор, современному потребителю требуется не более шести секунд.
Поскольку большая часть продаж происходит прямо у полки, дизайн упаковки становится главным орудием в борьбе за потребителя.
В то время как компании находят новые способы, чтобы донести свою продукцию до потребителя на развивающихся рынках, молочный сектор тоже может извлечь выгоду от консолидации рынка, которая будет осуществляться за счет приобретений и слияний компаний.
С конца 2010 года определяющей становится тенденция консолидации молочного рынка России. Прошлый год ознаменовался громкими сделками крупных компаний: летом произошло объединение «Данон» и «Юнимилк», а под конец года приятно порадовала новость о покупке «Вим-Биль-Дан» компанией Pepsico. В результате, сегодня большинство основных брендов – лидеров российского молочного рынка в среднем ценовом сегменте − принадлежат объединившимся компаниям.
Поэтому для нашей компании особенно остро встал вопрос о том, как «оказаться в корзине» у покупателя.
Новая стратегия развития
Основным видом деятельности МК «Сарапул-Молоко» является переработка молока и производство молочной продукции с высокими потребительскими свойствами. В рамках новой стратегии развития предприятия, продиктованной требованиями рынка, было принято решение о вступлении в ГК «Космос Групп», являющуюся одним из крупнейших в России агрохолдингов с полным производственносмоо-сбытовым циклом – от производства сырья до реализации готовой продукции.
Перед нами стояли следующие задачи: специализация на UHT-продукции, смена фирменного стиля и создание образа современного производителя, отстраивание от конкурентов, построение системы федеральной дистрибуции.
В ходе реализации выбранной стратегии в реконструкцию предприятия было вложено более 500 млн рублей. На «Сарапул-молоко» установлено новейшее оборудование Frautech и Tetra Pak, начиная от приемки молока и заканчивая упаковкой готовой продукции.
Так, в марте этого года на МК «Сарапул-молоко» состоялось открытие новой производственной линии Tetra Pak A3/Flex Base iLine.
Линия Tetra Рак A3/Flex Base iLine формата Tetra Brik Aseptic 1000 – новейшая разработка компании Tetra Pak. Высокая производительность (130 тонн в сутки) позволяет увеличить объем производства с 45 до 72 тысяч тонн в год. Энергозатраты при этом сокращаются на 30%, потери упаковочного материла – на 50%. Уникальной особенностью линии являются интерактивные функции, позволяющие менеджменту следить за каждым этапом производства не только непосредственно на предприятии, но и из любой точки мира через интернет.
По прогнозам экспертов, вскоре до 50% оборота розницы будет приходиться на крупных сетевых игроков, предъявляющих соответствующие требования к реализуемой продукции. Чтобы иметь устойчивые позиции на полках магазинов и создавать взаимовыгодные условия сотрудничества с поставщиками сырья, производителю мало выпускать качественный и безопасный продукт – необходимо грамотно подойти к созданию его упаковки. Поэтому над портфелем брендов «Сарапул-молоко» решено было провести серьезную работу.
«Топтыжка» – приключение для детей
В 2008 году «Сарапул-молоко» запустило линию ТБА19 по производству витаминизированного молока и молочных коктейлей «Топтыжка» в асептической упаковке 0,2 л с трубочкой, наиболее удобной для детей среднего возраста. Стоимость инвестиционного проекта по выпуску детского молока и коктейлей составила 180 млн рублей. С марта 2009 года витаминизированное молоко поставляется в школы Удмуртии в рамках республиканской целевой программы «Детское и школьное питание».
Вскоре компания «Сарапул-молоко» как участник программы «Детское и школьное молоко» приняла решение о создании нового образа детской торговой марки «Топтыжка», под которой выпускается молоко и молочные коктейли. Мы хотели, чтобы обновленный «Топтыжка» встретил новый учебный год вместе со своими юными потребителями. Перед нами стояла задача провести редизайн, сделав продукт современным, интересным для детской аудитории и заметным на полках магазинов.
В нашем случае следовало помнить о том, что потребитель – это не всегда покупатель. Непосредственными потребителями «Топтыжки» являются дети, а покупателями – их родители, принимающие решение.
Им интересно получить ответы на вопросы:
1. Что это за продукт?
2. Могут ли они доверять этому продукту?
3. Что этот продукт предлагает ребенку?
4. Зачем они должны его покупать?
Итак, был разработан логотип и образ героя, изменен дизайн упаковки. Современный дизайн и яркая упаковка способствовали высокой лояльности потребителей.
Мы решили подчеркнуть следующие преимущества продуктов «Топтыжка»:
• удобную порционную упаковку с трубочкой;
• удобный формат – одна коробочка равна одному стакану молока;
• пользу и вкус продукта – он изготавливается из натурального молока;
• содержание в молоке шести витаминов и кальция для роста и развития малышей.
