Автор:
Мария Зайцева,
маркетолог компании «ЭкоСервис»
В современном мире с высоким темпом жизни особенностью питания стала тенденция перекусывать на ходу. При этом множество важных полезных веществ не поступает в организм. Это в свою очередь стало причиной проявления беспокойства потребителей о своем здоровье, пристальное внимание к качеству пищи.
Тенденция здорового питания набирает значительную силу в странах Западной Европы, США, Японии и России. Многие россияне также стали понимать, что привычка правильно питаться – важное профилактическое мероприятие: изменив рацион питания, можно улучшить свое здоровье и снизить риск развития различных заболеваний.
Производители продуктов питания во всем мире уловили запросы потребителей и начали использовать тенденцию здорового питания для развития своих брендов и создания уникальных продуктов.
На сегодняшний день можно выделить основные черты развития «здорового» направления:
• мегатренд: здоровье (дополнительная ценность продукта, обогащение);
• натуральность (без искусственных ароматизаторов, красителей, консервантов, ГМО);
• мультифункциональность (вкус + качество + польза);
• «free»: без калорий, сахара, соли, трансжиров, холестерина, глютена и т.п.
В связи с появлением большого количества обогащенных продуктов появились новые ключевые слова для потребителей, которые выделились в особый тренд,–
• «Доказано» и «Рекомендовано»: потребители становятся скептиками и доверяют не всем утверждениям, которые выносятся на упаковку обогащенного продукта. Именно поэтому производителям стало очень важно использовать ингредиенты, чья функциональность доказана ведущими мировыми клиническими лабораториями (например, EFSA, FDA).
В то же время функциональные продукты питания и напитки на сегодняшний день являются самым быстрорастущим сегментом пищевой отрасли на мировом рынке.
Незаменимые питательные вещества создают новые рыночные возможности
«Потребители готовы платить большеза продукты, которые помогают решать проблемы со здоровьем или обеспечивают хорошую альтернативу нездоровымнапиткамипище», – уверены специалисты PricewaterhouseCoopers.
На сегодняшний день есть ряд проблем со здоровьем, которые являются общими для большинства потребителей. К сожалению, с каждым годом количество людей, которых беспокоит состояние их здоровья и ухудшающееся самочувствие, только увеличивается.
Пониженный иммунитет и хроническая усталость– проблемы, которые особенно актуальныдля жителей мегаполисов, людей с высоким темпом жизни. Следовательно, то, что они хотят получить, приобретая продукты питания, – энергия и заряд бодрости на весь день.Согласно исследованиям Euromonitor, в 2010 году 22% россиян главной причиной выбора продуктов здорового питания назвали «поддержание высокого жизненного тонуса» и 26% –«хорошее самочувствие».
Головные боли и мигрень беспокоят 37% россиян, хроническая усталость и упадок жизненных сил – 33%, а стресс как существенная проблема– 30% населения страны (HealthFocusInternational, 2010 г.).
Сердечно-сосудистые заболевания – одна из основных причин смертности. Здоровое сердце определяет здоровый образ жизни. Так, на первый план в заботе о своем здоровье выходят контроль и снижение уровня холестерина. СогласноHealthFocusInternational, в 2010 году среди самых значимых вопросов, которые беспокоят россиян, – заболевания сердечно-сосудистой системы (их выделили38% респондентов).
Контроль и снижение веса являются глобальными проблемами исключительной важности с точки зрения качества жизни.Проактивный сбалансированный подход к поддержанию идеальной фигуры у людей, которые не имеют избыточного веса, – мировой тренд!
Потребители, ставящие перед собой цель снижения веса, составляют большую часть населения. Поэтому среди преимуществ продуктов, в которых наиболее заинтересованы российские потребители, – сжигание жиров и калорий. По данным HealthFocusInternational, на это обращают внимание 57%жителей страны.
Кроме того, большинство (90%) россиян имеют проблемы с желудочно-кишечным трактом, а 50% – страдают гастритом, говорится в исследовании HealthFocusInternational.Вместе с тем правило номер одиндля здоровья желудка –здоровое питание.
