Кефир – один из кисломолочных продуктов, чьи полезные свойства не нуждаются в доказательствах. Какой же кефир выбирают потребители, какие критерии играют важную роль при покупке?
Маркетинговое агентство FDFgroup провело специальное исследование, посвященное этому продукту. Опрос проводился в феврале 2013 года, среди жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет. Опрашивались москвичи, покупающие кефир не реже нескольких раз в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов.
Восприятие кефира
Почти все потребители (97-98%) уверены в том, что кефир благотворно влияет на работу кишечника и в целом полезен для здоровья. 36% выделяют, что только обезжиренный кефир по-настоящему полезен. В то, что кефир полезнее йогурта, верят 80% потребителей. Причем далеко не все (66%) считают, что кефир вкуснее. 66% пьют кефир, потому что его употребление – привычка из детства. 57% пьют кефир, когда хотят устроить разгрузочный день для организма, столько же потребителей заменяют обычную еду кефиром, находясь на диете, 53% утоляют с помощью кефира голод.
Частота покупки
Половина опрошенных (48%) покупают кефир чаще одного раза в неделю. 34% – один раз в неделю. 19% – несколько раз в месяц.
Где покупают?
Самыми популярными местами покупки кефира являются универсамы и супермаркеты. Согласно данным маркетингового агентства FDFgroup, 66% респондентов предпочитают приобретать кефир именно там. В обычном продуктовом магазине кефир покупают 20% опрошенных. 10% совершает покупки в гипермаркетах, Cash&Carry (Metro, Мосмарт, Ашан и другие). Лишь 2% покупают кефир на открытом или крытом рынке, и 2% – в ларьках и палатках на улице.
При этом 80% потребителей покупает кефир одновременно с закупкой других продуктов, 15% покупают кефир по дороге домой или на работу, и 15% целенаправленно идут в магазин, чтобы порадовать себя этим кисломолочным продуктом.
Сколько покупают
62% респондентов за одну покупку покупают 1 литр кефира. 22% респондентов покупают за одну покупку 1,5-2 литра. Меньше 1 литра и больше 2 литров кефира за одну покупку покупает в сумме 17% респондентов.
Какой кефир покупают
70% потребителей предпочитают обычный кефир. 38% респондентов выбирают биокефир или бифидокефир. 11% покупают сладкий кефир с добавлением фруктов и ягод. Если говорить о проценте жирности, то 36% опрошенных покупают кефир 2-2,9% жирности, 34% - кефир 3-4%, 31% - 1-1,9%, тогда как 12% кладут в свою продуктовую корзину обезжиренный кефир.
Употребление кефира
Практически все, кто покупает кефир, покупают его для себя (89%). 42% совершают покупку, рассчитывая на то, что кефир будут пить взрослые члены семьи. Специально для детей кефир приобретают 20% респондентов.
Как правило, кефир пьют дома во время завтрака, обеда или ужина. Несколько реже кефир полностью заменяет обед или ужин. Часть потребителей любит пить кефир дома, занимаясь привычными повседневными делами, часть – на работе.
Критерии выбора кефира
При покупке кефира половина опрошенных ориентируются на марку, производителя. Чуть меньше (47%) респондентов обращают всегда внимание на процент жирности кефира. Дата производства и срок хранения имеют значение еще для 42-44%. 40% говорят о цене как об одном из важных критериев. 21% отмечают, что большую роль при выборе и покупке кефира для них играет наличие различных биодобавок и полезных компонентов. Лишь для 10-14% критичным при покупке кефира становятся сертификаты, знаки качества и упаковка, в которой продается кефир.
Знание марок
Безусловное лидерство по знанию марок принадлежит кефиру «Домик в деревне»: 79% называют марку без подсказки, причем 52% называют ее первой. Второе место с большим отрывом от первого занимает марка «Простоквашино»: 46% вспоминают о ней без подсказки, 12% из них называют марку первой. Марки номер три на московском рынке нет, на это звание претендует сразу пять марок: «Веселый молочник», «Активия», «Биомакс», «Останкинский» и «Вкуснотеево»: спонтанно каждую из них называют 12-14% респондентов, при этом 3-7% называют хотя бы одну из этих марок первой.
Знание рекламы марок
Наиболее активны на рекламном поле марки «Домик в деревне» и «Простоквашино». 54% респондентов за последние три месяца встречали рекламу кефира «Домик в деревне», 32% – рекламу «Простоквашино». Рекламная активность прочих марок существенно ниже.
Какие марки покупают
Лидерами по продажам на московском рынке являются марки «Домик в деревне» и «Простоквашино». При этом «Домик в деревне» лидирует более чем с двукратным отрывом. В сумме эти марки занимают примерно две трети московского рынка кефира. На третьем месте по продажам находится марка «Биомакс», занимающая около 10% на рынке.
Имидж марок
«Вкусный кефир». Ни одна из марок, упоминавшихся в исследовании, не ассоциируется у потребителей с понятием «вкусный кефир».
«Настоящий кефир». Ни одна из марок, принявших участие в исследовании, не воспринимается потребителями как «настоящий кефир».
«Кефир высокого качества». Единственная марка, которую выделили покупатели – «Тевье молочник».
«Натуральный состав». Только кефир марки «Пастушок», по мнению потребителей, имеет натуральный состав.
«Использование новых технологий». «Биомакс», «Пармалат» и «Петмол» - марки, которые заняли в сознании потребителей нишу как созданные с применением новых технологий.
«Кефир, как из деревни». В этой нише – единственная марка «Домик в деревне». «Очевидно, это произошло в силу направленной на это рекламной кампании», - комментирует директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков.
«Кефир домашнего приготовления». Кефир, который потребители считают кефиром домашнего приготовления – «Веселый молочник» и «Рузский».
Таким образом, перспективные с точки зрения позиционирования ниши - «вкусный кефир» и «настоящий кефир», остаются на московском рынке пустыми. Кроме того, ниши «кефир высокого качества» и «натуральный кефир» заняты относительно слабыми марками. «Для марки, желающей составить конкуренцию марке «Домик в деревне» и побороться за лидирующие позиции на московском рынке, необходимо занять в сознании потребителя одну или несколько из этих ниш», - делает вывод Сергей Гнедков.