В результате проделанной работы нам удалось добиться расширения географии продаж. Средняя маржинальная рентабельность единицы продукции достигла 78%. А объем реализации в месяц увеличился до 306 тонн. По итогам восьми месяцев 2012 года было продано продукции на сумму 240 млн рублей (в прошлом году показатель составил 195 млн руб.).
Появление флагманского бренда
Жители крупных городов страдают от плохой экологии, стрессов, некачественного питания. Живя в современном мегаполисе, они лишены чистого воздуха, солнца и общения с природой. Поэтому городским жителям стало очевидно: для того чтобы хорошо выглядеть, быть в форме, нужно питаться натуральными продуктами. В результате, все большему числу людей стало далеко небезразлично, что они едят и что содержится в их еде.
Содержание химических заменителей в большинстве недорогих продуктов приводит к необратимым процессам в организме человека. Многие стали избегать этого, переходя на более натуральные и дорогие продукты, за которые готовы переплачивать.
Все это продиктовало необходимость создания нового бренда экологически чистого продукта с высокой маржинальной рентабельностью. Так в нашем портфеле появился бренд «Село Зеленое» – серия натуральной продукции высшего качества, которая производится из цельного молока без добавления стабилизаторов и консервантов.
Выпуск продукции потребовал установки нового упаковочного автомата A3/Flex iLine Square и расширения существующих упаковочных решений форматом Tetra Brik Aseptiс Square Stream Cap. Применяемая технология ультрапастеризации – новый шаг в термической обработке молочной продукции. Она позволяет сохранить структуру молочного белка и витаминов, содержащихся в цельном молоке.
Отметим, что теперь под торговой маркой «Село Зеленое», хорошо зарекомендовавшей себя на молочной продукции, будет продаваться еще и яйцо.
Преимущества нового бренда:
– рациональные: потребление качественных натуральных продуктов без химии и консервантов;
– эмоциональные: предлагая натуральные и полезные продукты, мы переносим потребителя в мир чистоты, гармонии и покоя.
Таким образом, в нашем портфеле появился «бренд-флагман». В результате реализации проекта в 2011 году средняя маржинальна рентабельность единицы продукции составила 49%. Ежемесячный объем продаж достиг 768 т. Потери упаковочного материала снизились на 50%, энергоресурсов – на 30%.
За восемь месяцев этого года было реализовано продукции на общую сумму 276 млн рублей.
«Молочная речка» – редизайн основного бренда
«Молочная речка» – основной бренд МК «Сарапул-молоко» эконом-сегмента. Продукт в упаковке Tetra Brick Aseptic сохраняют все полезные качества молока без использования консервантов в течение длительного срока. Продукция получила награды конкурсов «Бренд Удмуртии» и «100 лучших товаров России», а также отмечена дипломами российских выставок.
Для того чтобы усилить свои позиции лидера в данной ценовой категории, нам необходимо было сменить устаревший дизайн, который разрабатывался еще в 2007 году. Новый дизайн должен был стать более эмоциональным и запоминаемым, а также создать образ лидера в категории «эконом».
При его разработке следовало учитывать, что продукция нацелена на семейное потребление, а основная масса покупателей – женщины.
Кроме того, продукт рассчитан на продажу в сети магазинов эконом-класса, покупателями которых являются служащие и специалисты с высшим или средним специальным образованием и средним достатком, желающие сэкономить.
Опираясь на собственный опыт, мы можем сказать: никогда не делайте ущербный дизайн для эконом-сегмента, если хотите добиться в нем лидерских позиций!
В результате смены дизайна и логотипа и разработки новых иллюстраций реализация продукции в месяц достигла 1 500 тонн. Объем продаж по итогам восьми месяцев этого года составил 654 млн рублей.
Будьте смелы в своих решениях!
Сегодня на предприятии сформирован оригинальный портфель брендов, внедрены современные упаковочные решения, молочная продукция, ассортимент которой насчитывает более 80 наименований, активно продается через все ведущие торговые сети России в 23 регионах, а также поставляется в Казахстан. Продукцию «Сарапул-молоко» знают и любят жители городов Удмуртской Республики, Башкортостана, республики Татарстан, Пермской, Свердловской, Нижегородской, Тюменской областей, Москвы, Санкт-Петербурга, а также северных регионов.
Выпуск продукции осуществляется по уникальной технологи «Тетра Пак» на линии по UBT-обработке молока. В состав технологической линии входит полный комплекс перерабатывающего оборудования от приема сырья до упаковки готовой продукции. Отличительной особенностью этой технологии переработки молока является отсутствие влияния человеческого фактора на процесс производства, что позволяет получать молочную продукцию высокого качества. Мы с гордостью можем сказать, что сегодня наше производство является одним из самых современных в России.
В планах МК «Сарапул-молоко» на 2012 год – освоить рынки 14 регионов страны и выйти на третье место по количеству произведенных пакетов UHT-молока (после компаний «Данон» и «Вимм-Билль-Данн»). По итогам года объемы производства UHT-продукции должны достигнуть 66 409 т, увеличившись по сравнению с показателями 2011-го на 23%.