Уникальные ингредиенты для уникальных продуктов
Сегодня нутриенты переживают второе рождение. Производители рассматривают функциональные ингредиентыв том числе и с точки зрения маркетинга: задача ингредиента – создать уникальное преимущество продукта и выделить его среди конкурентов на полке.
Можно говорить о том, что на сегодняшний день в продуктах питания появился свой особенный список обогащения рядом ингредиентов:
• ингредиенты, способствующие хорошему функционированию желудочно-кишечного тракта;
• ингредиенты, помогающие контролировать вес, улучшающие обмен веществ;
• ингредиенты «красота изнутри» и «молодость»;
• ингредиенты для повышения иммунитета, ингредиенты антистресс;
• ингредиенты, помогающие работе сердца и снижению холестерина;
• антиоксиданты.
Производители продуктов питания эффективно отстраиваются от большого количества конкурентов, используя функциональные ингредиенты и «здоровые» концепции. Использование функциональных и натуральных ингредиентов добавляет премиальностипродуктам ипозволяет наслаждаться вкусом не всегда полезных позиций: с большим содержанием сахара, жира и калорий.
Например, молоко с омега-3 (Parmalat, Испания) позиционируется как продукт, помогающий защитить здоровье сердца (рис. 1), а йогурт с Q10 (Ljubljanskemlekarne, Словения) – как продукт для защиты от преждевременного старения (рис. 2).
В сокосодержащий напиток с бета-глюканом (Marks&Spenser, США) входят такие ингредиенты, как омега-3, бета-глюкан, пробиотики и антиоксиданты (рис. 3).
Йогурт «Fiteffect» с комплексом Q10+L-carnitin (Imlek, Сербия, Босния, Герцеговина) способствует снижению и контролю веса (рис. 4).
Технологии, совершившие прорыв в пищевой индустрии
Ранее обогатить продукт функциональными ингредиентами было не всегда возможно. Они были подвержены окислению, имели органолептические пороки и не могли использоваться во многих отраслях пищевого производства, а сырье, из которого сегодня выделяются уникальные ингредиенты, утилизировалось. Сегодня благодаря развитию пищевых технологий многие из этих проблем решены.
1. Микрокапсулирование – наиболее эффективный способ маскировки вкуса, запаха наравне с удобством дозировки и хранения. Благодаря этой технологии функциональные ингредиенты (такие какомега-3, Q10, бета-глюкан, фитостерины) могут использоваться практически в любой отрасли пищевого производства.
2. Переработка сыворотки на новом уровне и выделение ингредиентов с уникальными свойствами:
• альфа-лактальбумин– источник незаменимых аминокислот;
• фосфолипиды– уникальные свойства: улучшение памяти, устойчивость к стрессу;
• молочный кальций– обладает уникальным свойством, в отличие от минерального кальция, накапливаться в организме.
3. Новые возможности микробиологии. Благодаря развитию микробиологии появилось новое поколение пробиотиков – термостабильные пробиотики (выживают при 100 °С в течение часа).
4. Нанотехнологии. Нанофильтрация – способ очистки, при котором удаляются и отсеиваются частицы, которые не несут функциональной нагрузки на вещество, но влияют на вкус ингредиента. Например, натуральный подсластитель стевия сегодня практически лишен горечи и послевкусия.
Что касается России, то на сегодняшний день процесс обогащения молочных продуктов утверждается на законодательном уровне. Так, в проекте технического регламентаТаможенного союза Евразийского экономического сообщества «Молоко и молочная продукция» вводится такое понятие, как «обогащенное молоко»: «Обогащенное молоко – молоко питьевое, в которое для повышения пищевой ценности продукта по сравнению с естественным (исходным) содержанием введены дополнительно, отдельно или в комплексе такие вещества, как молочный белок, витамины, микро-и макроэлементы, пищевые волокна, полиненасыщенные жирные кислоты, фосфолипиды, пребиотики».
Таким образом, можно говорить о том, что в России созданы все условия для активного развития обогащенных молочных продуктов. Научная доказательная база, технологический прогресс, уникальный опыт западных стран и известность многих функциональных ингредиентов (омега-3, Q10, пищевые волокна, антиоксиданты)– все это производители молочных продуктов России могут использовать для развития национальных брендов и создания уникальных продуктов, которые ждет потребитель.
